煙草在線專稿　　從6月底起，廣東省煙草商業(yè)系統(tǒng)全面推行卷煙銷售周投放模式。周投放是指以一個(gè)自然周為周期制定卷煙貨源投放計(jì)劃，并將網(wǎng)上訂貨客戶和電話訂貨客戶分開(kāi)投放和組織銷售卷煙的一種管理模式。在此之前，廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)實(shí)施的是日投放策略，即不區(qū)分電話訂貨和網(wǎng)上訂貨，每天統(tǒng)一投放和銷售貨源；而周投放則分別對(duì)電話訂貨客戶和網(wǎng)上訂貨客戶投放貨源，網(wǎng)上訂貨的投放量提供給網(wǎng)上訂貨的客戶，電話訂貨的投放量則提供給電話訂貨的客戶，在本周訂貨結(jié)束后制定好下一訂貨周期貨源投放計(jì)劃，并同步到新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)的是一周投放及區(qū)分客戶投放。

　　周投放模式具有更好地維護(hù)貨源投放銷售的公平公正、更好地滿足零售客戶訂單需求、提高貨源投放效率、降低銷售投放工作人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率與質(zhì)量等應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。但是，一些營(yíng)銷管理者和基層員工也有這樣的擔(dān)心：一周的貨源不分訂貨日全部投放出來(lái)，會(huì)不會(huì)加劇“先訂先得，后訂沒(méi)有”的卷煙搶購(gòu)現(xiàn)象，造成更大范圍的不公平？這種擔(dān)心不是沒(méi)有道理的，特別是對(duì)于一些需求量大或投放量少而且不設(shè)限量的順?shù)N規(guī)格，先訂貨的客戶有意加大這類規(guī)格的訂購(gòu)量，就有可能導(dǎo)致后訂貨的客戶無(wú)貨購(gòu)進(jìn)；又以電話訂貨為例，周一二訂貨的客戶必然有貨源選擇的優(yōu)先權(quán)，其需求滿足率較高，而周四五訂貨的客戶可供選擇的貨源相對(duì)少，其需求滿足率下降。近段時(shí)間以來(lái)，新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)在訂貨周期的前期特別是周六出現(xiàn)“塞車(chē)”，說(shuō)明客戶同樣擔(dān)心類似問(wèn)題出現(xiàn)，都擁在一起訂貨。

　　在周投放的模式下，如何減少或者避免“先訂先得，后訂沒(méi)有”的卷煙搶購(gòu)現(xiàn)象，保確保貨源投放最大程度的公平公正？筆者認(rèn)為，除了要根據(jù)市場(chǎng)需求加大適銷貨源的組織保障力度、加強(qiáng)同價(jià)位卷煙的替代補(bǔ)充外，還要充分利用合理定量這一措施，加強(qiáng)對(duì)客戶的購(gòu)進(jìn)指導(dǎo)，綜合發(fā)揮各類限量的限購(gòu)作用。

　　合理定量是在未能完全滿足零售客戶需求的情況下，為保障貨源供應(yīng)的公開(kāi)、公平、公正所采取的貨源供應(yīng)策略。合理定量包括對(duì)客戶的限量和對(duì)卷煙規(guī)格的限量，具體有：客戶分類別合理定量、與客戶商定的零售客戶月度供貨總量和周供貨總量、月度緊俏品牌（限量品牌）投放策略、單一訂貨周期緊俏品牌（限量品牌）限量標(biāo)準(zhǔn)。在應(yīng)用合理定量過(guò)程中，客戶經(jīng)理是具體執(zhí)行者，是公司和零售客戶之間信息上傳下達(dá)的橋梁與紐帶，起著關(guān)鍵的作用。

　　首先，客戶經(jīng)理要加強(qiáng)對(duì)合理定量工作的宣傳解釋，增加限量工作的透明度，提高零售客戶的認(rèn)識(shí)水平和工作支持度。

　　煙草行業(yè)實(shí)行專賣(mài)專營(yíng)，卷煙的生產(chǎn)銷售帶有很強(qiáng)的計(jì)劃性，這就導(dǎo)致了其生產(chǎn)、銷售計(jì)劃與市場(chǎng)存在著一定的差距，其調(diào)整步伐大大滯后于市場(chǎng)變化。在這種情況下，暢銷的或者是供不應(yīng)求的卷煙規(guī)格勢(shì)必成為客戶眼中的“搶手貨”，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳的客戶也就會(huì)想方設(shè)法地囤積貨源，并趁機(jī)哄抬價(jià)格。此時(shí)，必須要對(duì)這類規(guī)格進(jìn)行限量，有效遏制部分客戶的投機(jī)行為，從而將有限的貨源投放給更多的客戶，保證最廣泛的公平公正。

