煙草在線專稿　　隨著卷煙行業(yè)的深刻變革，卷煙品牌培育逐漸被提到新的戰(zhàn)略高度，無(wú)論是國(guó)家局提出的“532“、“461”還是蘭州會(huì)議提出的“135”工作法，都把品牌培育作為關(guān)鍵的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。誰(shuí)能率先在各個(gè)市場(chǎng)取得品牌突破，誰(shuí)就能占領(lǐng)卷煙市場(chǎng)的制高點(diǎn)。城市卷煙市場(chǎng)已發(fā)展的相當(dāng)成熟，相對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)成為了各個(gè)諸侯競(jìng)相攻占的對(duì)象。許多煙草企業(yè)企圖通過(guò)利用在城市市場(chǎng)已經(jīng)取得成功的品牌培育策略復(fù)制到農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，但結(jié)果適得其反，并沒(méi)有取得進(jìn)展。許多先進(jìn)的品牌培育手段不一定是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在應(yīng)用到農(nóng)村卷煙市場(chǎng)時(shí)，往往水土不服，不得不做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，結(jié)果是浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力。究其原因，這些企業(yè)公司并沒(méi)有對(duì)農(nóng)村卷市場(chǎng)固有的特點(diǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌培育的瓶頸問(wèn)題及分析

　　首先，卷煙價(jià)格的制定。無(wú)論是基層客戶經(jīng)理還是工業(yè)營(yíng)銷管理人員亦或是品牌經(jīng)理，在對(duì)商戶做品牌調(diào)查時(shí)，商戶都不約而同發(fā)出同樣的聲音，該品牌卷煙價(jià)格太貴，很難銷。隨著國(guó)家卷煙品牌的不斷整合，卷煙結(jié)構(gòu)的不斷提升，一般來(lái)說(shuō)許多品牌卷煙價(jià)格都不會(huì)太低，這當(dāng)然無(wú)可厚非，行業(yè)發(fā)展需要。但是，在價(jià)格指制定上，一定要形成自己的梯次和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)市場(chǎng)中會(huì)有多個(gè)品牌相互角逐，當(dāng)然有成熟的老品牌，有正在發(fā)展的品牌，還有剛剛進(jìn)入的新品牌。老品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，有一定的忠誠(chéng)度。這時(shí)，如果我們的品牌卷煙價(jià)格與其一樣，可想而知，消費(fèi)者一定會(huì)選擇為大家所熟悉品牌。另外一種情況，我們?cè)谕瞥鐾粋€(gè)品牌系列卷煙時(shí)，往往價(jià)格之間過(guò)于跳躍或過(guò)于密集，往往造成品牌自相殘殺，消費(fèi)者無(wú)所適從。

　　其次，卷煙品牌的外觀與設(shè)計(jì)。卷煙畢竟是商品，是商品就具有價(jià)值和使用價(jià)值。我們?cè)谠O(shè)計(jì)卷煙的內(nèi)在品質(zhì)與外在形象時(shí)，一定要對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)受眾群體的偏好有一個(gè)大致的把握和了解。農(nóng)村卷市場(chǎng)大部分以農(nóng)民為消費(fèi)主體，他們觀念較為傳統(tǒng)，在外設(shè)計(jì)上，他們更傾向于厚重的品牌形象。許多新進(jìn)入卷煙市場(chǎng)的品牌因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)和吸味不被市場(chǎng)接受。以黃金葉為例，同樣是13價(jià)位卷煙的黃金葉（黃金眼）和黃金葉（硬金紅），前者的認(rèn)可度相對(duì)后者較高。原因就是，黃金葉（黃金眼）能讓他們想起帝豪（硬金黃），許昌等老品牌卷煙。

　　再次，品牌培育主體界定不清。客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、工業(yè)營(yíng)銷人員都具有品牌培育的職責(zé)，但是品牌培育的結(jié)果卻不盡理想。三者有時(shí)互相推諉，造成三個(gè)和尚沒(méi)水喝局面。

