煙草在線專稿　　當前卷煙商業企業把品牌培育作為第一要務，本文在以地市級公司為營銷主體運作模式下，根據縣級分公司品牌培育職能，從宏觀和操作兩個層面，闡述縣級分公司在品牌培育工作中的重點工作和操作步驟，力求發揮品牌培育長效機制。

　　國際廣告大師奧格威曾說：“擁有市場的唯一途徑就是擁有領導市場的品牌”、國家局局長姜成康在2010年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上提出：“卷煙商業企業要把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第一要務，要尊重卷煙工業企業的創造，一切工作都要圍繞培育品牌這個中心展開”，從而進一步明確了煙草商業企業在行業改革與發展新時期的首要責任和中心工作。當前，作為縣級分公司在以地市級公司為市場營銷主體的運作模式下，品牌培育的重點應放在操作層面，多年的營銷工作與實踐告訴我們，縣級分公司品牌培育工作在宏觀上做到“三個結合”，在操作上做好“七項工作”：

　　一、品牌培育計劃與品牌培育長效機制相結合

　　1、明確當前的品牌培育計劃。把培育知名品牌作為加強卷煙銷售盈利能力和提升網絡運行水平的重要任務，使重點品牌突出，一般品牌穩定，同價位、同檔次品牌互補，形成良好的市場品牌結構。圍繞年度培育方案，組織好長效的貨源計劃，使培育的品牌能夠及時保證供給，為品牌發展提供公平、公正的市場環境。

　　2、建立品牌培育長效機制。品牌培育是一個長期的過程，需要在實踐中不斷去檢驗。不斷規范培育品牌的引入機制，不斷完善品牌的退出機制，通過公平、公正的更新機制，最大限度地保證知名品牌在卷煙市場上健康、穩定發展。

　　二、品牌資料收集與分析應用相結合

　　1、通過客戶經理操作平臺，及時查找、掌握客戶訂購各品牌卷煙的情況，特別是培育品牌卷煙訂購情況，通過月度的環比和同比，分析培育品牌在本地區的發展情況。組織營銷團隊進行專業分析、總結，提高分析的效率和分析的效果，通過分析使知名品牌培育工作的目標更加明確。

　　2、定期走訪市場，了解零售戶的心理和消費者的心聲，因為他們是卷煙銷售的終端環節，最有發言權。客戶的心聲真實地反映了卷煙品牌的發展走勢，客觀的反映了品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌價值，我們可以通過調查的形式了解培育品牌在客戶心目中的位置。把平臺上收集到的資料和在市場上收集到的資料綜合起來進行分析較為準確的反映該地區培育品牌的發展情況，為下一步的品牌培育提供依據。

　　三、市場檢驗與優化品牌相結合

　　品牌發展的好壞，最終是要由市場去檢驗，由消費者去檢驗。零售戶訂購數量多，消費者需求大，購買旺盛，說明該品牌卷煙被市場接受，被消費者認可，市場發展空間大，卷煙發展潛力大，市場知名度，美譽度較高，品牌的價值就大。反之，品牌的價值小，潛力小，退出市場的機會就大。

　　以上三個結合保證了品牌培育工作思路清晰、方向準確。實際操作中還應做好七項工作：

　　一是狠抓上柜率、出樣率。品牌上柜、出樣是品牌培育最重要的節點，依據品牌目標客戶堅持開展雙百工程，即要求客戶經理努力將培育品牌在適銷客戶中的上柜率、出樣率按照100%的目標去開展和維護，為培育品牌打造一個可靠的終端渠道。

　　二是整合客戶資源，提升宣傳培育效果。在轄區范圍內分別組建形象街區，每個形象街區的零售客戶卷煙柜臺樣式統一，店面整潔明亮，通過規模化發展，規范化管理，形成基本統一的品牌宣傳展示柜平臺，實施統一的卷煙出樣展示維護，落實培育品牌的固有宣傳展示位置，設計推薦品牌“重點推薦”簽，確保品牌推薦活動的效率提升、規模壯大、效果穩定。

　　三是開展終端細分做分類服務。把標準店，功能店客戶作為核心客戶，類別較高的零售客戶作為重點客戶，類別較中客戶作為潛力客戶，類別較低客戶作為一般客戶。圍繞核心客戶、抓住重點客戶、促進潛力客戶依據不同客戶的軟硬件條件和經營需要，梯次開展各類知名品牌培育服務，突出了知名品牌培育的工作重點、細分了不同類別客戶的服務需求，為精準運用各類品牌培育資源做好鋪墊。從而將更多的精力資源投放到核心客戶、重點客戶、潛力客戶的服務和培育工作上。

　　四是按照品類對在銷卷煙品牌進行梳理。按照每個價位的品牌構成情況，把在銷品牌進行梳理，按照每個價位主銷品牌2個，輔銷品牌2個，培育品牌2個的基本要求對照現有在銷品牌的市場現狀、品牌前景和其在國家局關于行業年度重點品牌名錄中的排序情況進行了細分，依據品牌分類開展知名品牌培育各項具體工作，為品牌培育工作圈定可行的工作規范。

　　五是開展工商協同營銷，為終端知名品牌培育工作尋找助力。積極主動地與各知名品牌地區代表聯絡，依據品牌培育工作的需求計劃，開展工作協同工作。通過工商協同工作建立終端品牌培育所需要的品牌宣傳資料、品牌宣傳物料從商流需求預測，到聯絡工業企業落實，到組織零售終端領用，到后續品牌宣傳效果評估的一整套終端品牌培育協同工作流程，成為工商零三方開展工商協同營銷的紐帶，為終端知名品牌培育工作尋找新的助力。

　　六是完善品牌宣傳工作流程，豐富培育品牌宣傳工作內容。依據知名品牌建功立業活動要求和方針，進一步優化和豐富知名品牌的宣傳工作內容。一方面高度重視知名品牌企業文化的宣傳，積極收集各培育品牌的工業企業品牌宣傳手冊、畫報、宣傳單等企業文化素材。首先在對應品牌“標準店”建立品牌文化展示角，提供一個消費者深入接觸品牌文化的宣傳陣地，初步發揮出“標準店”培育對應品牌的旗艦功能發揮作用；其次在硬件條件較好的“標準店”中，著力打造精品“標準店”，設立知名品牌企業文化集中展示宣傳區域，探索并初步實踐標準店知名品牌文化宣傳的引領功能發揮作用。另一方面在知名品牌培育工作中，強化品牌培育工作的導向性、針對性和細致性。比如：在品牌培育工作開展前，首先是向自己提要求：該品牌的企業文化核心是什么？該品牌的特色是什么？該品牌的賣點在哪里？該品牌的主要消費群體在哪里？該品牌的培育工作難點有哪些？通過咨詢工業企業代表、上網搜索相關資料、向重點客戶調研、召開培育品牌分析會等方式，做好“功課”、形成“共識”、優化“流程”、策劃“預案”，把培育品牌的各類要素淋漓盡致的展示給客戶經理和目標零售客戶，進而通過各項宣傳措施傳導至消費者。

　　七是加強客戶培訓，提升品牌培育執行率。客戶培訓工作是卷煙品牌培育的一項重點工作，目前主要針對標準店客戶開展培訓，培訓內容逐步從法律法規、權利義務、明示承諾、卷煙展示向卷煙經營技巧、卷煙經營意識拓展，幫助客戶實現從“賣煙”到“經營卷煙”的思想轉變，使客戶品牌培育工作從漠視、被動、教條化的現狀發生根本性的改觀，從而提升各項品牌培育工作的活力，實現品牌培育措施執行率的不斷提升。

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