煙草在線專稿　　服務品牌是企業提供并得到市場認可的個性化服務標識，是企業對客戶購買服務的一系列品質的承諾。本文在闡述打造武漢煙草“知音”服務品牌的現實意義的基礎上，詳細分析了武漢煙草“知音”服務品牌建設現狀及存在的問題，提出加強“知音”服務品牌建設的對策及措施，包括：長遠規劃，建立完善的“知音”服務品牌建設體系；齊頭并進，深入抓好服務品牌的內化和外化；服務創新，構建“知音”服務品牌個性特色。

　　服務品牌內化　　服務品牌外化　

　　服務是煙草商業企業的靈魂、是立業之本。早在2007年，國家局副局長張保振就明確提出，中國煙草商業企業作為市場經營主體，打造服務品牌，完善服務體系，提高服務水平，是適應專賣體制下市場化取向的需要，是煙草企業應對挑戰、提升核心競爭力的需要。在當今國際國內市場競爭日益激烈的形勢下，作為商業企業要立于不敗之地，就應圍繞服務客戶狠下功夫，打造一流服務品牌，使之對內產生凝聚力，對外產生影響力，全面推動卷煙上水平。

　　一、打造武漢煙草“知音”服務品牌的現實意義

　　服務品牌是企業提供并得到市場認可的個性化服務標識，是企業對客戶購買服務的一系列品質的承諾。建設服務品牌，符合煙草企業作為提供流通服務的定位要求，通過提供更優質、品牌化的服務，有利于樹立企業形象，鞏固企業市場地位。武漢煙草審時度勢，通過加強“知音”服務品牌建設，推動卷煙上水平具有其重要的現實意義。

　　首先，打造“知音”服務品牌是武漢煙草改革發展的需要，是增強企業核心競爭力的戰略性舉措。在品牌主導的時代，消費者對企業的認識往往是從對企業品牌的認識開始，企業之間的競爭在很大程度也已經演變為其品牌之間的競爭。精心打造自己的優勢服務品牌，有助于企業獲得更高的品牌忠誠度和品牌美譽度，是武漢煙草在激烈市場競爭中占據優勢地位的必由之路。

　　其次，作為煙草商業企業，武漢煙草打造“知音”服務品牌是實現自身價值及個性特征的體現。煙草商業企業作為專賣制度下以提供服務為主的卷煙產品供應商，其核心競爭力的形成關鍵是看其能否真正形成讓市場認可、客戶信賴、消費者滿意的社會知名度高的服務品牌。商業企業本身不生產卷煙，不擁有產品品牌，這就意味著商業企業要創造價值，創造具有自身個性特征的服務品牌就只有把服務作為立身之本，通過服務創造價值，最終實現共贏。

　　第三，打造“知音”服務品牌是深化企業文化建設、推進企業文化落地生根的有效載體。在企業文化的貫徹實施中，通過品牌化的優良服務，來直接溝通行業與社會公眾的關系，樹立行業負責任的形象，將是煙草企業文化最為重要和直觀的行為載體。隨著服務品牌建設的不斷推進，服務質量和水平的不斷提升，逐漸形成持續改進的良性循環過程，可以有效地把企業文化建設軟實力轉變為硬實力，推動企業社會效益和經濟效益的持續增長。

　　二、武漢煙草“知音”服務品牌建設現狀及存在的問題

　　自2009年正式提出打造“知音”服務品牌以來，武漢煙草“知音”服務品牌建設在理論和實踐方面均已取得初步成效。

　　首先，服務品牌建設工作主要包含服務品牌文化體系、服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統三個體系的內容。目前，服務品牌文化體系已初步形成，品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系已較為完備。武漢煙草已完成“知音”品牌識別標示的商標注冊、確定了品牌定位、形成完整的服務流程及標準以及品牌傳播及品牌維護的相關體系，為指導服務品牌建設實踐提供了較好的理論支撐。

　　其次，在實踐上通過多種途徑提升服務品牌的知名度和美譽度。一是通過內部媒體撰文、內部固定場所懸掛“知音”服務品牌LOGO和宣傳語以及規范員工著裝，統一穿著印有“知音”服務標識的工作服等方式在企業員工層面對服務品牌進行傳播。二是通過營銷創新課題以區域試點的方式，在硚口區及漢南區，將打造“知音”服務品牌與推進示范街建設結合起來，進行了卓有成效的嘗試，取得階段性成果。三是結合功能終端建設，通過在功能終端客戶、示范店、標桿店客戶店招上印制“知音”服務標識來擴大服務品牌的知曉度。四是通過開設“知音”服務大講壇，開展零售客戶培訓等方式提升知音服務品牌的影響力。

　　目前，武漢煙草“知音”服務品牌在知名度和美譽度上都獲得明顯提升，取得了一定實效，但由于創建時間較短，服務品牌尚處于導入期，因而在建設中仍然存在以下問題：

　　1.　部分企業內部員工沒有真正認識到服務品牌建設的意義，缺乏服務意識和積極參與意識。目前，在企業內部，相當一部分員工對服務品牌在行業改革、企業發展、市場競爭中所處的重要地位和作用缺乏足夠認識。對于服務品牌的具體內涵、基本特征和潛在價值，對于打造服務品牌整體規劃、具體措施、工作步驟等問題，認識還很粗淺。由于長期生存在高盈利，低風險的環境中，部分員工服務意識薄弱.有的員工認為，服務品牌只是口號，是基礎服務的包裝，只是把它當成響應市局的工作，疲于應付，不愿將服務意識的提升和服務品質的改進作為長期的要求來約束自己的行為。

