煙草在線專稿　

　　為認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，進一步提升江蘇連云港市灌南縣分公司市場營銷主體的品牌營銷能力，推動功能終端的知名品牌培育工作，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，調動和激勵營銷戰線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動性和創造性。結合目前煙草降焦減害的行業趨勢，為了更好地滿足消費者的需求，選擇符合行業導向的七匹狼（硬藍）作為目標培育品牌，制定營銷策劃方案。

　　一、七匹狼（硬藍）的品牌及賣點

　　零售價為70元/條的“七匹狼（硬藍）”是“七匹狼”低焦油系列的經典產品，也是該價位段具有較強競爭力的一款低焦油強勢單品之一，是“七匹狼”低焦油系列產銷規模最大的代表產品，支撐起了“七匹狼”低焦油卷煙產銷規模的持續做大，堪稱是“七匹狼”在全國低焦油卷煙市場競爭中最為重要的基礎產品。“七匹狼（硬藍）”運用了國際先進的“雙重提香降焦”工藝，使得焦油含量和危害成份能夠得到有效降低，并保持煙草醇和原香。“七匹狼（硬藍）”在國家級煙草品鑒大師的嚴苛鑒定下，多項指標均表現出色，曾一度被甄選為國家煙草標桿性技術產品，并堪稱是新一代“高香氣、低危害”的代表產品。在口味特征上帶給消費者飄逸淡雅，醇和豐飴的吸食享受；在包裝設計上，“七匹狼（硬藍）”以純凈清亮的藍色為主色調，再輔以一朵潔白無瑕的祥云圖案和“七匹狼”品牌的“火狼”標志，整體設計風格非常符合低焦油產品的特性，彰顯低焦油產品的個性風格；這種設計風格非常符合大眾消費者的主流審美觀，其帶給消費者最為直觀的感覺就是純凈、愉悅、舒暢，讓消費者有一種意境悠遠且心曠神怡的直觀感受，比較容易引發消費者在內心深處的共鳴，并最終贏得大眾消費者的認可，七匹狼，是男性世界的共同語言，代表著自由、勇氣、力量和無與倫比的超然感受。

　　七匹狼（硬藍）卷煙，主要理化指標：焦油含量：8mg、煙氣煙堿量：0.8mg、煙氣一氧化碳量：10mg。單條定價：批發價：63　元，建議零售價：70元。

　　傳播口號：藍狼8mg，醇和新體驗

　　產品特色：藍狼沿承藍獅產品“低焦、高香”的口味特征，三項技術指標均保持不變，始終帶給您飄逸淡雅、醇和豐飴的吸食享受。包裝正反兩面的全新“奔狼”標志，采用鐳射和全息兩種不同工藝印制，圖案立體生動，防偽性能全面提升，更有效保護消費者權益煙支選用高透氣度卷煙紙卷接，吸食過程煙絲燃燒充分，透發性良好，煙氣飽滿細膩，余味舒適悠長　。

　　市場定位：七匹狼品牌中檔個性低焦卷煙，面向社會大眾。

　　二、市場分析

　　1、同價位對比分析

　　目前灌南縣市場零售價7元/包價位在銷的有南京（紫樹）、滬紅雙喜（硬）、紅金龍（硬曉樓）、黃山（硬金純和）、嬌子（硬綠時代陽光）、紅塔山（軟1956）、黃果樹（硬長征1935）、七匹狼（硬藍）等8個規格。其中有南京（紫樹）、滬紅雙喜（硬）為緊俏卷煙，黃山（硬金純和）、嬌子（硬綠時代陽光）、紅塔山（軟1956）為暢銷卷煙，屬于低焦油僅七匹狼（硬藍）。七匹狼（硬藍）自投放本地市場以來，其市場表現一直不佳。

　　2、市場前景分析

　　七匹狼（硬藍）作為一款零售價格為70元/條、焦油含量為8㎎/支的卷煙產品，成為對應零售價格唯一低焦油卷煙。該價位卷煙銷量占灌南縣卷煙銷量的7.33%。培育低焦油卷煙品牌，是行業實現“卷煙上水平”的必然要求，也是未來卷煙市場的消費趨勢。隨著對“雙低卷煙”宣傳的逐步深入，已有愈來愈多的消費者開始接受“雙低卷煙”。“七匹狼（硬藍）”沿承“低焦，高香”的口味特征，適合目前健康適中的消費潮流。我們把七匹狼作為重點培育品牌，機遇與挑戰并在。在未來的卷煙銷售中，七匹狼（硬藍）市場前景和發展空間廣闊。

　　3、不利因素分析

　　灌南市場的消費者具有消費觀念保守，口味固定、只認老品牌的特征，短期內提升品牌知名度及市場占有率有一定的難度。七匹狼（硬藍）在導入期沒有相應的工商協同宣傳促銷措施跟進，市場動銷率低，給人以該品牌滯銷的感覺。零售價格為70元/條競爭品牌規格有南京（紫樹）、嬌子（硬綠時代陽光）、黃山（硬金純和）、滬紅雙喜（硬），市場份額較大，且影響力深入。還有剛引導不久的黃果樹（硬長征1935），屬于潛在競爭品牌。

　　三、營銷措施

　　1、營銷隊伍培訓

　　要推介一個產品，做為營銷團隊主力的客戶經理是至關重要的。因此要做好七匹狼（硬藍）的銷售工作，首先要建立一個業務能力強、服務態度好的營銷團隊。公司所有客戶經理都要經過市場經理培訓，了解七匹狼（硬藍）品牌文化，并熟練掌握卷煙的特征品性抓好賣點，在對功能終端客戶宣傳時做到有的放矢、深入淺出，并注意推介的生動化、形象化。

