煙草在線專稿　　在2012年全國煙草行業(yè)工作會議上，國家局姜成康局長明確提出：要把推進(jìn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展作為當(dāng)前重要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)以品牌培育為重點(diǎn)，著力在重基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、嚴(yán)管理、促規(guī)范、強(qiáng)素質(zhì)上下功夫。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，一定要站在行業(yè)改革發(fā)展的大局和戰(zhàn)略高度，全面理解和準(zhǔn)確把握行業(yè)的重要任務(wù)，切實(shí)把思想統(tǒng)一到行業(yè)的決策部署和工作要求上來，以更加奮發(fā)有為的工作狀態(tài)抓好工作落實(shí)，確保“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)的圓滿實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前形勢下如何推進(jìn)“卷煙上水平”，筆者認(rèn)為，應(yīng)著力念好“五字經(jīng)”。

　　一、突出“抓”字做市場

　　要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，切實(shí)增強(qiáng)把握需求、貨源供應(yīng)和宏觀調(diào)控能力，在保持良好市場狀態(tài)上下功夫，努力實(shí)現(xiàn)“銷量增長、價(jià)格穩(wěn)定、庫存合理、供求平衡”。

　　一要抓銷量增長。堅(jiān)持把銷量增長作為銷售工作的第一要務(wù)來抓，積極開展市場調(diào)查，挖掘卷煙市場潛力，對當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鋈司鼰熉省⑷司鼰熈?、卷煙需求總量、結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌需求情況，以及市場發(fā)展趨勢等情況進(jìn)行全面了解，力求準(zhǔn)確掌握卷煙市場資源和真實(shí)容量究竟有多大、需求有多少、需求行為是什么，從中尋找卷煙增量提檔的潛在因素和發(fā)展空間，把握機(jī)會點(diǎn)，找準(zhǔn)增長點(diǎn)。

　　二抓住市場建設(shè)。要牢固樹立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，正確把握市場真實(shí)需求，建立面向市場的協(xié)同營銷機(jī)制和快速反應(yīng)的市場機(jī)制，健全預(yù)測體系，科學(xué)開展客戶需求預(yù)測，努力滿足市場需求。要把農(nóng)村市場建設(shè)擺到更加突出的位置，切實(shí)加大營銷配送服務(wù)力度，建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，不斷強(qiáng)化農(nóng)村零售戶的服務(wù)與管理，構(gòu)建和諧、統(tǒng)一、完善的農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高市場占有率和控制力。要加大低檔卷煙的供應(yīng)力度，進(jìn)一步滿足農(nóng)村及偏遠(yuǎn)山區(qū)廣大低收入群體的消費(fèi)需求，履行社會責(zé)任，提升行業(yè)形象。

　　三是抓宏觀調(diào)控。堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”方針，確保市場需求與貨源供應(yīng)在總量和結(jié)構(gòu)上基本平衡；面向市場進(jìn)行營銷調(diào)控，把卷煙價(jià)格作為第一信號，把社會庫存、零售動銷、客戶盈利水平等市場信息作為調(diào)控的基本依據(jù)；突出調(diào)控重點(diǎn)，把保持知名品牌的持續(xù)健康發(fā)展作為營銷調(diào)控的重中之重；明確調(diào)控目標(biāo)，努力達(dá)到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、社會庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)。

　　二、圍繞“精”字育品牌

　　作為卷煙上水平、上結(jié)構(gòu)、增效益的著力點(diǎn)和突破口，培育品牌要著力在“精”字上下功夫。

　　一是精確謀劃。要把“532”、“461”知名品牌作為市場培育的重點(diǎn)，根據(jù)卷煙歷史銷售情況及市場實(shí)際變化，精確分配各線路品牌培育計(jì)劃，確保把品牌培育任務(wù)落實(shí)到每一位營銷人員。

　　二是精確定位。要以“三維五率”為手段，加強(qiáng)對市場的調(diào)研和分析，確定轄區(qū)市場的強(qiáng)勢品牌、主導(dǎo)品牌、暢銷品牌和替代品牌，并根據(jù)品牌特有的品質(zhì)和消費(fèi)群體，制訂品牌培育營銷策劃。同時要做好重點(diǎn)品牌的跟蹤和維護(hù)，關(guān)注重點(diǎn)品牌鋪貨率、上柜率、動銷率、成長率和滿足率，充分發(fā)揮重點(diǎn)品牌的銷量支撐和市場引領(lǐng)作用。

