煙草在線專稿　　隨著低焦卷煙品牌研發與培育力度的不斷加大，整個低焦卷煙品牌消費市場的發展取得了較大成效，“云煙”、“黃鶴樓”、“長白山”、“中南海”等一批低焦卷煙品牌在品牌培育等方面實現了長足發展，也為充實和壯大低焦卷煙消費市場新格局奠定了堅實基礎。但是，在開展低焦卷煙品牌培育時也遇到了消費群體認識不深、了解不能透、掌握不到位等諸多問題，特別是在消費理念轉變等方面存在著一定的困難與壓力，需要基層卷煙經營企業從轉變消費群體消費觀念和認識等層面入手，著重引導卷煙消費群體切實轉變消費觀念，重新認識和正確對待低焦卷煙品牌。從而，構建更為和諧的、順暢的低焦卷煙品牌培育平臺，為拓展低焦卷煙品牌市場發展空間創造條件。

　　一、低焦卷煙品牌培育在觀念轉變上面對的幾個突出問題

　　總體來看，有效解決消費群體在思想認識和消費理念上存在的問題是影響低焦卷煙品牌在市場上實現自身的成長與壯大的關鍵所在，也是取得低焦卷煙品牌培育顯著成效的基礎和前提。這就要求卷煙經營企業在開展低焦卷煙品牌培育過程中，應當正確認識存在的突出問題，能夠研究和探索低焦卷煙品牌培育的新理論、新措施和新方法，從轉變消費群體消費理念入手，推動整個品牌培育活動取得預期成效。

　　1、認可度相對較低，在一定程度上影響到了品牌成長與發展。

　　從低焦卷煙品牌培育的實際情況來看，能否真正取得消費群體的認可與支持已經成為了影響低焦卷煙品牌穩步成長和快速發展的關鍵，而認識度的高低直接受到消費者消費理念和思想認識的影響。因此，卷煙經營企業能否引導和轉變消費者的消費理念應當成為能否真正取得卷煙品牌培育預期效果的重要因素。實際上，當前，卷煙消費者對低焦卷煙品牌的認可度并不是很高，仍然是以好奇消費心理與嘗試消費心理為主，這主要是因為消費者對低焦卷煙品牌的接觸面相對較窄，知曉時間相對較短，對各類低焦卷煙品牌的認知程度相對較低。這就影響和降低了卷煙消費者選擇低焦卷煙品牌的可能性，也對低焦卷煙品牌的成長與發展產生了不利的影響。

　　2、消費習慣轉變慢，制約低焦卷煙品牌市場的進一步擴大。

　　盡管各大知名煙草企業紛紛投入到低焦卷煙品牌的研發與培育活動中來，但是，由于當前整個低焦卷煙零售市場還處于剛剛起步階段，品牌相對較少，研發時間較短，消費市場有待進一步做大做強。特別是廣大卷煙消費者消費習慣的轉變相對較慢成為了制約低焦卷煙品牌培育和壯大的“瓶頸”。從事低焦卷煙品牌培育活動的營銷人員都知道，卷煙消費者已經習慣于消費傳統品牌的卷煙，導致其在嘗試低焦卷煙品牌時認為此類卷煙品牌沒有傳統品牌卷煙的口感和味道。一方面，這是由于卷煙焦油含量變化的原因，使得消費者對其變化十分敏感。另一方面，也是受到消費習慣的影響，還在消費理念和認知上還沒有認可和接受低焦卷煙品牌。傳統的消費習慣在一定程度也對低焦卷煙品牌培育活動的開展影響較大，也是制約品牌成長與發展的一個重要因素。

　　3、品牌培育起步晚，還沒有真正形成規模化的良好發展態勢。

　　我們知道，個別低焦卷煙品牌的研發盡管時間相對較早，但是，由于其大多處于單打獨斗的發展格局，還無法真正形成規模化發展的格局。以江西中煙的“金圣”卷煙品牌為例，其研發與培育的時間較早，江西中煙率先提出并確定了研發、培育和發展草本減害卷煙品牌的目標，致力于低焦減害品牌的研發，并且江西中煙也為發展壯大“金圣”卷煙品牌進行了不懈的努力。雖然經過多年的發展與不斷培育，“金圣”卷煙品牌的整體培育盡管取得了一定的效果，但其所表現出來的區域性與局限性也是不爭的事實。同時，“云煙”、“黃鶴樓”等卷煙品牌所推出的低焦卷煙品牌也處于起步階段，還沒有真正形成一定的市場規模，也影響到了低焦卷煙品牌發展與壯大。

　　二、轉變低焦卷煙品牌消費理念的兩點要求

　　卷煙經營企業在轉變廣大消費群體消費低焦卷煙品牌理念方面存在著一定的難題，其不僅需要采取有效措施，使得廣大消費者能夠認同和接受低焦卷煙品牌，還應當引導消費者對低焦卷煙品牌有一個全新的理解和認識。這就要求卷煙經營企業應當從轉變消費者消費理念入手，采取有效措施，引導消費者能夠充分認識到低焦卷煙品牌特點，從而，更好的認可低焦卷煙品牌，為低焦卷煙品牌培育活動的開展創造更加有利的條件。

　　首先，全面了解低焦卷煙品牌市場發展現狀，真正做到“有的放矢”。

　　卷煙經營企業如果想要切實提高低焦卷煙品牌培育工作質量和效果，其首先必要全面了解整個卷煙零售市場的運行情況，特別是應當重點掌握低焦卷煙品牌的市場需求情況、品牌消費認可度、品牌發展潛力以及卷煙零售業戶的經營現狀等諸多因素。卷煙營銷人員應當通過痕跡管理以及市場調研等途徑，既要掌握品牌的總體走向，還要正確認識和全面了解整個卷煙零售市場的發展格局以及品牌需求變化情況，特別是應當重點掌握卷煙零售業戶對低焦卷煙品牌的認識情況和重視程度。只有這樣，才能確保整個低焦卷煙品牌培育工作的開展更具針對性和方向性，才能真正將卷煙品牌培育任務落實到位，使得品牌培育有層次、有重點的全面展開。從而，對整個低焦卷煙品牌培育活動的開展創造更加有利的條件。

