煙草在線專(zhuān)稿　　服務(wù)品牌是企業(yè)提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的一系列品質(zhì)的承諾。本文在闡述打造武漢煙草“知音”服務(wù)品牌的現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了武漢煙草“知音”服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出加強(qiáng)“知音”服務(wù)品牌建設(shè)的對(duì)策及措施，包括：長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，建立完善的“知音”服務(wù)品牌建設(shè)體系；齊頭并進(jìn)，深入抓好服務(wù)品牌的內(nèi)化和外化；服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建“知音”服務(wù)品牌個(gè)性特色。

　　服務(wù)品牌內(nèi)化　　服務(wù)品牌外化　

　　服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的靈魂、是立業(yè)之本。早在2007年，國(guó)家局副局長(zhǎng)張保振就明確提出，中國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，打造服務(wù)品牌，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)水平，是適應(yīng)專(zhuān)賣(mài)體制下市場(chǎng)化取向的需要，是煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，作為商業(yè)企業(yè)要立于不敗之地，就應(yīng)圍繞服務(wù)客戶(hù)狠下功夫，打造一流服務(wù)品牌，使之對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外產(chǎn)生影響力，全面推動(dòng)卷煙上水平。

　　一、打造武漢煙草“知音”服務(wù)品牌的現(xiàn)實(shí)意義

　　服務(wù)品牌是企業(yè)提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的一系列品質(zhì)的承諾。建設(shè)服務(wù)品牌，符合煙草企業(yè)作為提供流通服務(wù)的定位要求，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)、品牌化的服務(wù)，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位。武漢煙草審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)“知音”服務(wù)品牌建設(shè)，推動(dòng)卷煙上水平具有其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　首先，打造“知音”服務(wù)品牌是武漢煙草改革發(fā)展的需要，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性舉措。在品牌主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)往往是從對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)開(kāi)始，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度也已經(jīng)演變?yōu)槠淦放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。精心打造自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌，有助于企業(yè)獲得更高的品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度，是武漢煙草在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的必由之路。

　　其次，作為煙草商業(yè)企業(yè)，武漢煙草打造“知音”服務(wù)品牌是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值及個(gè)性特征的體現(xiàn)。煙草商業(yè)企業(yè)作為專(zhuān)賣(mài)制度下以提供服務(wù)為主的卷煙產(chǎn)品供應(yīng)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成關(guān)鍵是看其能否真正形成讓市場(chǎng)認(rèn)可、客戶(hù)信賴(lài)、消費(fèi)者滿意的社會(huì)知名度高的服務(wù)品牌。商業(yè)企業(yè)本身不生產(chǎn)卷煙，不擁有產(chǎn)品品牌，這就意味著商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造具有自身個(gè)性特征的服務(wù)品牌就只有把服務(wù)作為立身之本，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

　　第三，打造“知音”服務(wù)品牌是深化企業(yè)文化建設(shè)、推進(jìn)企業(yè)文化落地生根的有效載體。在企業(yè)文化的貫徹實(shí)施中，通過(guò)品牌化的優(yōu)良服務(wù)，來(lái)直接溝通行業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹(shù)立行業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，將是煙草企業(yè)文化最為重要和直觀的行為載體。隨著服務(wù)品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，服務(wù)質(zhì)量和水平的不斷提升，逐漸形成持續(xù)改進(jìn)的良性循環(huán)過(guò)程，可以有效地把企業(yè)文化建設(shè)軟實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)橛矊?shí)力，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　二、武漢煙草“知音”服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

　　自2009年正式提出打造“知音”服務(wù)品牌以來(lái)，武漢煙草“知音”服務(wù)品牌建設(shè)在理論和實(shí)踐方面均已取得初步成效。

　　首先，服務(wù)品牌建設(shè)工作主要包含服務(wù)品牌文化體系、服務(wù)品牌管理體系及服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)三個(gè)體系的內(nèi)容。目前，服務(wù)品牌文化體系已初步形成，品牌理念體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系及品牌形象體系已較為完備。武漢煙草已完成“知音”品牌識(shí)別標(biāo)示的商標(biāo)注冊(cè)、確定了品牌定位、形成完整的服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)以及品牌傳播及品牌維護(hù)的相關(guān)體系，為指導(dǎo)服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)踐提供了較好的理論支撐。

