煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　如何提高終端培育品牌的的自覺(jué)性，讓零售終端積極參與到品牌培育工程建設(shè)上來(lái)，已成為行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平面臨的重要課題。下面，筆者就如何提升零售終端品牌培育能力談一下自己的粗淺認(rèn)識(shí)。

　　一、提升零售終端培育品牌能力的意義和作用

　　1、提升零售終端培育品牌能力是推動(dòng)“卷煙上水平”的需要

　　當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，切實(shí)調(diào)動(dòng)零售終端宣傳推介重點(diǎn)品牌的自覺(jué)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動(dòng)力。

　　2、提升零售終端培育品牌能力是實(shí)現(xiàn)“532、461”發(fā)展戰(zhàn)略的需要

　　“十二五”時(shí)期，中國(guó)煙草實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略是全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵之舉。而“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略最終需要通過(guò)卷煙零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。特別是世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的限制政策，使煙草公司利用各種公共資源實(shí)施品牌傳播空間受到嚴(yán)格限制，而零售終端是與消費(fèi)者接觸最直接的宣傳方式，理所當(dāng)然地成為煙草行業(yè)培育品牌的最重要陣地。借助終端培育品牌，一方面工業(yè)企業(yè)可樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商業(yè)企業(yè)可充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用。零售終端品牌培育成為實(shí)現(xiàn)“532、461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

　　3、提升零售終端培育品牌能力是實(shí)現(xiàn)工商零三方共同發(fā)展的需要

　　“卷煙上水平”的核心在于品牌發(fā)展，而品牌發(fā)展最終要靠零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，需要依靠形成網(wǎng)絡(luò)的、面向廣大消費(fèi)者的終端來(lái)支撐。只有真正把零售終端納入卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮終端培育品牌的作用，并精心構(gòu)建工商零三方共同面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式。重點(diǎn)品牌才會(huì)走上快速發(fā)展的“快車(chē)道”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工商零三方的全面、協(xié)調(diào)、健康、持續(xù)發(fā)展。

　　4、提升零售終端培育品牌能力是提升客戶(hù)盈利水平的需要

　　零售終端最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而提升零售終端品牌培育能力是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要保障，通過(guò)引導(dǎo)零售終端合理提升品牌組合寬度，增加上柜品種規(guī)格，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)提升。讓零售終端從重點(diǎn)品牌的培育中獲得利潤(rùn)，發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)力。以提高利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)利益和提升客戶(hù)等級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使零售終端培育重點(diǎn)品牌的積極性、主動(dòng)性不斷得到提高，盈利水平不斷得到提升。

　　二、目前零售終端培育品牌存在的主要問(wèn)題

　　零售終端作為卷煙銷(xiāo)售的前沿陣地，對(duì)實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌規(guī)劃起著重要作用，一定要高度重視終端價(jià)值的開(kāi)發(fā)和利用，提高終端培育品牌的水平。當(dāng)前零售終端在品牌培育方面存在“四個(gè)偏低”。

　　零售終端卷煙陳列重視程度偏低。現(xiàn)階段的零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大多以食雜店為主，而部分食雜店類(lèi)客戶(hù)卷煙陳列雜亂，對(duì)部分新上市重點(diǎn)品牌不敢拆零銷(xiāo)售，卷煙柜臺(tái)不明顯或缺少獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)，卷煙得不到充分出樣，不利于顧客方便、快捷地進(jìn)行選購(gòu)。

　　零售終端主動(dòng)培育品牌意識(shí)偏低。俗話(huà)說(shuō)：思想決定態(tài)度，態(tài)度決定出路。終端在卷煙銷(xiāo)售中的從眾心理較為明顯，對(duì)于新品牌的上柜宣傳往往采取觀(guān)望態(tài)度，表現(xiàn)為對(duì)煙草公司推介的重點(diǎn)品牌培育工作不主動(dòng)，有畏難情緒，在訂貨時(shí)趨于保守，不敢大膽嘗試購(gòu)進(jìn)新的品牌。

　　零售終端經(jīng)營(yíng)素質(zhì)偏低。在卷煙銷(xiāo)售中，部分客戶(hù)仍持有薄利多銷(xiāo)的態(tài)度，通過(guò)與副食、酒類(lèi)搭配銷(xiāo)售造成卷煙零售價(jià)格隱形降價(jià)的現(xiàn)象依然存在，造成卷煙零售的利益不能得到有效保證。

　　零售終端信息化程度偏低。當(dāng)前煙草營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和零售戶(hù)的溝通手段還比較單一，在向客戶(hù)進(jìn)行品牌的文化傳播、宣傳品牌賣(mài)點(diǎn)時(shí)，存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時(shí)性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同等提供有效的支撐。

　　三、提升零售終端品牌培育能力的措施探討

　　卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，能否牢牢把握住零售終端，充分發(fā)揮終端品牌培育優(yōu)勢(shì)，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵一環(huán)。筆者認(rèn)為，要提高零售終端品牌培育能力，務(wù)必切實(shí)抓好“四個(gè)提升”：

