煙草在線專稿　　加強知名品牌培育是新形勢下“卷煙上水平”的戰略之舉，是關乎煙草行業持續、穩定、健康、協調發展的大局，是卷煙營銷工作肩負的“第一要務”。國家局局長姜成康提出，卷煙商業企業要把培育品牌擺在更加突出的位置，一切工作都要圍繞培育品牌這個中心展開。作為縣級分公司，在以地市級公司為市場營銷主體的運作模式下，如何加快推進品牌培育建功立業活動呢？筆者認為必須要做好以下五個方面：

　　一、統一思想，提高認識，大力營造培育知名品牌建功立業活動氛圍

　　當前，全省系統正在深入開展爭創知名品牌培育“明星團隊”和“明星個人”活動，為推進知名品牌培育提供了有力載體。深入開展知名品牌培育活動，首先必須要統一思想，轉變觀念。認真學習貫徹國家局和省局文件精神，開展知名品牌培育大討論，做足思想準備，徹底摒棄因循守舊、墨守成規的消極思想，以務實、創新的工作作風投入到知名品牌培育活動中去。其次要搭建平臺，營造氛圍，通過設立“培育知名品牌建功立業活動”專欄，暢通ADC短信平臺、QQ群、QA辦公系統等信息傳播渠道，注重營造營銷氛圍，全面調動營銷人員品牌培育的積極性和主動性。三要加強培訓，提升技能。通過開展崗位練兵和技能培訓活動，豐富培訓內容，提升營銷人員業務素質，更好地向客戶傳導品牌培育服務。四要探索創新，真抓實干。以客戶服務提升、項目化管理課題研究為載體，圍繞“創星”要求，積極探索開展知名品牌培育工作的新方法、新途徑。

　　二、堅持主線，把握要點，將“135”工作法貫穿品牌培育全過程

　　加強“135”工作法的學習和研究，吃透精髓內涵，自覺應用于工作實踐，將“135”工作法貫穿知名品牌培育工作的全過程。

　　一是堅持一條主線，把建立新型客我關系作為開展品牌培育的重要前提。建立“平等互利、長期合作、共同發展”的合作伙伴關系，是開展知名品牌培育的重要前提。在日常工作中，通過對零售客戶潛移默化的思想引導，融洽客我關系，拉近客我距離，從思想上感染客戶、同化客戶，讓他們主動支持、配合品牌培育工作。

　　二是把握三個要點，緊緊圍繞“客戶、品牌、市場”開展品牌培育工作。市場是品牌健康成長的沃土，客戶是品牌通向消費者的橋梁，兩者與品牌共同構成了品牌培育工作的三大要素，客戶經理作為品牌培育的具體承擔者，高度重視對三要素的把握，追求三要素的最佳融合，為品牌健康成長創造良好的條件。

　　三是抓住五個步驟，將“分析、計劃、實施、評估、改進”貫穿品牌培育的全過程。加強市場分析，準確地找準品牌培育的目標市場、目標客戶、目標消費者，有的放矢地開展品牌培育工作；針對不同目標客戶與消費群體的品牌服務需求，實施差異化的品牌服務策略，制定月度品牌培育計劃；通過加強宣傳推介、改善品牌陳列、指導客戶經營等舉措，狠抓品牌培育計劃實施；定期對品牌培育效果進行評估，以及時糾正“跑偏”，保證品牌培育工作沿著正確的方向前進；針對評估中發現的問題與不足，制定相應的改進措施加以改進提高，促進品牌培育工作有效、有序推進。

　　三、大膽實踐，勇于創新，積極探索知名品牌培育的有效途徑

　　一是開展撰寫品牌培育“工作案例”活動。客戶經理結合片區實際，撰寫品牌培育“工作案例”，在充分分析目標市場、目標客戶的基礎上，實施差異化的品牌培育策略，制定品牌培育方案，并在跟進實施過程中不斷總結經驗，挖掘啟示。定期交流《工作案例》，達到相互學習、相互啟發、相互促進、共同提高的目的。

　　二是積極探索品牌培育“項目化管理”。運用項目化管理的理念和手段推進品牌培育工作，成立“品牌培育項目小組”，開展品牌培育工作探索，通過分析目標市場，尋找目標消費群，實施目標品牌的精準營銷，及時發現品牌培育過程中出現的新情況、新問題，并制定落實解決問題的具體措施。同時成立“信息分析項目小組”，通過對具體品牌、具體片區、具體客戶的數據分析，總結推廣先進片區的成功經驗，鞭策帶動后進片區共同進步。