　　三是精準(zhǔn)投放。針對不同的市場類型和消費(fèi)特性，選擇適合本地市場消費(fèi)的品牌卷煙進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，逐步拓展重點(diǎn)骨干品牌和新品牌卷煙市場，不斷提升品牌培育的質(zhì)量和水平。要合理把握時間和空間，積極改善貨源投放策略，準(zhǔn)確把握投放節(jié)奏，努力做到科學(xué)投放、均衡投放、合理投放，確保滿足廣大零售客戶和消費(fèi)者的需求，保持健康有序的市場狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢。

　　四是精誠合作。要建立“工商協(xié)同營銷、攜手共育品牌”的市場運(yùn)行機(jī)制，在市場、貨源、信息等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)對接，形成合力，提升品牌培育成效。要堅(jiān)持以市場和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，圍繞培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌的中心任務(wù)，加強(qiáng)工商協(xié)同，完善協(xié)同機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)工商營銷資源的優(yōu)化整合，提高行業(yè)整體營銷效率，增強(qiáng)工商企業(yè)市場競爭和營銷能力，控制和降低營銷成本，構(gòu)建行業(yè)分工有序、合作高效的一體化品牌營銷體系，促進(jìn)和維護(hù)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

　　三、立足“實(shí)”字建終端

　　零售終端是行業(yè)最基本的力量，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，也是煙草行業(yè)最具價(jià)值的戰(zhàn)略資源之一。終端建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)“發(fā)展同鄉(xiāng)、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。為此，我們要從實(shí)際出發(fā)，科學(xué)謀劃，扎實(shí)推進(jìn)，確保零售終端實(shí)現(xiàn)宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤“四大功能”。

　　一是要注重實(shí)際。從當(dāng)前零售終端來看，絕大對數(shù)的終端客戶無論是在軟件建設(shè)還是在硬件建設(shè)方面，都與現(xiàn)代零售終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)有著較大的差距。同時，各業(yè)態(tài)客戶之間無論是經(jīng)營規(guī)模還是店鋪形象，無論是經(jīng)營管理還是人員素質(zhì)，都存著明顯的差異和不同。另外，建設(shè)現(xiàn)代零售終端的資金，需要零售客戶自籌一部分，這對于一些客戶來講是較為困難的。因此，在終端建設(shè)中煙草部門一定要結(jié)合實(shí)際，因地制宜，從加強(qiáng)宣傳、開展調(diào)研入手，尊重市場規(guī)律，優(yōu)化資源配置，確定符合標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)對象，做到科學(xué)選點(diǎn)，合理布局。同時要加強(qiáng)與零售客戶的溝通協(xié)商，曉之以情，動之以理，切實(shí)讓零售客戶了解建設(shè)現(xiàn)代零售終端的重要意義和作用，進(jìn)而理解和支持我們的工作。要按照“試點(diǎn)開展、穩(wěn)步推進(jìn)”的原則，做到發(fā)展一戶，鞏固一戶，維護(hù)一戶，成功一戶，堅(jiān)決杜絕盲目冒進(jìn)和一哄而上的做法。

　　二是要注重實(shí)干?，F(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要我們繼續(xù)發(fā)揚(yáng)好“四要”作風(fēng)，腳踏實(shí)地，真抓實(shí)干，一步一個腳印地把工作推向前進(jìn)，保質(zhì)保量地完成建設(shè)任務(wù)。要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，扎實(shí)推進(jìn)。要明確工作任務(wù)，細(xì)化工作措施，充分認(rèn)識功能終端建設(shè)任務(wù)的長期性和復(fù)雜性，循序漸進(jìn)，注重實(shí)效，防止做表面文章。要精心組織，突出重點(diǎn)，加強(qiáng)工商協(xié)同，力爭在終端環(huán)境營造、功能發(fā)揮、服務(wù)提升、消費(fèi)研究上見成效。要督察考評，抓好落實(shí)，從工業(yè)、商業(yè)、零售終端及消費(fèi)者角度出發(fā)，建立功能終端建設(shè)督察考評制度，并將終端建設(shè)工作納入年度目標(biāo)考核，確保工作成效。

