煙草在線專稿　　“黃金葉”這三個字能夠讓人聯想到金光閃閃的煙葉、具有黃金般品質的卷煙。“黃金葉（金滿堂）”是河南中煙“黃金葉”品牌努力躋身“532”和“461”大品牌陣營的基礎型產品，是“黃金葉”品牌實現銷量上規模的基礎型產品。2012年，“黃金葉（金滿堂）”在宜豐卷煙市場表現不俗，筆者就“黃金葉（金滿堂）”在宜豐市場的品牌培育工作進行分析，拋磚引玉，希望在其他卷煙品牌的市場推廣上能發揮借鑒作用。

　　一、宜豐卷煙市場簡介

　　宜豐縣位于贛西北九嶺山脈南麓，素有“七山半水半分田，一分道路和莊園”之稱，轄區面積1935平方公里，人口數28萬，現有卷煙零售戶1291戶。2012年卷煙銷售51488件，平均條價76.1元/條，銷售結構主要以江西中煙、湖南中煙、浙江中煙、廣東中煙、紅塔集團和上海煙草的產品為主。“黃金葉（金滿堂）”為2012年新引進品牌規格。

　　二、黃金葉（金滿堂）品牌特點

　　“黃金葉（金滿堂）”于2012年3月正式投放本地市場，作為一包零售價十元的卷煙，我們首先來看看該煙的一些亮點：

　　一是品牌好。黃金葉卷煙誕生于1951年。上世紀50年代至80年代在市場上十分搶手，享譽全國。“黃金葉”品牌在建設發展中，已經形成了較好的宣傳優勢。這種優勢的內容，主要以“高貴”為基調，借助黃金的優勢，使“黃金葉”系列卷煙成為尊貴和財富的象征，成為重要場合、接待重要人物的必需品。這種優勢在終端市場上，轉換成“黃金葉”品牌的口碑優勢，主要表現有兩點。一個是單位和家庭里的重要接待有“黃金葉”會很有面子，第二個是重要的節日和重要的聚會里有“黃金葉”也會很有面子。這就在消費者心中形成了較強的認知程度，使“黃金葉”品牌成為中式卷煙中不可動搖的上品。

　　二是品質好。從卷煙零售業戶的信息中得知，消費者喜歡“黃金葉”品牌，主要是喜歡它的品質好。首先，它是好煙葉組成。每支“黃金葉”卷煙都是以上等煙葉為原料加工而成，無一例外。其次，它味道獨特。經過較長的發展，該煙具有“醇香、溫潤”的風格特色。其三，河南中煙在品牌建設和發展中，為了讓消費者確信、堅信這一品牌的價值，把維護和保證其質量作為品牌的生命，做到言行一致，內外統一。這些好品質以及決定好品質的諸多因素，已經決定了這一品牌在消費者心中的位置，給消費者留下了“煙中精品”的印象。

　　三是包裝好。“黃金葉”品牌包裝上的優勢：煙包采用三維透鏡特種材料，美玉一樣的質感與透視，大金葉鑲嵌其上，凸顯“金滿堂”的立體浮雕效果。一方面是光彩奪目。“黃金葉”品牌的主色調是黃金一樣的色彩，這樣色彩在柜臺上很抓人，能夠迅速給消費者形成良好印象。這種印象恰倒好處的表現出它作為卷煙中“貴族”身份，使消費者容易與已經認同“富貴人士穿戴名牌”的道理一樣，把具有好色彩、好包裝的“黃金葉”品牌視為高貴。另一方面是有品味空間。“黃金葉”品牌的包裝設計除了以高貴為基調的色彩精彩之外，還有字體、字號和圖案，都有以美觀、大氣和氣派展現其身價的特點，使消費者久視不厭，回味無窮。

　　四是技術好。“黃金葉（金滿堂）”采用水立方保潤技術，鎖定煙絲中易損失的水份，保證了卷煙的溫潤口感。煙氣中的水立方充分釋放烤煙的醇香成分，達到提醇增香的效果，帶來更加醇和、潤澤的新感覺，享有“溫潤更醇香、10元好煙”的美譽。

　　三、黃金葉（金滿堂）swot分析

　　1、優勢（S）

　　“黃金葉（金滿堂）”作為一個擁有60年歷史的老品牌，具有“品牌好、品質好、包裝好、技術好”的四好優勢，近幾年發展迅速，卷煙品牌銷量和金額都達到全國煙草市場的前十名，品牌知名迅速擴大，是全國重點骨干品牌，商業企業對其品牌的發展都會給予大力支持，大品牌效應明顯。

　　黃金葉（金滿堂）做為十元檔的卷煙，包裝精美、質量上乘，物超過所值，很容易為廣大消費者接受。特別在農村酒席用煙市場，喜慶、吉祥的形象符合中國傳統的消費習慣。

　　2、劣勢（W）

　　“黃金葉（金滿堂）”是新引進品牌，宜豐消費者對其還不熟悉，本地知名度有待膽高。

　　宜豐是個縣級卷煙市場，在全市卷煙銷售結構中占比不高，卷煙工業企業對縣級市場關注度不高，工商協同品牌培育工作有待加強。

　　3、威脅（O）

　　一是宜豐卷煙市場十元檔卷煙競爭激烈。宜豐市場2012年3月份零售價十元檔卷煙品種有13個，其中湖南中煙的“白沙（精品二代）”銷售179.86件，市場份額高達55.7%，廣東中煙的“雙喜（軟經典）”銷售83.42件，市場份額高達25.8%，紅云紅河的“云煙（紫）”、“云煙（軟如意）”分別占據了5.4%、2.7%的市場份額。“黃金葉（金滿堂）”上市第一個月銷售10.28件，搶到3.2%的市場份額已屬不易。要想在零售價十元檔卷煙市場分得一杯羹，“黃金葉（金滿堂）”還要會出更多的努力。