　　2.沒有形成整個服務品牌建設的完整規劃，服務品牌建設體系尚不健全。服務品牌的建設是一個需要長期打造的工程，必須長期規劃。目前，“知音”服務品牌尚處于導入期，我們只形成了與之對應的《“知音”服務品牌推廣方案（導入期）》，卻沒有一套完整的規劃方案，來描繪未來五年、十年甚至更長遠的服務品牌建設愿景。我們形成了完整的服務品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，（見《“知音”服務品牌手冊》），但相應的服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統還有待完善。如在服務品牌管理體系中，缺少對服務品牌及服務品牌建設工作進行定期的考核評價，通過對服務品牌效果的評估，分析了解服務品牌建設現狀，對今后工作提出指導性建議。在服務品牌支撐系統中，我們缺少相應的內部激勵制度，針對服務品牌維護管理、服務質量提升、服務品牌傳播等相關工作的激勵等。

　　3.沒有認識到服務品牌建設是一項長期工程，不是走形式，更不可能簡單速成。部分員工認為我們形成較為完備的品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，服務品牌建設就成功了一半，在未來的幾年時間里，就能將服務品牌打造成一個被市場認可，客戶滿意的品牌，而不知道服務品牌是一項需要長期打造的系統工程。服務品牌建設會受到外部市場的變化以及整個社會經濟發展狀況的影響，每一步規劃，每一個管理細節都會關系到建設成敗。我們必須認識到服務品牌建設工作不是走形式，而是一項實實在在的提升服務、塑造品牌的艱難工作過程，必須有長遠規劃，才能真正搞好“知音”服務品牌建設工作，打造成全國一流的服務品牌。

　　三、加強“知音”服務品牌建設對策及措施

　　（一）長遠規劃，建立完善的“知音”服務品牌建設體系。

　　建立完善的服務品牌，首先要建立完善的服務品牌建設體系。一個完整的服務品牌建設體系包括：服務品牌文化體系、服務品牌管理體系和服務品牌支撐系統。如前所述，目前，我們已形成了完整的服務品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，但相應的服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統尚待健全，需從以下幾個方面著手完善。首先，完善服務品牌管理體系。一是形成服務品牌建設的完整規劃和實施方案，為品牌建設指明方向，提供具體可行的操作指導。二是形成服務品牌的監督和考評機制，及時掌握和分析服務品牌建設現狀，并通過定期對品牌建設效果的考核評價，對今后工作提出指導性建議。其次，完善服務品牌支撐系統。一是建立內部激勵制度，針對服務品牌維護管理、服務質量提升、服務品牌傳播等相關工作進行激勵，樹立典型，形成良好氛圍。二是根據服務品牌建設需求制定并實施系統的員工素質提升規劃，有計劃、有步驟、有目的的持續性提升員工素質能力，為持續提升服務水平提供有力保障。

　　（二）齊頭并進，深入抓好服務品牌的內化和外化

　　建設“知音”服務品牌需要我們內部員工將服務信念內化于心，外化于型。企業發展與員工發展相和諧統一，服務品牌才能對內具備凝聚力，對外具備影響力。

　　“服務品牌內化”是員工從企業文化中汲取精髓，透徹理解服務品牌內涵，對服務品牌理念和企業承諾形成理性和感性的認同，并主動將意識行為與之相協調融合。員工是充實品牌內在的主要力量，傳遞品牌價值的主體。服務品牌內化旨在培養員工和企業團隊強烈的社會責任感，充分認識品牌根植的文化土壤，形成強烈的主人翁意識參與到服務品牌的建設中，實現價值最大化。

　　“服務品牌外化”是就是員工認同品牌理念后，將其轉化為服務行為和服務形象的塑造，并保持與內化的服務觀念高度一致。服務品牌的建設的根本目標，在于在煙草商業企業中導入以客戶為中心的服務營銷核心理念，從而推動煙草商業企業的市場觀念轉變和市場競爭力提升。

　　服務品牌進行內化后才能有優異的外在表現，服務品牌從內化到外化主要措施有以下幾個方面：首先，努力提升內部服務質量，關注員工的成長與發展，構筑員工發展平臺，打通員工成長通道，激發員工的主觀能動性，為員工度身定制職業生涯設計，從實踐服務品牌的激勵機制和柔性管理革新著眼，激發員工強烈而長期的服務動力源；其次，利用企業文化展演、社會與經濟環境分析、多元化知識講座等，引導員工客觀審視行業現狀，汲取企業文化的精髓，讓員工逐漸抽離部分優越感，對服務品牌概念的顯性知識進行吸納，形成對服務理念的理性和感性的認同。第三，通過內部品牌培訓，向員工宣貫服務品牌理念，傳輸服務技能，從而使員工形成提供優質服務所需的知識和態度，積極參與服務品牌建設。第四，在企業內部搭建品牌溝通平臺，促