　　其次，在實(shí)踐上通過(guò)多種途徑提升服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度。一是通過(guò)內(nèi)部媒體撰文、內(nèi)部固定場(chǎng)所懸掛“知音”服務(wù)品牌LOGO和宣傳語(yǔ)以及規(guī)范員工著裝，統(tǒng)一穿著印有“知音”服務(wù)標(biāo)識(shí)的工作服等方式在企業(yè)員工層面對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行傳播。二是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新課題以區(qū)域試點(diǎn)的方式，在硚口區(qū)及漢南區(qū)，將打造“知音”服務(wù)品牌與推進(jìn)示范街建設(shè)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行了卓有成效的嘗試，取得階段性成果。三是結(jié)合功能終端建設(shè)，通過(guò)在功能終端客戶(hù)、示范店、標(biāo)桿店客戶(hù)店招上印制“知音”服務(wù)標(biāo)識(shí)來(lái)擴(kuò)大服務(wù)品牌的知曉度。四是通過(guò)開(kāi)設(shè)“知音”服務(wù)大講壇，開(kāi)展零售客戶(hù)培訓(xùn)等方式提升知音服務(wù)品牌的影響力。

　　目前，武漢煙草“知音”服務(wù)品牌在知名度和美譽(yù)度上都獲得明顯提升，取得了一定實(shí)效，但由于創(chuàng)建時(shí)間較短，服務(wù)品牌尚處于導(dǎo)入期，因而在建設(shè)中仍然存在以下問(wèn)題：

　　1.　部分企業(yè)內(nèi)部員工沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌建設(shè)的意義，缺乏服務(wù)意識(shí)和積極參與意識(shí)。目前，在企業(yè)內(nèi)部，相當(dāng)一部分員工對(duì)服務(wù)品牌在行業(yè)改革、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的重要地位和作用缺乏足夠認(rèn)識(shí)。對(duì)于服務(wù)品牌的具體內(nèi)涵、基本特征和潛在價(jià)值，對(duì)于打造服務(wù)品牌整體規(guī)劃、具體措施、工作步驟等問(wèn)題，認(rèn)識(shí)還很粗淺。由于長(zhǎng)期生存在高盈利，低風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，部分員工服務(wù)意識(shí)薄弱.有的員工認(rèn)為，服務(wù)品牌只是口號(hào)，是基礎(chǔ)服務(wù)的包裝，只是把它當(dāng)成響應(yīng)市局的工作，疲于應(yīng)付，不愿將服務(wù)意識(shí)的提升和服務(wù)品質(zhì)的改進(jìn)作為長(zhǎng)期的要求來(lái)約束自己的行為。

　　2.沒(méi)有形成整個(gè)服務(wù)品牌建設(shè)的完整規(guī)劃，服務(wù)品牌建設(shè)體系尚不健全。服務(wù)品牌的建設(shè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期打造的工程，必須長(zhǎng)期規(guī)劃。目前，“知音”服務(wù)品牌尚處于導(dǎo)入期，我們只形成了與之對(duì)應(yīng)的《“知音”服務(wù)品牌推廣方案（導(dǎo)入期）》，卻沒(méi)有一套完整的規(guī)劃方案，來(lái)描繪未來(lái)五年、十年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)品牌建設(shè)愿景。我們形成了完整的服務(wù)品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系及品牌形象體系，（見(jiàn)《“知音”服務(wù)品牌手冊(cè)》），但相應(yīng)的服務(wù)品牌管理體系及服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)還有待完善。如在服務(wù)品牌管理體系中，缺少對(duì)服務(wù)品牌及服務(wù)品牌建設(shè)工作進(jìn)行定期的考核評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)服務(wù)品牌效果的評(píng)估，分析了解服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)今后工作提出指導(dǎo)性建議。在服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)中，我們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的內(nèi)部激勵(lì)制度，針對(duì)服務(wù)品牌維護(hù)管理、服務(wù)質(zhì)量提升、服務(wù)品牌傳播等相關(guān)工作的激勵(lì)等。

　　3.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不是走形式，更不可能簡(jiǎn)單速成。部分員工認(rèn)為我們形成較為完備的品牌理念體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系及品牌形象體系，服務(wù)品牌建設(shè)就成功了一半，在未來(lái)的幾年時(shí)間里，就能將服務(wù)品牌打造成一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可，客戶(hù)滿意的品牌，而不知道服務(wù)品牌是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期打造的系統(tǒng)工程。服務(wù)品牌建設(shè)會(huì)受到外部市場(chǎng)的變化以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響，每一步規(guī)劃，每一個(gè)管理細(xì)節(jié)都會(huì)關(guān)系到建設(shè)成敗。我們必須認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌建設(shè)工作不是走形式，而是一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的提升服務(wù)、塑造品牌的艱難工作過(guò)程，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，才能真正搞好“知音”服務(wù)品牌建設(shè)工作，打造成全國(guó)一流的服務(wù)品牌。

