煙草在線專稿　　2012年5-9月，筆者所在地區共組織了6場7匹狼“通純”系列駐店營銷活動，駐店對象主要是海晟連鎖店、品牌培育示范店、七匹狼精品店；活動形式多數以攔截宣傳、站柜促銷為主；內容主要是發放宣傳單頁、贈送廣告品、品吸樣煙、收集消費者信息等等，以此達到宣傳推介產品的目的。通過對前期駐店營銷工作調查分析，我們從中發現幾個問題：一是駐店營銷活動范圍小，主要集中在直營店、示范戶，開展場次較少，只有6場次，影響面不廣。二是駐店營銷活動缺乏持續性、形式單一；大部分駐店活動集中在5月，6-7月開展較少，活動缺乏持續性，影響力不夠；同時，駐店活動多數以攔截、站柜的形式促銷，比較單一。三是駐店活動流于形式，服務內容不深入，忽略了客戶品牌經營能力和水平提升。四是人員缺乏有效監督激勵?！?/p>

　　對此，結合存在的問題，制定相應對策，深入開展駐店營銷：　

　　一、實施對策表：

　　二、目標

　　1、駐店活動進一步規范、高效，活動知曉率達80%以上；

　　2、品牌知名度進一步提升，7匹狼通、純系列銷量同比增長60%，各規格上柜率同比提高10個百分點；

　　3、零售戶品牌經營能力和水平有所提升，戶均銷量、獲利水平得到提高。

　　三、實施過程：

　　（一）做精做細前期準備工作。

　　1、加強駐店營銷知識學習，提高駐店營銷能力。

　　一是縣分公司組織一場專業培訓，由市內訓師擔任，從多個維度進行講解剖析；每月組織客戶經理培訓，以駐店營銷知識技能、應知應會、相關文件精神為主要內容，不定期以考試的形式對一線人員進行測試，學習成績納入年終考核，以此，促進一線人員學習駐店營銷應知應會內容，增強駐店營銷能力；二是定期總結，提煉賣點。于每月30日召開全體營銷人員會議，由各線路客戶經理匯報本月駐店營銷情況，分析存在問題，總結好的經驗；發放產品賣點提煉征集表，針對產品收集客戶經理對產品的見解，從中提煉出最具號召力的賣點。

　　2、做精做細前期駐店前準備工作，為駐店營銷打牢基礎。

　　一是做好活動前經營分析，從基本情況　、經營現狀、經營分析、經營建議入手，做好客戶的經營情況分析；二是加強與客戶溝通，了解客戶重點推介產品銷售情況，引導客戶做好駐店前卷煙訂貨，確保駐店推廣的貨源能夠充足。今年我們駐店對象主要是積極主動配合、店鋪地段好、人流量大的功能終端客戶，客戶都有配置終端零售系統，因此，事前做好與客戶溝通，通過零售終端系列庫存查詢功能，了解客戶通運狼庫存情況，如該客戶通運狼庫存量為2條，不能保證駐店促銷所需卷煙，我們提前一周通過電話引導客戶訂貨，至少10條。

　　二是針對促銷產品，結合客戶的銷售高峰期提前做好促銷準備，由客戶經理提前拜訪客戶，通過系統查詢客戶銷售高峰時間段，總結出該客戶通運狼銷售高峰在9－10點之間，因此，務必提前做好駐店準備，爭取在高峰期營造轟動效果。

　　（二）注重過程、把握重點，深入開展駐店活動，逐步提升客戶品牌經營能力和水平。

　　1、運用零售終端管理系統，提升客戶庫存管理水平。

　　幫助零售客戶熟悉零售終端管理系統，利用現有條件建立電子或筆記式動銷臺賬，使零售客戶及時了解購、銷、存情況，學會經營管理方法，保證貨源持續供應，并提高資金利用率。一是指導客戶合理庫存；通過零售終端管理系統－日常業務－進銷存報表，我們可以看出該客戶通福狼期初庫存為1.4條，根據周轉數公式，該客戶實際周轉數為1條，安全庫存量為2條；二是指導客戶查詢斷貨情況；通過終端零售系統－報表中心查詢客戶商品斷貨情況，讓客戶了解掌握自身產品斷貨情況，及時做好貨源補充，并關注品牌，避免斷貨。三是指導客戶分類管理；通過客戶的庫存、周轉數，將客戶訂貨品牌分為三種，稱為ABC：A代表緊俏品牌，指的是店鋪相當好賣的品牌，煙草有多少量，就進多少量，直接走策略量的品牌；B代表滯銷品牌，店鋪銷售不佳的品牌，一般確保不要斷貨，最低庫存量；C代表常銷品牌，指非緊俏和非滯銷品牌，常銷品牌訂貨量=日均銷量*安全庫存天數-實時庫存。　

　　2、充分發揮POS機消費跟蹤功能，幫助客戶識別消費需求，提升消費引導能力。

　　一是指導零售客戶通過VIP消費積分卡或手工記錄等形式，建立不同消費層次、結構檔次的固定消費群體檔案資料，進一步明確目標消費者，為駐店開展打下基礎。二是通過商業系統平臺，幫助客戶做好消費者數據分析，針對性地篩選潛在培育對象。通過對VIP消費者的卷煙渠道偏好、消費引導時機的分析，掌握消費者的購買行為；如消費者購買卷煙的渠道類型、消費引導時機分析：VIP卡數、購買量、購買頻率、消費時間段；消費群體基本屬性分析：年齡　、收入　、教育程度　、　性別　、煙齡　、職業　、月消費卷煙金額　、日常消費卷煙價位　、日吸食卷煙等屬性與吸食口味、主吸品牌等消費行為的關聯性。三是引導客戶正確識別消費者，提高溝通推介成功率。消費者一般具有流動性強、穩定性差、差異性大的特點，為了提高品牌推介成功率，我們必須讓客戶掌握快速識別消費者需求的能力，對此，我們將大眾消費者分為四種類型，并傳授客戶采取相應的應對技巧。如圖所示，我們通過消費資料分析，確定品牌推廣目標客戶，如通運狼品牌推介主要針對有購買“芙蓉王”、“玉溪”等同等價位卷煙品牌的消費者，應第一時間向消費者推薦7匹狼（通運）卷煙，積極向消費者宣傳“通系列”生態卷煙的產品特色，把抽“健康煙”的生活理念傳遞給消費者，該方法對于流動消費者和新消費者有較大效果。

