煙草在線摘自《東方煙草報》　　當前，以“532”、“461”知名品牌為主導的品牌發展格局正逐步成形。筆者認為，在卷煙服務營銷、品牌營銷、市場營銷等營銷手段的綜合作用下，進一步做好精準營銷、團隊營銷和網絡營銷，發揮營銷組合的最大效力，可以對卷煙營銷整體水平的提升起到積極的推動作用。　

　　卷煙營銷組合概述　

　　簡單來講，卷煙營銷組合是指及時發現客戶現實及潛在的本質需求，通過優選定位、距離控制、渠道管理、信息交換等途徑，為客戶提供訂貨、配送便利，最大限度滿足客戶對卷煙品牌的真實需要，提高客戶對卷煙產品及服務的滿意度，實現品牌發展、企業增效的一系列營銷手段的有效銜接和聯合作用。　

　　近年來，針對卷煙品牌的精準營銷，整合零售客戶、卷煙品牌、卷煙市場三個卷煙營銷基本要素的網絡營銷和期待發揮效用最大化的團隊營銷都逐步被引入現代卷煙營銷。筆者認為，要更好地實現各種營銷形式的有機組合必須把握好以下幾個關鍵環節：　

　　優選定位。依據城、農兩網市場各自的特點，做好目標客戶和目標市場的擇優選擇，細分市場、細分客戶為做好品牌發展及品牌培育清晰定位，尋找合適的品牌消費群體。　

　　距離控制。其一，保持區域市場和終端市場的有機聯系，特別是在貨源供應、調配和投放上要尊重市場的客觀需求；其二，保持工商企業的協同進步和批零關系的和諧共榮，以最優的方式整合卷煙營銷渠道資源，合理控制營銷成本。　

　　渠道管理。保障工業企業、商業企業、零售終端、消費者四個節點的雙向運行暢通，使渠道上、中、下游均能有良性互動的舉措，盡可能減少外界不利因素對渠道的制約和干擾，加大對零售終端的扶持引導和具有典型代表性消費群體的重點關注力度。　

　　信息交換。做好卷煙市場信息獲取、篩選、分析、整理工作，及時向區域營銷中心報送和反饋有較大參考價值的客戶及消費者意見和建議，有效傳達客戶的合理訴求，有效應對和控制不良輿情，避免產生負面影響。　

　　卷煙營銷組合優化措施　

　　以高效服務為根本，用情感交流盤活一方市場。　

　　一是不斷提升客戶服務質量。把為客戶提供優質、便捷的高效服務放在核心位置，牢牢抓住客戶的需求動因和消費心理，特別是在緊俏貨源供應上應通過多渠道及時告知客戶具體分配策略，使貨源供應做到陽光投放；規范制作客戶服務承諾書或聯系卡，統一服務標準和流程，總結與不同類型客戶溝通的得失，使服務更有針對性，善于用真情建立并維系好朋友型的客我伙伴合作關系。　

　　二是不斷提升營銷服務能力。要爭做客戶的卷煙營銷“百科書”，無論是在咨詢幫助還是在經營指導上都要能及時化解客戶的困惑，為他們排憂解難；要通過多種渠道與客戶保持互動式的交流溝通，掌握服務的主動性和及時性，如協助客戶做好每月的庫存盤點，幫助客戶建立銷售動態數據圖表，做好毛利核算和贏利分析，保持對客戶持續關注和階段性銷售進度的跟進，運用數據和鮮活的成功案例引導客戶提高經營水平。　

　　三是不斷提升終端服務實力。從提高客戶銷售積極性入手，通過店面形象評比，進一步規范美化終端形象，科學合理陳列樣品卷煙，不斷提升終端“硬實力”；通過發放卷煙宣傳資料、開展品牌知識競賽、對口幫扶困難客戶等形式，豐富客戶對卷煙營銷政策和重點培育卷煙品牌特性的了解，增強零售客戶服務消費者的能力，進而提升終端“軟實力”。　

