煙草在線專稿　　國家煙草專賣局局長姜成康在2012年工作報告中提出“加大品牌培育力度，著力推進重點品牌又好又快發展”，卷煙品牌培育作為客戶經理一項重要的日常性工作，提高到前所未有的高度。本文結合工作實際，談談客戶經理在當前品牌培育工作中存在的問題及解決辦法，以拋磚引玉。

　　當前卷煙品牌培育工作存在的問題

　　江西宜豐縣煙草分公司轄區人口28萬，面積1935平方公里，服務零售客戶1277戶，2011年卷煙銷售10298箱，平均條價71.7元/條，全國重點品牌銷售5271箱，占卷煙銷售總量比重為51.2%。比同期重點品牌占比43.1%提高8個百分點。雖然在品牌培育上我們取得了一定的成績，但在品牌培育過程中，還存在不少問題。

　　1、客戶經理和零售客戶對品牌培育重要性認識足。各級領導對卷煙品牌培育工作都非常重視，但到了客戶經理這個層面，因客戶經理還有網上訂貨、電子結算、信息采集、“135”工作法等很多其他日常性工作，對卷煙品牌培育工作往往重視不夠，一個新品牌上市，做一下宣傳和上柜就完事。很多零售客戶對品牌培育工作也不重視，來了一個新品牌，都存在觀望情緒，要等其他零售戶賣好了才進貨。

　　2、新品牌新規格上市前市場調查不足。卷煙新品上市前期要做細致的市場調查和分析，確定目標消費群體后再制定具體的新品上市方案。但在實際操作中沒有按工作流程做，有時看到客戶訂了新煙才知道又上了一個新品牌。

　　3、新品牌新規格引進過多過快。個別中煙工業公司存在貪多心理，有時一個月內同時上市2到3個卷煙新品牌，弄得客戶經理手忙腳亂。

　　4、品牌培育市場維護缺乏持繼性。新品上市后，零售客戶和消費者跟蹤反饋工作做得不夠。

　　5、品牌培育終端建設不足。新品上柜后的卷煙出樣、宣傳單張貼、宣傳物料發放及市場反饋等品牌培育零售終端維護工作不到位。

　　開展卷煙品牌培育的有效舉措

　　（一）做好品牌培育規劃，制定品牌培育工作流程并嚴格執行。要根據當地卷煙市場實際情況，制定合理的品牌發展規劃。制定新品牌卷煙上市及老品牌退市工作流程并嚴格執行，使卷煙市場品牌進出有序。

　　（二）加強各個層面的品牌培育專題培訓。

　　1、加強對客戶經理的培訓。

　　營銷隊伍素質的提升直接影響到品牌的市場建設水平，要服務好零售客戶，需要有一支堅強有力的服務隊伍。引入“優循環”學習培訓法，建立以“需求分析--課題計劃--組織學習--模擬演示--提高改進--現場實踐--歸納總結”為主線的多層級、多要素的“優循環”學習培訓體系，周而復始。采取現場授課法、情景演示法、案例學習法、角色演練法等方式提高培訓的質量與水平，塑造學習型、創新型、和諧型的營銷隊伍，為“卷煙營銷上水平”提供人才保障和智力支持。

　　2、加強對零售客戶的培訓。

　　卷煙零售客戶不僅是我們的服務對象，更是煙草商業企業重要的合作伙伴，只有提升零售客戶的品牌培育技巧，提高客戶營銷能力，保障零售客戶贏利，不斷提高客戶的贏利能力，才能提高客戶的滿意度和忠誠度，才能鞏固和穩定良好的客我關系，為卷煙品牌培育工作奠定堅實的基礎。新品上市前，要根據新品卷煙的特點，以情景演練和案例教學為主要方式，加強客戶的理論培訓和經營指導。有條件時可向零售客戶發放專業的報紙、書刊、雜志來不斷地充實對卷煙的銷售認識，使客戶了解行業知識，行業動態。對網上訂貨的客戶利用“新商盟”積極向客戶傳達市場動態，品牌信息，并將相關的營銷技能知識，銷售經驗等向客戶實現全面傳遞。

　　（三）依托新商盟、功能終端店等平臺大力開展品牌培育。

　　1、利用新商盟網站開展品牌培育活動。我縣網上訂貨面達到96.6%，品牌培育時可充分利用新商盟網站信息傳播快捷、方便、準確的優勢，將新品牌的信息發送給廣大卷煙零售戶。同時拓展新商盟網站服務內涵，開展問卷調查、新品卷煙消費者信息反饋等活動。

　　2、利用功能終端客戶開展品牌培育。目前，我縣正在開展零售終端建設，功能終端客戶具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四項主要功能。新品上市時，要考慮在功能終端店中開展品牌培育活動，充分發揮功能終端客戶的四項主要功能。

　　（四）建立合理的品牌培育考核體系。　

　　1、以客戶滿意作為工作衡量的唯一標準，建立服務質量評價體系，明確服務層級和關系，實行一線服務客戶和消費者，二線服務一線的有效機制。每月定期進行服務質量“滿意度測評”，營銷一線人員的服務質量由零售戶和工業企業評定，二線員工的服務質量由一線員工評定，通過績效溝通對每個員工的服務方面的不足之處加以指正，并共同探討行之有效的解決方法，將卷煙零售戶、卷煙工業企業、消費者納入到服務體系中來，共同打造服務品牌。通過服務品牌實現服務質量的穩定提高和行業形象的有力提升，增強網絡建設軟實力。

　　2、　努力做好品牌的市場維護，增強責任意識，積極探尋品牌培育的有效途徑。一是重點卷煙品牌采取先上柜、再上量的方式，提升把握市場、引導消費、適應市場的能力，不斷提升卷煙品牌培育能力。二是將品牌的覆蓋率、上柜率、斷貨率和成長率等多項指標，作為品牌培育的關注點、立足點和切入點，適時調整品牌培育策略，通過對重點客戶的宣傳引導，推動重點品牌、名優品牌的銷售。三是積極開展替代品牌培育工作，降低品牌風險，努力實現以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進發展，全面提升品牌發展水平。

　　（五）加強客戶利益保障，提高客戶對品牌培育工作的支持度。一是建立一套切實有效的客戶利益保障機制。從貨源分配、客戶布局、經營費用管理等方面入手，制定相應的政策和規定，確保客戶合理利潤。科學合理調控市場，實施精準營銷，維護客戶利益；通過實行明碼標價，實現價格自律，維護客戶利益；通過提高服務質量，降低經營成本，維護客戶利益；通過合理布局，優化市場資源，維護客戶利益；通過加強經營指導，提高客戶經營能力，維護客戶利益。二是密切關注市場需求變化，不斷加強對市場的分析研究，將保持價格穩定作為立足點，逐漸提升一、二類卷煙品牌的動銷率，實現從提升上柜率向提升動銷率的轉變，深挖市場潛力，提高零售客戶的贏利水平。三是加強中小客戶建設，保障中小客戶利益，緊密絕大多數客戶關系。大力實施客戶關懷，廣泛開展喜事祝賀、困難幫扶等活動，對弱勢群體實行貨源傾斜，實行個性化服務，滿足個性化需求。

　　品牌培育工作任重而道遠，不是一僦而就就可以做好的，但我們相信，只要經過大家不懈的努力，我們一定能把品牌培育這項工作做好。

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