　　3、加強品牌文化傳播，提高客戶推介成功率。

　　品牌文化傳播是將品牌文化傳播給消費者和社會大眾的過程，在這個過程中，零售戶是主要傳播者。7匹狼推廣必須解決零售戶對通系列產品文化的認知問題，進而掌握產品的賣點、利點，調動銷售積極性。“7匹狼”通系產品“包容、穩健、責任”的品牌文化，為了讓零售戶認知通系列產品文化，我們特別制作了七匹狼通系列品牌文化宣傳手冊，手冊中涵蓋了產品文化、產品賣點，與競爭產品相比突出的利益，同時，我們將七匹狼通系列每個規格都附帶一種人的身份象征，演繹著一段傳奇故事或案例故事，加深客戶對狼文化的認知，逐步從認知到認同通系列產品。針對消費者，發揮路演作用，增強品牌文化感知；在客戶店鋪設置室外體驗吧，以太陽傘、桌椅、煙灰缸為裝飾，桌面擺放煙標圖冊、文化宣傳手冊、防偽知識手冊、消費者雜志、品吸煙等，通過“看、聽、品、嘗”讓消費者對產品有一個總體、深入的認識，將品牌文化內涵轉化為可理解、可體驗的心理感受，強化消費者視覺印象。

　　4、開展活動，營造氛圍，促進品牌下柜。創新的助銷方式可以達到滿足消費者好奇的心理。

　　擴大活動范圍，新增了酒店、KTV、超市、公園、銀行、車行等人流量大的場所進行推介，發放宣傳單頁。豐富活動形式，從兩個層面進行宣傳推廣：一是駐店零售戶層面，我們通過銷售獎勵、終端陳列比武、推介方式、知識競猜四個維度對零售客戶進行模擬游戲，讓駐店工作人員和消費者一起為每位駐店客戶評分，對表現好的客戶進行物質獎勵，提高客戶產品認知和推介能力，同時在趣味中加深經驗交流。從消費者層面，采取以下幾種方式：一是知識競猜，工作人員收集有關品牌的知識問答，讓消費者競猜，答對的消費者可獲得打火機一個，消費者享有一次電話求助的機會，通過此舉可加深消費者品牌文化理解，同時為駐店營銷活動增加人氣。二是開展“我為品牌出點子”駐店營銷活動，消費者每為我們提出一個好點子贈送毛巾一條，并成為后備消費者，將優先成為我公司的VIP客戶，優先享有獲得VIP卡的權力。三是在人流量大的公園或江濱附近店鋪，客戶經理和零售客戶通過懸掛橫幅、擺放“幸運轉盤”及生動陳列“通純”系列卷煙，吸引大量過往納涼群眾和入店購買飲料的消費者；消費者凡購買一包“通”、“純”系列卷煙即可轉動轉盤一次，獲得轉盤停止后指針對應相應的禮物；禮物數量不等，包括雨傘、打火機等。

　　5、注重引導，提高認識，確?？蛻翡N售利潤。

　　一是加強觀念引導，通過制作利潤對比表，改變客戶薄利多銷的思想觀念，樹立價格第一的銷售理念。二是發揮掃碼示范帶動作用，樹立價格意識。結合掃描功能，對入店消費者所購買的卷煙逐一進行掃描，讓客戶明白持續掃碼不僅能夠讓消費者感覺到其所購買的卷煙貨真價實，而且能夠進一步規范價格，提升店面形象。三是以煙草代言人的形象對入店消費者進行價格宣傳，在柜臺顯眼處粘貼友情提示，對違反明碼標價受到嚴懲，向零售戶和入店消費者做好宣傳，幫助零售戶、消費者樹立價格觀。

　　（三）、規范監督，考核激勵，推進活動落實到位。

　　一是規范物料發放，制定物料發放流程，從物料的入庫、領用、經辦、使用均經過嚴格的規定，經辦人簽字確認；二是出臺駐店營銷工作辦法，要求駐店人員做好考勤記錄的填寫；三是客服中心不定時實地抽查工作，主要檢查駐店人員到位情況，臺帳記錄、現場布置等等，將駐店活動成效納入客戶經理每月考核中，調動駐店人員積極性。

　　四、成效及鞏固措施

　　公司小組成員及客服中心小組成員對實施結構進行檢查。以市場走訪進行抽樣調查，抽查主要包括：活動知曉率、7匹狼通系列銷售情況、零售客戶經營能力等，通過調查匯總分析，我們取得以下成效：

　　1、活動進一步規范，營造良好氛圍；通過對30位消費者、零售戶調查，知道駐店營銷活動人數占總調查人數75%。

　　2、7匹狼通系列銷量提高，品牌知名度得到提升；　10月7匹狼通系列銷售697箱，同比增長13%，通過問卷調查，零售客戶對通系列品牌知曉率達88%，消費者知曉率達78%，品牌