　　三、加強(qiáng)“知音”服務(wù)品牌建設(shè)對(duì)策及措施

　　（一）長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，建立完善的“知音”服務(wù)品牌建設(shè)體系。

　　建立完善的服務(wù)品牌，首先要建立完善的服務(wù)品牌建設(shè)體系。一個(gè)完整的服務(wù)品牌建設(shè)體系包括：服務(wù)品牌文化體系、服務(wù)品牌管理體系和服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)。如前所述，目前，我們已形成了完整的服務(wù)品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系及品牌形象體系，但相應(yīng)的服務(wù)品牌管理體系及服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)尚待健全，需從以下幾個(gè)方面著手完善。首先，完善服務(wù)品牌管理體系。一是形成服務(wù)品牌建設(shè)的完整規(guī)劃和實(shí)施方案，為品牌建設(shè)指明方向，提供具體可行的操作指導(dǎo)。二是形成服務(wù)品牌的監(jiān)督和考評(píng)機(jī)制，及時(shí)掌握和分析服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并通過(guò)定期對(duì)品牌建設(shè)效果的考核評(píng)價(jià)，對(duì)今后工作提出指導(dǎo)性建議。其次，完善服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)。一是建立內(nèi)部激勵(lì)制度，針對(duì)服務(wù)品牌維護(hù)管理、服務(wù)質(zhì)量提升、服務(wù)品牌傳播等相關(guān)工作進(jìn)行激勵(lì)，樹(shù)立典型，形成良好氛圍。二是根據(jù)服務(wù)品牌建設(shè)需求制定并實(shí)施系統(tǒng)的員工素質(zhì)提升規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有目的的持續(xù)性提升員工素質(zhì)能力，為持續(xù)提升服務(wù)水平提供有力保障。

　　（二）齊頭并進(jìn)，深入抓好服務(wù)品牌的內(nèi)化和外化

　　建設(shè)“知音”服務(wù)品牌需要我們內(nèi)部員工將服務(wù)信念內(nèi)化于心，外化于型。企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展相和諧統(tǒng)一，服務(wù)品牌才能對(duì)內(nèi)具備凝聚力，對(duì)外具備影響力。

　　“服務(wù)品牌內(nèi)化”是員工從企業(yè)文化中汲取精髓，透徹理解服務(wù)品牌內(nèi)涵，對(duì)服務(wù)品牌理念和企業(yè)承諾形成理性和感性的認(rèn)同，并主動(dòng)將意識(shí)行為與之相協(xié)調(diào)融合。員工是充實(shí)品牌內(nèi)在的主要力量，傳遞品牌價(jià)值的主體。服務(wù)品牌內(nèi)化旨在培養(yǎng)員工和企業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，充分認(rèn)識(shí)品牌根植的文化土壤，形成強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)參與到服務(wù)品牌的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　“服務(wù)品牌外化”是就是員工認(rèn)同品牌理念后，將其轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為和服務(wù)形象的塑造，并保持與內(nèi)化的服務(wù)觀念高度一致。服務(wù)品牌的建設(shè)的根本目標(biāo)，在于在煙草商業(yè)企業(yè)中導(dǎo)入以客戶(hù)為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心理念，從而推動(dòng)煙草商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　服務(wù)品牌進(jìn)行內(nèi)化后才能有優(yōu)異的外在表現(xiàn)，服務(wù)品牌從內(nèi)化到外化主要措施有以下幾個(gè)方面：首先，努力提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注員工的成長(zhǎng)與發(fā)展，構(gòu)筑員工發(fā)展平臺(tái)，打通員工成長(zhǎng)通道，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，為員工度身定制職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，從實(shí)踐服務(wù)品牌的激勵(lì)機(jī)制和柔性管理革新著眼，激發(fā)員工強(qiáng)烈而長(zhǎng)期的服務(wù)動(dòng)力源；其次，利用企業(yè)文化展演、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、多元化知識(shí)講座等，引導(dǎo)員工客觀審視行業(yè)現(xiàn)狀，汲取企業(yè)文化的精髓，讓員工逐漸抽離部分優(yōu)越感，對(duì)服務(wù)品牌概念的顯性知識(shí)進(jìn)行吸納，形成對(duì)服務(wù)理念的理性和感性的認(rèn)同。第三，通過(guò)內(nèi)部品牌培訓(xùn)，向員工宣貫服務(wù)品牌理念，傳輸服務(wù)技能，從而使員工形成提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的知識(shí)和態(tài)度，積極參與服務(wù)品牌建設(shè)。第四，在企業(yè)內(nèi)部搭建品牌溝通平臺(tái)，促