煙草在線專稿　　隨著時間的推移，2012年的卷煙銷售工作已進入年終收官階段。面對新的一年、新的市場形勢，如何實現卷煙營銷水平的新提升，是各個商業企業面臨的一個課題。本文以本轄區卷煙營銷工作為例，淺談對實現卷煙營銷水平新提升的一些認識。

　　一、本轄區近年來卷煙銷售概況

　　近年來，隨著行業卷煙銷售網絡建設的不斷發展和市場營銷機制的逐步完善，筆者所在地區的卷煙銷量、單項銷售收入和銷售結構有了顯著的提升，銷售工作呈現出了逐年趨好的發展態勢。

圖一：2007年-2012年銷量柱狀圖：

?　　從銷量來看，2007—2012年間，卷煙銷量分別為5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱和6803箱，增長幅度為3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%和5.6%；六年間年均增幅達4.4%，人均消費條數達12條。按照14.2萬人計算。

圖二：2007年-2012年單箱銷售收入柱狀圖：

　　從單項銷售收入來看，2007—2012年間，單箱銷售收入分別為9973元、10888元、11908元、14637元、19372元和22355元，增長幅度為18.9%、9.2　%、9.4%、20.6%、32.3%和15.4%，年均增幅達17.6%。其次從結構來看，2007—2012年間，一、二類卷煙銷售比重分別為2.88%、3.93　%、5.53%、10.35%、18.88%和22.6%，三類卷煙銷售比重分別為14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%和59.65%，四類卷煙銷售比重分別為40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%和14.7%，五類煙銷售比重分別為41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%和3.05%。

　　以上數據圖標顯示，無論是銷量還是結構，都保持了平穩較快增長的良好勢頭，達到了“上水平、提結構、保增長”的預期目標。

　　二、轄區市場SWOT分析

　　S：優勢

　　1、轄區地域面積小，僅有112平方公里，便于開展日常的經營和管理。

　　2、轄區是新興的資源城市，是國家重要的能源基地之一。近年來，當地黨委政府大力實施工業強市和項目帶動戰略，全市經濟社會得以快速發展，綜合經濟實力居全省第1位。經濟的發展必將帶動消費能力的提高。

　　3、工作基礎和市場基礎較為牢固，尤其是2010年撤銷煙葉生產經營后，企業主要業務和精力全部集中與卷煙銷售和市場管理，這為提升卷煙營銷水平提供了堅強保障。

　　4、工商協同力度大，精準營銷能力強，一些知名品牌已經在轄區落地生根，如中華、、芙蓉王、黃金葉、黃鶴樓、玉溪等知名品牌已成為轄區市場的主銷品牌。

　　W：劣勢

　　1、當地人口資源稀少，統計人口僅有16萬人，而實際人口只有13萬左右，主要原因是當地屬于煤炭礦區，而許多煤礦都不在當地境內，尤其是近年來隨著煤炭業務不斷向外擴張，大批職工被分流到青海、內能等省區。人口資源較少導致消費能力明顯下降。

　　2、當地轄區屬于典型的資源型城市。今年受經濟危機影響，本轄區的許多煤礦大都處于停產或半停產狀態，職工收入有所下降，消費能力隨之降低。

　　3、近五年來我市卷煙銷售一直保持高位發展態勢，增速較快，市場飽和度已經凸顯，卷煙上檔增量的空間受到局限。

　　4、個別員工對一些深層次、現代化的營銷理論、服務技巧、終端建設等方面了解和掌握不夠，同時，近年來卷煙銷售工作的信息化發展速度很快，營銷人員的思想意識和技術水平轉變和提升有些滯后，影響了營銷水平的提升。

　　O：機會

　　1、行業大力推進“532”、“461”品牌戰略，大環境為卷煙銷售帶來了歷史性的大好機會。

　　2、當地通過拉長產業鏈條、發展高端產品，不斷做大做強煤化工產業，同時大力發展“非煤”高新技術產業，建設了一大批科技創新示范企業和高新技術企業，“非煤”企業的不斷發展為提升卷煙銷售結構帶來了機遇。同時，大力開展招商引資，國內外一些知名企業進駐我市，這為卷煙提檔增量提供了發展空間。

　　T：威脅

　　1、隨著國內外控煙形勢的日趨嚴重，本地區一些公共場所已經全面禁煙，這對實現卷煙營銷水平新提升帶來一定威脅。

　　2、隨著社會民眾對奢侈品的敏感和反感，高檔卷煙銷售受到阻礙，對這卷煙結構轉型帶來不利影響。

　　三、推進卷煙營銷水平新提升的幾點措施

　　1、夯實市場基礎，提升網建工作水平。一是要全力推進卷煙市場營銷和現代卷煙零售終端建設，積極引導終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面自主發揮功能。以每個零售終端聯系10名消費者為原則，逐步形成一批示范引領、支撐重點品牌培育的現代卷煙零售終端骨干力量。同時繼續堅持以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代流通”為主題的發展思路，增強服務功能，提高運行效率，著力夯實網絡建設。二是進一步整合資源、優化流程，提高網絡運行效率。扎實推進客戶經理“135”工作法，全面推行標準化管理，加強成本費用控制，確保網絡安全、高效、低成本運行。三是繼續加強營銷隊伍建設，結合行業發展實際，重點抓好客戶經理隊伍建設，加大教育培訓力度，提高整體素質和服務能力，保證卷煙銷售各項工作順利開展。