　　1、保證客戶(hù)利益，提升終端培育品牌的積極性。

　　要想讓零售客戶(hù)積極參與到品牌培育中來(lái)，首先要保證零售客戶(hù)的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處，這樣他們才會(huì)有參與的熱情。因此，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，注重做到“三性”。一是做到貨源組織的適銷(xiāo)性。“貨好賣(mài)、能賺錢(qián)”，是保持品牌對(duì)零售客戶(hù)吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要切實(shí)增強(qiáng)工商協(xié)同市場(chǎng)預(yù)測(cè)和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿(mǎn)足零售終端的選擇，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)特別是高檔煙供應(yīng)的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問(wèn)題，讓客戶(hù)感受到“煙好賣(mài)，貨好訂，能掙錢(qián)，長(zhǎng)流水，不斷線(xiàn)”；二是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。卷煙市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于良好的市場(chǎng)環(huán)境，而良好的市場(chǎng)環(huán)境與卷煙貨源供應(yīng)策略息息相關(guān)，只有通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)品牌屬性、需求強(qiáng)度、購(gòu)進(jìn)規(guī)模、市場(chǎng)特性等指標(biāo)和綜合評(píng)價(jià)客戶(hù)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、出樣能力、市場(chǎng)貢獻(xiàn)度等指標(biāo)，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時(shí)間，以合適的數(shù)量，投放到合適的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌和客戶(hù)在市場(chǎng)中的精確配對(duì)和對(duì)標(biāo)入座，才能確保卷煙市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定；三是關(guān)注零售客戶(hù)庫(kù)存的合理性。客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)走訪(fǎng)中應(yīng)及時(shí)關(guān)注客戶(hù)卷煙庫(kù)存，特別是做好節(jié)假日期間的庫(kù)存調(diào)查，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶(hù)做好卷煙銷(xiāo)售，做到卷煙不脫銷(xiāo)、不滯銷(xiāo)，確保客戶(hù)庫(kù)存處于合理狀態(tài)。

　　2、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，提升終端培育品牌的技能水平。

　　提高零售終端的品牌培育水平，既要加強(qiáng)日常的卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)，又要通過(guò)指導(dǎo)不斷提升零售客戶(hù)的品牌培育技能。要突出“三個(gè)加強(qiáng)”，全面提升零售終端品牌培育技能水平。一是加強(qiáng)終端形象建設(shè)。篩選、發(fā)掘并培植一批示范店，按照零售終端“四統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)，即統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一卷煙柜臺(tái)、統(tǒng)一商品展示、統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)的要求，切實(shí)提升終端品牌宣傳促銷(xiāo)能力、并通過(guò)這些示范店，帶動(dòng)其他零售客戶(hù)提升品牌培育水平；二是加強(qiáng)品牌宣傳。通過(guò)開(kāi)展重大節(jié)假日專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和“站柜導(dǎo)購(gòu)”等活動(dòng)，積極引導(dǎo)零售客戶(hù)主動(dòng)面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)引導(dǎo)，有效提升零售客戶(hù)的卷煙經(jīng)營(yíng)能力和品牌培育意識(shí)；三是是加強(qiáng)品牌培育技能培訓(xùn)。重點(diǎn)培養(yǎng)1~2名專(zhuān)職品牌培育技能培訓(xùn)師，以　“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等形式，承擔(dān)起客戶(hù)培訓(xùn)任務(wù)。還可印制相關(guān)品牌培育技能手冊(cè)，讓零售客戶(hù)在自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平。

　　3、宣講品牌文化，提升終端培育品牌的傳播作用。

　　為了全面提高零售終端對(duì)重點(diǎn)品牌卷煙的解讀能力和傳播作用，進(jìn)一步提升零售終端面向消費(fèi)者的推廣和培育能力，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)真挖掘重點(diǎn)品牌的功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值，運(yùn)用品牌文化的影響力，向零售戶(hù)并通過(guò)他們向消費(fèi)者傳播品牌文化，傳遞品牌賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)零售戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。一是利用行業(yè)網(wǎng)站宣講。通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站定期發(fā)布重點(diǎn)推介品牌，宣傳重點(diǎn)培育品牌文化及品牌賣(mài)點(diǎn)，鼓勵(lì)零售戶(hù)們經(jīng)常瀏覽、多多關(guān)注、實(shí)時(shí)反饋，增強(qiáng)零售客戶(hù)對(duì)煙草行業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注和參與互動(dòng)，拓寬零售終端對(duì)行業(yè)傳播的了解渠道；二是利用行業(yè)期刊宣講。定期向每位零售客戶(hù)發(fā)行品牌月報(bào)，以行業(yè)內(nèi)刊的形式向零售戶(hù)通報(bào)最新的行業(yè)信息、新品預(yù)告、重點(diǎn)品牌宣傳、品牌文化傳遞等，為零售終端提供更加豐富的品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和行業(yè)訊息，不斷提高零售終端對(duì)卷煙品牌的了解和認(rèn)知，進(jìn)而提升終端面向消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

　　4、普及電子商務(wù)，提升終端培育品牌的信息化水平。

　　如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代開(kāi)創(chuàng)符合行業(yè)自身發(fā)展所需要的電子商務(wù)模式是做好品牌培育的重要載體。要通過(guò)搭建“三個(gè)平臺(tái)”，促進(jìn)終端培育品牌信息化水平的提升。一是搭建信息采集平臺(tái)。建立完善終端信息采集系統(tǒng)，為有條件客戶(hù)配備掃碼槍，使零售客戶(hù)精確掌握品牌進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確收集各品牌的市場(chǎng)反饋，從而提煉出有價(jià)值、有規(guī)律的信息內(nèi)容，為品牌培育提供可靠的參考依據(jù)；二是搭建品牌傳播平臺(tái)，充分發(fā)揮煙草OA平臺(tái)、新商盟系統(tǒng)的傳播功能，開(kāi)辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括品類(lèi)管理中的品牌替代知識(shí)、生產(chǎn)廠(chǎng)家、吸味特征、包裝特征等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來(lái)，讓客戶(hù)獲取最新的卷煙品牌動(dòng)態(tài)；三是搭建終端培訓(xùn)平臺(tái)。通過(guò)采取“網(wǎng)上培訓(xùn)”形式，強(qiáng)化對(duì)終端的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，并通過(guò)發(fā)布客戶(hù)成功的品牌培育案例，引導(dǎo)零售客戶(hù)積極主動(dòng)培育品牌。

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