　　最后，農(nóng)村的客觀條件。農(nóng)村各方面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，交通不便，轄區(qū)市場(chǎng)區(qū)域過(guò)大，商戶分散，所轄的商戶數(shù)過(guò)多。以一名客戶經(jīng)理為例，在他所轄的區(qū)域內(nèi)商戶數(shù)有100多戶，在結(jié)束訪銷工作后，騎著摩托去拜訪商戶，每位商戶溝通時(shí)間15分鐘，這樣下來(lái)也要一周時(shí)間才能拜訪完，如果在保證拜訪質(zhì)量或者有天氣變化的情況下時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。而且在與商戶溝通過(guò)程中，由于大部分商戶綜合素質(zhì)和接受能力有限，許多品牌培育理念和方法手段，她們很難理解不容易接受，這就需要語(yǔ)言通俗化，轉(zhuǎn)化成他們能接受的方式。

　　農(nóng)村卷煙品牌培育的解決思路

　　從品牌卷煙本身出發(fā)，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)出適合農(nóng)村特色的卷煙品牌。農(nóng)村市場(chǎng)畢竟是一股不容忽視的力量，尤其是在當(dāng)代，隨著人們生活水平的提高，收入不斷增加，人們對(duì)卷煙的消費(fèi)需求也愈加的旺盛，當(dāng)然消費(fèi)者提出的要求也愈加的苛刻。這就要求卷煙企業(yè)在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)卷煙的過(guò)程中充分考慮到不斷變化的農(nóng)村市場(chǎng)情況，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行嚴(yán)格的論證，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的卷煙產(chǎn)品來(lái)，如果條件允許，有必要進(jìn)行專業(yè)化的分工，專門設(shè)計(jì)一套適合農(nóng)村特色的品牌系列與城市區(qū)別開(kāi)來(lái)。另外，在價(jià)格制定方面，要突出自己優(yōu)勢(shì)，有層次感，對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)出不同價(jià)位的卷煙。

　　從卷煙品牌培育的主體著手，重新定位客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、工業(yè)卷煙營(yíng)銷管理人員。客戶經(jīng)理工作量相對(duì)較大，在品牌培育過(guò)程中不宜分配過(guò)多角色，可以把一些品牌培育的量化指標(biāo)并且能夠在卷煙銷售中體現(xiàn)出來(lái)的分配給客戶經(jīng)理，如上柜率、覆蓋率、再購(gòu)率等。工業(yè)營(yíng)銷管理人員應(yīng)更側(cè)重于技術(shù)環(huán)節(jié)。對(duì)卷煙品牌知識(shí)、文化特征、卷煙設(shè)計(jì)、卷煙內(nèi)在吸味等方面有一個(gè)更全面的把握，在對(duì)商戶進(jìn)行介紹時(shí)，能使商戶全面立體地了解到該品牌卷煙的綜合信息，特別在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這方面顯得尤為重要。當(dāng)然，品牌經(jīng)理在整個(gè)卷煙品牌培育過(guò)程中應(yīng)擔(dān)當(dāng)主角，他應(yīng)全面掌握品牌培育策略、手段和方法并且能夠有效的傳達(dá)給商戶，使商戶能夠理解并接受，可以說(shuō)品牌經(jīng)理充當(dāng)著“牧師”的角色。這三個(gè)主體并不是孤立的，是相互聯(lián)系，互通有無(wú)的，這在“135”工作法中是有明確概述的。

　　以“135”工作法”為契機(jī)，加大品牌培育力度。如果說(shuō)“135”工作法對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，表現(xiàn)最為明顯的就是他使品牌、市場(chǎng)、客戶三位一體化。135工作法的內(nèi)容要求客戶經(jīng)理能夠在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、同一對(duì)象的背景下同時(shí)把客戶拜訪、品牌培育、卷煙營(yíng)銷等工作全部完成，農(nóng)村市場(chǎng)客觀條件與城市相比較差，交通不便，這樣的工作方法使客戶經(jīng)理能夠有效的利用時(shí)間，提高工作效率，同時(shí)獲取了最前沿的市場(chǎng)反饋的信息，經(jīng)過(guò)梳理，及時(shí)傳達(dá)給品牌經(jīng)理，為品牌經(jīng)理下一步?jīng)Q策部署提供支持。