　　其次，做好消費人群的調研與合理分類，進一步明確低焦卷煙品牌培育的“側重點”。

　　從卷煙品牌消費的認知程度以及消費理念轉變的快慢等情況來看，卷煙消費群體對品牌的接受效果也是不盡相同的。一般情況下，吸食卷煙時間較短，品牌消費不確定，消費適應性較強，思想理念較為前衛的卷煙消費群體易接受新鮮事物，對低焦卷煙品牌的消費意向也較為強烈，對營銷人員所開展的卷煙品牌培育較為認可，其很容易嘗試或接受低焦卷煙品牌。而吸食卷煙品牌較為固定，卷煙消費時間較長，思想觀念較為僵化的卷煙消費群體在思想觀念轉變上存在著一定的難度，其在短時間內很難為低焦卷煙品牌所吸引，不利于低焦卷煙品牌培育活動的有效開展。為此，卷煙經營企業在開展低焦卷煙品牌培育過程中，應當針對不同的消費群體展開深入的調研工作。在掌握第一手資料的同時，按照消費低焦卷煙品牌的難易程度對卷煙消費群體進行合理分類，運行更為實效的品牌培育手段和具體方法來確定低焦卷煙品牌培育的重點消費群體、重點區域和重點內容，使得低焦卷煙品牌培育在轉變消費群體思想觀念上更具層次性、方向性和針對性。

　　三、引導消費群體轉變消費理念的幾點對策

　　低焦卷煙品牌培育活動能否取得成效將直接影響到整個低焦卷煙零售市場的成敗，對于低焦卷煙品牌的成長與壯大起到至關重要的作用。因此，卷煙經營企業應當從轉變消費群體的消費理念入手，著力解決品牌培育存在的突出問題，特別是重點解決消費者對低焦卷煙品牌特點、市場定位、吸食口味等認識不到位等問題，需要企業能夠采取有效措施，逐步引導和切實轉變消費群體的消費理念。從而，推動低焦卷煙品牌培育活動取得預期成效。

　　對策一：統籌布局，做好低焦卷煙品牌培育的全盤規劃與安排。

　　開展低焦卷煙品牌時，卷煙經營企業以及廣大營銷人員應當正確認識轉變消費群體思想認識的重要性，通過采取有效的措施和辦法，積極應對低焦卷煙品牌培育存在的突出問題，能夠真正做到統籌兼顧，合理布局，確保整個卷煙品牌培育工作沿著規范的、科學的、實效的發展軌道有序開展。

　　一是制定更具合理性和切實可行的卷煙品牌培育方案和規劃，為品牌培育工作的開展奠定堅實基礎。卷煙經營企業應當從大局的層面對整個低焦卷煙品牌培育工作進行布局和規劃，從宏觀的角度謀劃品牌培育的總體發展方向、具體目標以及有效措施。二是對低焦卷煙品牌培育的消費群體進行全面分類，劃定總體培育層次和區域。可以根據卷煙營銷人員所掌握與反饋的各類信息和情況，對轄區卷煙零售業戶以及廣大消費者按照品牌認同程度、經營理念差別、卷煙經營策略以及自身所處環境等情況的不同，制定更具針對性與全局性的低焦卷煙品牌市場定位以及品牌培育方向。

　　對策二：以點帶面，通過發展品牌培育重點努力形成品牌發展新格局。

　　低焦卷煙品牌培育活動的開展絕不能“胡子眉毛一把抓”，更不能無序化進行，應當在堅持統籌兼顧的基礎上，真正做到突出重點，多層聯動，多點開花，著力解決制約和影響低焦卷煙品牌發展的難點問題，努力形成品牌發展的聯動效應，逐步擴大低焦卷煙品牌的影響力和市場競爭力，使其不斷發展壯大。并且通過確定和抓好品牌培育的重點，轉變卷煙零售業戶以及廣大消費者的思想認識，努力提高低焦卷煙品牌的認可度與知名度。從而，通過重點培育與典型示范，引導更多的卷煙消費者能夠從思想上和心理上接受和選擇低焦卷煙品牌。

　　對策三：適時調整，客觀把握整個低焦卷煙品牌培育的動態和方向。

　　卷煙經營企業在開展低焦卷煙品牌培育和轉變消費群體消費理念的過程中，應當確保整個低焦卷煙品牌培育工作動態化開展，有針對性的對已經制定的品牌培育規劃、方案以及具體措施進行調整與完善。我們知道，隨著卷煙品牌活動的深入實施以及消費者思想認識和消費理念的轉變，卷煙品牌培育相關的措施以及具體內容必然會遇到不同的情況，這就需要卷煙經營企業能夠對相關的政策以及措施進行及時調整。特別是要根據低焦卷煙品牌培育實際以及消費者對低焦卷煙品牌需求理念的轉變等情況對相關的培育措施和手段進行合理的、科學的調整，也可以從領導決策以及相關政策的層面進行全面調整，使之卷煙品牌培育與卷煙零售市場以及消費需求變化保持高度一致。從而，真正使得整個卷煙品牌培育更加符合卷煙消費者消費需求的變化，不斷發展壯大低焦卷煙品牌，取得卷煙品牌培育工作的預期成效。

　　總之，卷煙經營企業所開展的低焦卷煙品牌培育絕不能忽視引導和有效轉變消費者的消費理念，使之從