　　以團隊建設為基石，用文化傳播引領品牌培育。　

　　一是打造專業化營銷團隊。實現隊伍轉型的關鍵是要持續提升客戶經理等一線營銷人員的業務能力。技能競賽、業務比武和業務知識學習培訓等應保持常態化。同時，要在優化知識結構、增加營銷理論儲備的前提下，找準理論與實際工作相結合的銜接點，推廣并運用好“135”工作法。比如，可以通過攝制“客戶經理的一天”，再現客戶經理真實工作情況，引導客戶經理通過集中對比發現自己的優勢與不足并加以改進。此外，還要進一步完善考評機制，健全激勵機制，在大力開展“培育知名品牌建功立業”活動之余，可以開展區域市場的“優秀客戶經理”評比和“服務明星”評比，將企業文化建設與團隊建設進行有機結合，努力提高營銷團隊的創新活力和專業水準。　

　　二是做好品牌文化的有效傳播。服務品牌文化和卷煙品牌文化打造及傳承的決定因素在于有效傳播。卷煙品牌作為營銷團隊連接零售客戶的重要橋梁，為品牌文化的有效傳播提供了便利。名優卷煙都有其自身獨特的文化內涵，在品牌培育過程中一定要注意通過潛移默化的形式，將這種獨特的理念和價值追求通過有形的載體----卷煙品牌，進行品牌價值傳導和文化感染。同時，通過另一種無形的載體----服務，去盡可能強化服務行動在客戶心中的位置和分量。　

　　三是突出重點品牌的精細培育。深入挖掘重點品牌的市場潛力，準確預判市場需求變化，認真做好重點品牌的市場維護，充分發揮名優卷煙品牌的自身優勢，實現品牌、市場和客戶的互動連接，提高重點品牌市場競爭能力和持續發展能力。　

　　以網絡平臺為紐帶，用規范運行強化渠道管理。　

　　一是提高實際用網能力。卷煙營銷信息化水平的高低，關鍵取決于信息化系統的實用性、便捷性和操作性。在功能模塊上應重點解決誰使用、如何用等關鍵環節，并嘗試在平臺內添加工商企業之間、工業企業和客戶之間的互動模塊，力爭做到人人善用、時時想用，而不僅局限于發揮普通訂貨平臺的功效。　

　　二是強化基層規范基礎。規范經營是卷煙營銷的基本要求，在確保商業企業做到“六不準”的同時，要始終把嚴格規范作為轉變管理方式的重要內容，建立更加扎實的市場基礎。積極與專賣部門協同信息，堅決制止不同區域之間非正常渠道流通，著力營造公平的市場競爭環境，規范宣傳促銷手段，加大對緊俏貨源分配、重點經營場所、重點客戶的監管力度，不斷提升網建規范化水平，進一步健全完善操作流程和制度，切實提高營銷網絡運行效率。　

　　以精準營銷為追求，用快速響應提升競爭實力。　

　　一是探索構建面向消費者的網建模式。基于消費者在卷煙結構調整和品牌戰略布局上所起到的重要作用，以消費者為中心推進網絡建設將成為卷煙網建工作的重要內容。基層營銷部門在開展客戶服務工作期間要逐步建立完善消費者信息調查體系，加強對重點目標消費群體的專題研究，進行科學的市場細分和消費定位，分析并掌握消費趨勢的變化，從終端市場入手整體把握消費需求規律，為區域市場的營銷決策提供參考依據。　

　　二是探索建立個性化的快速響應機制。做好品牌需求提報與管理，適度增加基層營銷組織在卷煙品牌貨源分配上的處置權限，使營銷網絡處理客戶應急訂單的能力得以加強。根據不同類型客戶的經營狀況，設定月度臨時補貨次數，在允許次數范圍內，為有需求的客戶開辟補充訂貨通道，并嘗試網上配貨，提高快速響應市場、滿足客戶真實需求的綜合競爭實力。