　　在卷煙零售客戶當(dāng)中，有小部分客戶如鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)帶批發(fā)性質(zhì)的食雜商店，憑借其銷售能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、影響力大且資金充足等優(yōu)勢(shì)，總想無(wú)節(jié)制地購(gòu)進(jìn)更多的卷煙，以達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。所以，也要對(duì)客戶進(jìn)行限量，以防止卷煙再批發(fā)行為出現(xiàn)，保障其他客戶的正當(dāng)利益，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　客戶經(jīng)理在拜訪客戶過(guò)程中，要積極主動(dòng)地對(duì)合理定量工作進(jìn)行宣傳，將合理定量的意義清晰地解釋給每一位零售客戶，并將合理定量的限量原則、限量依據(jù)、限量標(biāo)準(zhǔn)、限量規(guī)格及工作要求等告知客戶。商業(yè)公司還要?jiǎng)?chuàng)造條件如派發(fā)相關(guān)冊(cè)子、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)等形式，讓客戶能夠隨時(shí)了解合理定量的相關(guān)內(nèi)容，讓合理定量工作在陽(yáng)光下開(kāi)展，增加合理定量工作的透明度，爭(zhēng)取客戶的理解與支持，從而更加順利地實(shí)施合理定量。

　　第二，客戶經(jīng)理要做好對(duì)客戶的限量引導(dǎo)，為客戶合理設(shè)置限量，利用限量制止部分客戶搶購(gòu)卷煙貨源的企圖。

　　要遏制少數(shù)客戶的投機(jī)行為，就要為客戶設(shè)置科學(xué)準(zhǔn)確的限量。客戶經(jīng)理要根據(jù)營(yíng)銷部門(mén)制定的限量標(biāo)準(zhǔn)，參照客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)和公司客戶培育方向，從市場(chǎng)類型、商圈環(huán)境、消費(fèi)需求、潛在消費(fèi)、節(jié)假日因素等角度出發(fā)，分析、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)一個(gè)月或者一周的銷售趨勢(shì)，與客戶進(jìn)行充分深入的溝通，在共同商定的基礎(chǔ)上科學(xué)合理地制定零售客戶的卷煙供貨定量標(biāo)準(zhǔn)。

　　要重點(diǎn)關(guān)注帶有批發(fā)性質(zhì)的客戶，特別要加強(qiáng)對(duì)其卷煙購(gòu)進(jìn)方面的引導(dǎo)。可結(jié)合客戶的月限量、周限量及當(dāng)期的緊俏規(guī)格限量、貨源投放情況等分析客戶將要購(gòu)進(jìn)的卷煙結(jié)構(gòu)，指出客戶如果過(guò)多地購(gòu)進(jìn)某一個(gè)或幾個(gè)順?shù)N卷煙，當(dāng)其購(gòu)進(jìn)總量超過(guò)周限量或月限量的時(shí)，會(huì)導(dǎo)致其不能再購(gòu)進(jìn)其他卷煙，影響其正常的卷煙經(jīng)營(yíng)，造成不必要的損失；此外，因搶購(gòu)某些順?shù)N卷煙，可能會(huì)影響客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)寬度、結(jié)營(yíng)結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌銷量等指標(biāo)達(dá)不到測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)而降級(jí)，降級(jí)之后卷煙購(gòu)進(jìn)限量也隨之下降，更加得不償失。通過(guò)從利益的角度為客戶進(jìn)行分析比較，讓客戶主動(dòng)意識(shí)到搶購(gòu)貨源所帶來(lái)的不良后果，從而自覺(jué)減少甚至杜絕搶購(gòu)卷煙行為，

　　除了加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的購(gòu)進(jìn)引導(dǎo)外，還要加強(qiáng)對(duì)中小客戶的合理定量的科學(xué)設(shè)置。在實(shí)際工作中，一些客戶經(jīng)理為圖方便省事，對(duì)中小客戶的限量通常是按營(yíng)銷部門(mén)制定的分類別客戶合理定量上限設(shè)置客戶的限量，缺少了與客戶的溝通，甚至是連限量標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)告知給客戶。殊不知，這樣做就給了客戶搶購(gòu)貨源的機(jī)會(huì)。從以往的卷煙銷售工作中我們就發(fā)現(xiàn)有這樣的現(xiàn)象：大客戶普遍不搶購(gòu)卷煙貨源，也不超限量購(gòu)進(jìn)，但會(huì)有少數(shù)客戶指使與其有關(guān)聯(lián)的一些中小客戶，利用中小客戶限量足夠多的漏洞，趁機(jī)購(gòu)進(jìn)并囤積一些市場(chǎng)需求較大或投放量少的順?shù)N卷煙。所以，客戶經(jīng)理同樣要做好對(duì)中小客戶的限量設(shè)置工作，要通過(guò)每周、每月在合理定量方面與客戶溝通了解，掌握客戶的銷售情況、經(jīng)營(yíng)規(guī)律，不斷提高對(duì)客戶的合理定量準(zhǔn)確率，減少客戶搶購(gòu)卷煙貨源的機(jī)會(huì)。