　　三是要注重實(shí)效?，F(xiàn)代零售終端建設(shè)目的是為了進(jìn)一步提升卷煙網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量，加快傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。因此，我們要把卷煙零售終端建設(shè)作為市場營銷上水平的重要途徑，認(rèn)真謀劃，扎實(shí)推進(jìn)，確保終端建設(shè)取得實(shí)實(shí)在在的成效。要在完善終端功能上下功夫，以培育品牌、宣傳促銷、信息采集、信息處理為重點(diǎn)，拓展終端功能；要在開發(fā)終端資源上下功夫，注重挖掘終端信息；要提升終端形象上下功夫，通過推行網(wǎng)上訂貨，依靠零售客戶自身力量，在完善硬件和軟件結(jié)合上提升終端形象。通過加大現(xiàn)代零售終端建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變，進(jìn)而為行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　四、著眼“優(yōu)”字強(qiáng)服務(wù)

　　服務(wù)是卷煙流通企業(yè)的靈魂，是市場營銷上水平的本質(zhì)要求。要圍繞“一流服務(wù)、一流手段、一流管理、一流素質(zhì)”的工作目標(biāo)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，切實(shí)增強(qiáng)營銷服務(wù)能力。

　　一是要建設(shè)優(yōu)良網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是做好服務(wù)的載體，提高客戶服務(wù)水平，需要不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“軟實(shí)力”。要提升網(wǎng)路運(yùn)行模式，不斷提高網(wǎng)上訂貨率，提高結(jié)算成功率，扎實(shí)推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作。不斷完善“村村通工程”，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力，制定和完善新入網(wǎng)戶的服務(wù)、管理制度，切實(shí)提升服務(wù)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。繼續(xù)推廣網(wǎng)上訂貨，穩(wěn)步提升網(wǎng)上訂貨比重。加快推進(jìn)網(wǎng)上營銷工作，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集、品牌培育、市場營銷、宣傳推介和客戶服務(wù)等工作，努力實(shí)現(xiàn)卷煙營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。

　　二是要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以落實(shí)“135”工作法為載體，進(jìn)一步優(yōu)化工作流程，明確工作職責(zé)，創(chuàng)新服務(wù)手段，加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，提供市場信息，大力實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、差異化服務(wù)、個性化服務(wù)和售后服務(wù)，努力滿足客戶的不同需求。要把穩(wěn)步提高客戶經(jīng)營收益作為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，加大適銷貨源供應(yīng)力度，不斷提升客戶經(jīng)營毛利率。要嚴(yán)格落實(shí)客戶經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)制、客戶經(jīng)理駐鄉(xiāng)辦公制度，全力推進(jìn)深度拜訪和深度營銷，促進(jìn)零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定及水平提升。要定期組織召開卷煙零售客戶座談會、交流會和培訓(xùn)會，加強(qiáng)卷煙銷售知識培訓(xùn)，幫助制訂有效銷售策略，不斷提高客戶的卷煙盈利能力。

　　三是打造優(yōu)秀營銷隊(duì)伍。提升客戶服務(wù)水平，需要一支優(yōu)秀的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要以培訓(xùn)鍛煉為主要手段，全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)，培育一批工作責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)技能硬、服務(wù)水平高的營銷服務(wù)隊(duì)伍。要加強(qiáng)銷售一線員工培訓(xùn)，以“兩個至上”行業(yè)共同價(jià)值觀和“二三五”教育實(shí)踐活動為指導(dǎo)，建立客戶經(jīng)理崗前、崗中培訓(xùn)機(jī)制，定期開展職業(yè)技能鑒定活動，促使客戶經(jīng)理養(yǎng)成良好的職業(yè)素養(yǎng)，提高客戶經(jīng)理工作技能和綜合素養(yǎng)。要以開展“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動為抓手，進(jìn)一步突出主題，拓寬范圍，加大考評，持續(xù)提升客戶經(jīng)理等一線營銷人員的業(yè)務(wù)能力。要進(jìn)一步完善考核體系，健全激勵機(jī)制，打通發(fā)展通道，促進(jìn)人才成長，為市場營銷上水平奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

　　五、落實(shí)“重”字夯基礎(chǔ)

　　夯實(shí)基礎(chǔ)管理工作，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要保障。要以推進(jìn)創(chuàng)建優(yōu)秀基層單位活動為抓手，把加強(qiáng)基礎(chǔ)管理擺在更加重要位置，緊緊圍繞行業(yè)的指導(dǎo)方針，不斷夯實(shí)管理基礎(chǔ)，提升管理水平和效益。

　　一是重規(guī)范經(jīng)營。要從行業(yè)“生命線”高度深刻認(rèn)識嚴(yán)格規(guī)范的重要性和必要性，切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營教育，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、品牌培育和協(xié)同營銷工作流