　　三是深入開展客戶服務提升工程，向客戶提供更具針對性和差異化的服務，指導客戶做好品牌培育工作。為客戶提供《經營指導書》，突出品牌培育內容；向客戶贈閱圖文并茂的《卷煙品牌目錄》，普及知名品牌知識，方便客戶向消費者宣傳推介；印發《卷煙零售戶應知應會60問》，為客戶解決品牌培育中碰到的各種疑難問題；指導客戶建立進、銷、存臺賬，讓客戶通過積累分析自身經營數據感受品牌培育所帶來的實實在在的收益，激發他們支持、配合、參與培育品牌的熱情。

　　四、延伸觸角，重心前移，著力提升卷煙零售終端的品牌培育能力

　　零售終端是工、商、零“三位一體”現代卷煙營銷體系的重要環節，是促進知名品牌健康成長的前沿陣地，是卷煙品牌價值傳播與延伸的生命線，我們要牢牢掌握零售終端，延伸品牌培育的市場觸角，積極發揮零售終端在品牌培育中的價值和潛力。　

　　一是傳播現代營銷理念，改變傳統的獲利方式，引導零售戶樹立依靠品牌培育提升競爭實力、增加經營收益的理念，增強品牌培育的內在動力，主動融入工、商、零“三位一體”的面向消費者的品牌營銷體系，關心品牌培育，關注品牌賣點，形成對知名品牌的高度認知，更好地發揮零售終端在引導消費需求、傳播品牌形象、樹立品牌價值中的作用。

　　二是提供優質服務，提高客戶對煙草的依附度。針對零售終端處在卷煙供應鏈的末端，又游離于煙草行業之外的特點，從提供優質服務入手，加強對零售客戶的經營指導，增強卷煙銷售網絡的凝聚力和向心力。通過實施“功能店”建設，統一終端形象，規范卷煙陳列，指導品牌推介，增強品牌培育能力，打造卷煙品牌培育的前沿陣地。

　　三是提供培訓指導，提升零售終端的品牌培育能力。通過客戶經理上門指導、邀請專家培訓授課、組織客戶相互觀摩等多種形式，加強零售客戶的培訓，普及品牌賣點知識，推廣實戰技巧，培養客戶自覺支持、配合、參與品牌培育的主動性，通過品牌培育挖掘新的銷售增長點，擴大卷煙銷量，提升卷煙盈利能力。

　　五、明確責任，強化考核，努力構建知名品牌培育工作長效機制

　　一是建立健全知名品牌培育工作機制，明確工作目標，落實工作責任，激發工作動力，使品牌培育工作制度化、經常化、長效化。通過健全工作機制，明確客戶經理知名品牌培育工作職責，制訂知名品牌培育工作流程，設立知名品牌培育考評指標，最大限度地調動客戶經理關注、培育知名品牌的主動性和積極性，全身心地投身到為培育“532”、“461”知名品牌建功立業活動中去。

　　二是開展品牌培育競賽，定期公布積分排名，掀起客戶經理品牌培育比、學、趕、超的熱潮。考核評比主要設置五項指標：覆蓋率——反映知名品牌在本片區的市場覆蓋情況；鋪貨率——反映片區客戶知名品牌進貨情況；動銷率——通過戶均進貨量環比變化來分析動銷趨勢；斷貨率——反映片區市場零售客戶需求滿足情況；成長率——反映目標品牌銷量占同檔次市場份額的變化情況。

　　三是關注客戶體驗，增強客戶的滿意度。品牌培育是“第一要務”，在常抓不懈、常抓常新的同時，要始終關注客戶體驗，讓客戶滿意。每當有新品牌投放時，要從批零價差、吸味特點、包裝設計以及地區消費習慣等方面進行綜合分析，力求將合適的品牌推薦給合適的客戶。品牌面市后，要加強與客戶的溝通，跟蹤品牌走勢，加強銷售指導，幫助客戶解決銷售中遇到的實際困難，消除他們的后顧之憂。

　　品牌培育是提升行業核心競爭力的戰略之舉，我們要放眼長遠，立足當前，進一步解放思想，更新觀念，進一步加強領導，完善機制；進一步探索創新，敢為人先，進一步突出重點，攻堅克難，積極投身爭創知名品牌培育“明星團隊”好“明星個人”活動，以實際行動為培育知名品牌建功立業。

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