　　第三，銷售管理部門(mén)要關(guān)注市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的跟蹤與分析，根據(jù)市場(chǎng)變化及貨源庫(kù)存情況及時(shí)調(diào)整限量卷煙的投放策略，做好卷煙的限量工作。

　　根據(jù)國(guó)家局相關(guān)工作要求，商業(yè)公司在對(duì)卷煙品牌、市場(chǎng)環(huán)境、客戶經(jīng)營(yíng)能力等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以以客戶分類為依據(jù)，以定貨周期為時(shí)間單位，根據(jù)實(shí)際貨源情況，制定明確、統(tǒng)一的緊俏品牌供應(yīng)政策和合理限量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)緊俏品牌實(shí)行限量供應(yīng)。為了保證貨源投放的公平、公正、公開(kāi)、透明，緊俏卷煙要制定具體的限量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)一部分順?shù)N品牌而言，特別是近半年來(lái)，四五類卷煙貨源投放量同比減幅較大，長(zhǎng)期供不應(yīng)求，市場(chǎng)缺口大，難以有效滿足客戶的需求，但這些規(guī)格尚未達(dá)到緊俏品牌的標(biāo)準(zhǔn)，不能對(duì)其進(jìn)行具體的限量。為了防止這類卷煙貨源集中在少數(shù)客戶手中，有必要對(duì)這類卷煙不分客戶類別統(tǒng)一設(shè)定購(gòu)進(jìn)上限。

　　順?shù)N品牌之所以成為順?shù)N品牌，是因?yàn)檫@類卷煙不是所有的零售客戶都想購(gòu)進(jìn)，且它們?cè)诓煌目h級(jí)市場(chǎng)甚至是不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有不同的銷售表現(xiàn)。對(duì)此，要求銷售管理部門(mén)負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員要對(duì)市場(chǎng)及品牌有清晰的認(rèn)識(shí)、深入的了解和準(zhǔn)確的把握。要達(dá)到這樣的程度，除了要對(duì)經(jīng)常銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析外，一方面，要加強(qiáng)市場(chǎng)走訪及調(diào)研力度，多接觸零售客戶和消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的心聲，了解他們的需求，接受他們的意見(jiàn)，以隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和發(fā)展動(dòng)向，了解不同的品牌在客戶和消費(fèi)者心目中的地位；另一方面，還要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境如社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、重大社會(huì)活動(dòng)、季節(jié)變換等了解、預(yù)測(cè)、判斷，分析這些因素對(duì)卷煙銷售的影響，從而更加及時(shí)主動(dòng)地對(duì)順?shù)N品牌的投放策略進(jìn)行調(diào)整：應(yīng)當(dāng)設(shè)定購(gòu)進(jìn)上限的，要根據(jù)貨源情況，結(jié)合購(gòu)進(jìn)戶數(shù)、客戶需求的預(yù)測(cè)結(jié)果，設(shè)定統(tǒng)一的供應(yīng)上限，力求在滿足廣大客戶的需求的同時(shí)，又能夠把卷煙全部銷售出去；某些區(qū)域市場(chǎng)需求較大的卷煙，可適當(dāng)進(jìn)行貨源調(diào)整，對(duì)銷售表現(xiàn)好的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行貨源傾斜。總之，銷售管理部門(mén)要以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注風(fēng)向標(biāo)的變化，做好卷煙的限量工作。

　　網(wǎng)上訂貨的深入推廣、周投放模式的應(yīng)用等對(duì)減輕我們的工作負(fù)荷、提高工作效率有著極大的幫助，但同時(shí)，也對(duì)營(yíng)銷工作創(chuàng)新提出了更高的要求。每一個(gè)有負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷人員，都要敢于面對(duì)工作中的困難和挑戰(zhàn)，積極主動(dòng)地想方設(shè)法加以解決，從而不斷提升自己的工作能力和服務(wù)水平，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

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