　　2、堅持市場導向，提升市場化運作水平。一是扎實推進“按客戶訂單組織貨源”工作，緊緊圍繞訂單是否符合市場需求這一核心，充分發揮市場主體作用，真實掌握市場需求和客戶需要，密切關注市場動態，準確進行市場預測，積極調進有效貨源，合理進行貨源分配，科學進行市場調控，使銷售結構與市場需求的適度進一步提高，確保卷煙銷量平穩增長。二是切實抓好零售終端建設。充分發揮零售終端在展示行業形象、引導規范經營、培育名優品牌、收集市場信息以及為消費者提供增值服務等方面的作用，積極探索與零售戶結成利益共同體的新模式，為市場營銷工作搭建優質平臺。通過直營終端的示范、引領、帶動，加大零售終端工程建設，逐步實行零售店統一規劃、統一形象、統一運行模式和統一管理方式，提高整體零售終端形象，促進卷煙市場化、規范化運作水平。

　　3、挖掘市場潛力，提升銷量增長水平。要始終把銷量的穩定增長作為卷煙上水平的第一要務來抓，積極開展市場調查，對我市卷煙市場人均消費、需求總量、結構、重點品牌需求情況，以及市場發展趨勢等情況進行全面了解，力求準確掌握卷煙市場資源和真實容量究竟有多大、需求有多少、需求行為是什么，零售客戶是怎么賣煙的，成條煙、單包煙銷售的比例是多少。以價格自律小組為切入點，提升零售戶盈利水平。對于零售戶以往“賣煙帶百貨，賺不到錢、利潤低”的惡性循環，通過組建價格自律小組，切實統一市場價格，杜絕低價銷售，實現零售戶相互共存、煙草與零售戶客我互動共贏的良好局面。通過對我市卷煙消費市場的準確把握和充分調動零售客戶的經營主動性，從中尋找卷煙增量提檔的潛在因素和發展空間，把握機會點，找準增長點，實現卷煙銷量的穩步增長。當前，從卷煙市場實際來看，隨著一些“非煤”和與煤相關企業的開工、投產，眾多外聘技術人才群體將成為卷煙銷售新的增長點。因此，要把這些企業作為中高檔檔卷煙的主攻方向，精心組織貨源，提升服務水平，使其成為銷量和效益增長的亮點。

　　4、完善工作措施，提升品牌培育水平。一是要不斷完善品牌培育方案。客戶經理要結合轄區情況，維護好成熟品牌，并要制定重點品牌培育方案，把重點培育品牌的環比增長率納入工作業績考核，切實達到擴銷上量的目的。二是加大新品牌培育力度。緊緊抓住新品上市良機，提高新品上柜率，促進新品牌向成長期、成熟期過渡，同時以品牌促銷為契機，創造出更多的增長點。三是深化工商協同。出臺相應的品牌培育考核辦法，把品牌培育工作落實到每一名客戶經理身上，確保培育一個，成功一個。

　　5、實施科學營銷，提升建功立業水平。“532”“461”品牌的發展與科學的營銷策略密不可分，2007年至2011年年銷量排在第一位的卷煙品牌一直是四類煙的紅旗渠（銀河之光），銷量占到了年銷量的30%以上，2012年，我們通過召開推介會、座談會等形式開展宣傳和貨源的有效調控，潛移默化的改造商戶的銷售結構，抓住時機引導商戶購進54元/條的紅旗渠（天行健）、63元/條的紅塔山，使這兩個牌號代替了紅旗渠（銀河之光），成為市場主銷牌號，2013年我們將在此基礎上，不斷完善營銷策略，進一步提升“532”“461”品牌的發展；另一方面通過加強工商協同營銷培育品牌，在品牌轉型和培育的過程中，尤其是在新品牌的培育上投入必要的實物和有關宣傳產品特性、賣點的資料，使客戶經理能更加直觀的向商戶推介。

　　6、加強隊伍建設，提升員工素質水平。一是根據國家局《規范》要求，進一步明確各個崗位職能和工作要求，體現對客戶經理的精細化管理和工作的過程監督。二是不斷提高營銷管理人員的工作能力和素質。要建立定期培訓制度，采取“請進來、走出去”的方式，開展多層次、全方位的培訓工作，推廣新知識、新技術、新理念，不斷提高營銷人員的思想觀念、理論水平、營銷技能和專業技能，為實現營銷工作的標準化、科學化、現代化提供保證。三是完善工作制度，結合行業發展實際，制定行之有效的管理制度，嚴格績效考核，規范員工經營行為，提高工作效能，努力打造一支素質高、業務精、管理規范、服務優質、工作高效的卷煙營銷隊伍。　　

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