宜豐市場2012年3月份零售價十元檔卷煙銷售統計表

　　二是控煙公約、替代品以及消費者健康意識增強，使黃金葉（金滿堂）在品牌傳播及宣傳促銷等方面在一定程度上受到了限制。

　　4、機會（T）

　　一是國家局提出“532”“461”的品牌發展戰略，品牌發展區域封鎖減少，而黃金葉已擠身全國卷煙銷售量和銷售金額前十，品牌發展可獲得商業企業的大力支持。

　　二是內部運營能力提升給黃金葉品牌發展壯大奠定了堅實的基礎，特別是在2006年11月，河南中煙工業公司與所屬新鄭煙草（集團）公司、許昌卷煙總廠、鄭州卷煙總廠實現一體化合并重組，這更是提升了黃金葉品牌在全國高端卷煙市場的綜合競爭實力。

　　三是2012年春節后宜豐卷煙市場貨源偏緊，“白沙（精品二代）”、“雙喜（軟經典）”、“云煙（軟如意）”等主銷品牌都實行限量供貨的營銷策略，給其他同檔次品牌的發展留出了成長空間。

　　四、黃金葉（金滿堂）營銷策略

　　基于“黃金葉（金滿堂）”的品牌特點，結合宜豐卷煙市場的實際情況，我們制定并實行了如下營銷策略：

　　1、加大品牌宣傳力度，擴大品牌知名度。要求客戶經理在拜訪客戶時做好“黃金葉”的品牌宣傳工作。“黃金葉”是一個老品牌，很多人對它有特殊的感情；而河南煙葉的濃香型品質，是其“醇香”風格的優質原料支持；“黃金葉”三字的天然煙草屬性，充分體現出卷煙產品的內在特質。“黃金葉（大金圓）”自2011年10月投放市場以來，在零售20元/包檔次市場有一定的影響力，有固定的消費群體，有一定市場知名度和美譽度；隨著消費水平的提高，零售10元/包價位的卷煙需求旺盛，“黃金葉（金滿堂）”以其喜氣、貴重優點很快得到了以中青年為主體的消費者的青睞。

　　2、做好市場分析，確保精準投放。要求客戶經理認真分析各自營銷線路的銷售特點，在同檔次卷煙銷售較好的客戶中篩選出定點客戶進行精準限量投放，待市場銷售穩定后再逐步擴大投放面。

　　3、做好新品出樣，突出陳列效果。對已上柜的客戶，要求客戶經理做好卷煙出樣，將“黃金葉（金滿堂）”擺放在顯眼位置，或將條盒連片出樣，突出陳列效果，實行眼球營銷。

　　4、做好消費跟蹤，及時反饋信息。客戶經理要密切關注“黃金葉（金滿堂）”的動銷情況，及時將市場信息反饋至營銷部，以便營銷部根據市場情況對“黃金葉（金滿堂）”的營銷策略進行及時調整。

　　5、加強工商協同，做好品牌培育。河南中煙、宜豐煙草工商雙方建立順暢的溝通協調機制，及時將客戶經理反饋的市場信息傳達到河南中煙業務代表，雙方共同協調“黃金葉（金滿堂）”的品牌營銷策略，為“黃金葉（金滿堂）”品牌培育工作的開展提供了有力的組織保障。

　　五、黃金葉（金滿堂）市場表現及幾點建議

　　“黃金葉（金滿堂）”經過為期6個月的工商協同品牌培育，取得了可喜的成績，2012年9月份，宜豐市場“黃金葉（金滿堂）”銷售67.62件，在零售價十元檔卷煙市場份額達12.7%，各品牌規格數據見下表：

宜豐市場2012年9月份零售價十元檔卷煙銷售統計表

　　宜豐煙草在“黃金葉（金滿堂）”的品牌培育上雖然取得了一定成績，但也存在一些問題，如消費習慣難改、終端觀念滯后、競爭對手強勁等，在“黃金葉（金滿堂）”下一步的品牌培育工作中特提出如下幾點營銷建議：

　　1、強化工商協同品牌培育，加強品牌宣傳。加強工商協同，進一步宣傳“黃金葉”品牌，可借鑒“黃鶴樓”的成功做法，加上適當的促銷活動，條件允許還可以通過一定規模的客戶（消費者）品吸、產品介紹座談會等形式，不斷提升“黃金葉”品牌知名度和消費者認可度，從而形成固定的“黃金葉”忠實消費群體。

　　2、充分發揮零售終端的品牌培育功能。卷煙銷售市場中，零售戶是主導，只有激發起他們的銷售興趣，卷煙銷售工作才能步入良性循環的軌道。為此，我們在培育“黃金葉（金滿堂）”品牌的過程中，要對終端市場進行清晰的劃分和研究，結合當前卷煙零售終端建設工作，因地制宜地制定品牌投放策略，進一步提高客戶訂貨率和上柜率，從而擴大和加強“黃金葉”品牌的市場影響力。

　　3、關注市場動銷，強化跟蹤回訪，培養忠實群體。找出銷售量穩定的客戶，逐步幫助其建立客戶銷售日志，對購買“黃金葉（金滿堂）”的忠實消費群體，采取建立消費檔案、進行跟蹤回訪等措施，使消費者感到一種征服、自豪感，達到消費者帶動消費者的效應。同時，客戶經理作為一線營銷人員，還要通過建立和完善有效的終端拜訪機制，加強和提高對重點零售客戶的服務質量，培養忠誠的零售客戶群體，并以此夯實品牌培育和品牌推廣的平臺。

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