　　同時向功能終端客戶灌輸低焦低害的健康消費理念。灌南縣分公司明確打造知名品牌與培育“雙低”產品的并重關系。要求客戶經理積極參與培育知名品牌建功立業活動，在七匹狼（硬藍）培育工作中，把七匹狼（硬藍）培育指標作為重要量化指標考核。

　　2、建立品牌數據庫

　　建立并完善七匹狼（硬藍）品牌功能終端客戶資料，建立數據庫。針對功能終端客戶，時刻關注和收集市場銷售動態和零售價格、訂單需求、庫存數量變化、假冒卷煙及市場狀態診斷指標等情況變化信息，把握市場動態。市場狀態診斷指標主要有市場批發價格、市場零售價格、社會庫存。從七匹狼（硬藍）品牌零售終端信息庫中選取具有代表性的功能終端客戶作為庫存信息和價格信息采集點，選取原則為代表重點區域、覆蓋不同經營業態、守法經營、相對穩定，每周采集一次。

　　3、精準投放

　　客戶經理每周對采集點客戶進行社會庫存和零售價格調查，全面了解市場動態信息，與卷煙營銷中心保持緊密聯系，適時調整營銷策略。

　　一是為確保市場價格穩定，存銷比合理，完善總體與時點的平衡管控，確定周策略的月度預排比重。

　　二是實施差異化投放。在貨源投放上按照“控點、控量、控區”的方式進行投放，針對不同業態實施差異化投放，重點監控上柜率、動銷率和再購率，以保證動銷率的不斷提高。

　　三是及時調整投放量。每周依據客戶經理采集的市場庫存、價格、需求等信息，及時調整貨源投放量。

　　4、客戶指導

　　一是由客戶經理對功能終端客戶一對一開展培訓。培訓內容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。

　　二是在部分功能終端客戶進行品牌宣傳。通過pop展架及產品視頻宣傳，展開七匹狼（硬藍）品牌文化宣傳活動，廣泛傳遞七匹狼品牌的文化信息，使品牌文化理念深入人心，讓更多消費者了解七匹狼品牌的發展史，感受福建中煙的企業文化及營銷理念，拓寬了營銷渠道，提升了品牌的向心力和影響力。

　　三是提高品牌上柜率，是培育品牌的重要措施。具體做法是：根據城鎮、鄉村區域特點制定相應的上柜目標。選取對應中煙的零售終端客戶及標準店客戶開展七匹狼（硬藍）主題陳列，確保目標客戶上柜率100%。

　　四是打造示范街道。選取2-3個重點集鎮打造“示范街道”，集中優勢資源，率先在具有戰略意義的區域市場建立起七匹狼（硬藍）　“樣板市場”，優先在“示范街道”內開展促銷活動，由專人負責促銷活動，目的是推動零售終端銷售七匹狼（硬藍）的積極性，要擴大七匹狼（硬藍）消費群，實現七匹狼（硬藍）在“示范街道”內戶戶都上柜，戶戶都知道七匹狼（硬藍）的賣點，戶戶都有銷售七匹狼（硬藍）的熱情。以“示范街道”為支撐點最終實現整個市場化格局，實現量的突破。

　　五是品牌終端維護。組織開展一次營銷人員“七匹狼（硬藍）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，通過“比上柜率、銷售成長率；比經營業績、看培育效果；看柜臺陳列的比賽活動，進一步提高了七匹狼（硬藍）品牌在市場的知名度、美譽度和忠誠度。

　　5、客戶經理入功能終端助銷

　　9月份按照統一部署每星期組織一次客戶經理入功能終端助銷。主要目的攔截目標消費者進行七匹狼（硬藍）推介，重點運用推介技巧，向消費者介紹七匹狼（硬藍）品牌的賣點。宣傳七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在終端的充分傳播，提高零售客戶培育品牌的自覺性，促進品牌認同和品牌忠誠，形成消費習慣。推動七匹狼品牌轄區主銷品牌中的站位提升。同時注重向零售客戶巧妙的介紹卷煙科學陳列方法搞好品牌展示，以達到讓消費者產生消費的欲望，以達到七匹狼（硬藍）卷煙知名度、美譽度和銷售量提升的目的。

　　四、營銷目標

　　1、通過本次活動，推進功能終端建設及品牌培育等功能的發揮。

　　2、提升七匹狼（硬藍）的知名度、美譽度，促進7匹狼系列卷煙的市場營銷。

　　3、集鎮上柜率達到95%，農網上柜率達到75%，截止10月底銷量達到零售70元/條同價位的30%。

　　4、提升客戶經理培育品牌的能力，打造一支精英團隊。

　　5、總結經驗，為連云港煙草品牌營銷樹立經典案例。

　　五、品牌維護

　　1、每月對客戶經理進行量化考核，推動七匹狼品牌站位提升。

　　2、對在活動中遇到的問題、阻力及時給予診斷解決。

　　3、注重七匹狼（硬藍）成長期營銷活動的有效性。

　　4、根據市場的實際情況及時調整營銷策略確保七匹狼（硬藍）的知名度、美譽度不斷提升，確保七匹狼（硬藍）在本地市場做強、做大。

　　六、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織　

　　由分公司牽頭，成立有客服科