煙草在線專稿　　為深入推進“235”主題實踐活動開展，全面了解卷煙零售客戶的贏利情況，分析影響零售客戶贏利的因素，進而提升營銷網建水平，建立以客戶為中心的長期合作伙伴關系，提升客戶滿意度和忠誠度。霍邱縣局（營銷部）于2012年10月6-22日，組織專人開展了為期15天的卷煙零售客戶經營贏利情況調研活動，現將調研情況匯報如下：

　　一、調研背景

　　1、霍邱基本情況簡介

　　霍邱縣位于安徽西部、大別山北麓、淮河中游南岸，國土面積3493平方公里，位居全省第二，轄32個鄉鎮425個建制村、16個社區，總人口162.7萬。霍邱自然資源豐富，鐵礦探明儲量25億噸，全國第五、華東第一；近年來，霍邱在縣委政府的領導下，搶抓發展機遇，財政收入2011年排名全市縣區第一、躋身全省前十。

　　2、霍邱零售客戶情況簡介

　　霍邱縣局（營銷部）現有零售客戶5519戶，其中城區客戶863戶，占總客戶數的16%，鄉鎮客戶1670戶，占總客戶數的30%，農村客戶2986戶，占總客戶數的54%。

（圖：霍邱轄區零售客戶分布圖）

　　其中，一類客戶553戶，占全縣零售客戶總數的10%；二類客戶1107戶，占零售客戶總數的20%；三類客戶2765戶，占零售客戶總數的50%；四類客戶1094戶，占零售戶總數的20%；星級客戶10戶，占全縣星級客戶總數的10%。

（圖：霍邱轄區零售客戶客戶類別圖）

　　3、調查樣本選擇

　　此次調查以2012年第三季度（7-9月）零售客戶的銷售數據為依據進行調查統計，為保證市場調查的全面性，選取了全縣具有代表性的300名客戶作為樣本，其中選取城區客戶100戶、鄉鎮客戶100戶、農村客戶100戶，合計300戶；選取全縣星級客戶10戶，占星級客戶總數10%。

　　分客戶類別比例分別為一類客戶70戶，占樣本總客戶數23%；二類客戶80戶，占樣本總客戶數27%；三類客戶150戶，占樣本總客戶數50%。

　　分客戶經營業態進行抽樣，其中食雜店210戶、煙酒店30戶、超市60戶，共選取300戶。

　　二、零售客戶卷煙經營贏利情況

　　1、分區域市場的毛利率情況

　　分區域市場來看，城區市場毛利率水平高于鄉鎮和農村，原因在于良好的明碼實價執行情況和較為完備的市場監管體系。

　　2、分客戶類別的毛利率情況

　　分客戶類型來看，一類和二類零售客戶毛利率均高于平均水平，三類客戶的毛利率較低的原因在于多為農村客戶，經營能力較差，經營意識不強。

　　3、分經營業態的毛利率情況

　　分經營業態來看，由于超市、煙酒店多位于城鎮，經濟較為發達，流動人口較多，消費結構較高，因此其贏利水平較高。　

　　4、星級客戶毛利率情況

　　從星級客戶卷煙經營利潤來看，星級客戶總體毛利率和經營利潤均高于區域內其他客戶。一是星級客戶的卷煙經營結構較高，主要以中高檔卷煙為主，而中高檔卷煙毛利率一般較高；二是星級客戶守法經營意識較強，能夠自覺維護零售價格；三是得益于煙草公司的公信力為星級和示范店客戶在卷煙消費者心目中提供的良好信用度；四是營銷部每月都會按照《六安市煙草公司星級客戶管理辦法》對星級客戶進行監督管理，星級客戶對各項工作要求配合度較高。

　　三、影響毛利率的主要因素

　　（一）客觀方面

　　1、城區經營成本較高。在調研中發現，城鎮客戶中，卷煙經營場所為租賃的客戶數約占城鎮客戶總數的80%，房租、以及一些規模較大超市的雇員工資等因素造成經營成本上升；而農村客戶經營店面多為自有，成本壓力與城鎮客戶相比較低。

　　2、客流量不同。城鎮卷煙消費者以流動人口和周邊居民為主，而農村卷煙消費者基本上以周邊居民為主，加之近年來農村青壯年人員外出務工較多，卷煙消費者的減少極易形成農村零售客戶“僧多粥少”的經營環境。

　　3、購買力不同。據2011年霍邱縣政府工作報告數據顯示，城鎮居民和農村居民的人均可支配收入分別為1.6萬元和5362元。城鎮卷煙消費者可支配收入一般高于農村卷煙消費者。收入水平的提升也從一定程度上提高了城鎮卷煙消費者的消費檔次。

　　（二）主觀方面

　　1、經營意識不夠，經營能力不強。由于受到知識結構、傳統觀念的影響，大部分零售客戶經營意識較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、價格維護的經營理念，卷煙陳列缺乏科學性、合理性、重點不突出，部分農村三、四類零售客戶甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺。

　　2、盈利情況因地域不同而有所差別。具體體現在：城區和鄉鎮的“中華”“蘇煙”“金皖”“黃鶴樓”等中高檔卷煙的零售價格要高于農村市場，因而這些品牌在城鎮零售戶中的毛利相對較高。

　　3、從經營業態來看，食雜店客戶毛利低于煙酒店和超市類客戶，主要是該類客戶經營卷煙大部分是以條的方式進行銷售，拉動其他副食品銷售，制約了贏利水平的提升。

　　4、在明碼實價執行情況來看上城鎮明顯好于農村。城鎮零售客戶明碼標價執行情況較好，標價簽粘貼對應和維護情況要好于農村零售客戶。部分農村客戶雖有粘貼標簽，但存在不按指導零售指導價銷售等惡性競爭現象，導致市場惡性競爭，利潤空間變小。

　　四、針對性措施和下一步打算

　　1、加強卷煙經營指導，提高銷售獲利能力。部分零售客戶卷煙毛利率不高與自身經營能力存在極大的關系。店面形象不佳，無法吸引高端消費者；卷煙庫存不合理，盲目跟風訂購；品牌寬度配置不合理；條包銷售分配的不合理等等問題都會影響獲利水平。因此，應加強對零售客戶的經營指導、培訓，定期給予客戶經營指導，幫助經營能力較低但具有潛力的零售客戶改善獲利空間；充分發揮星級客戶的示范引領作用，帶動周邊市場的價格穩定。

　　2、加強品牌培育，提升卷煙銷售結構。霍邱縣局（營銷部）積極開展各項活動加強品牌培育，一是組織全體客戶經理開展“品牌培育進千店”活動，為全縣400余戶卷煙零售戶站柜助銷；二是在零售戶中廣泛開展“曬曬我的新品培育經驗”活動，進而使客戶認識到提高卷煙經營利潤必須適當調整銷售結構，鼓勵客戶積極推介“重點品牌”和“責任品牌”，從而既達到品牌培育的目的，又實現了客戶經營利潤的提升。

　　3、堅持“稍緊平衡”的貨源投放策略，保持卷煙貨源供應對市場價格的調節，確保客戶贏利空間。“稍緊平衡”策略使大部分品牌卷煙保持供不應求的狀況，適銷品牌的市場價格自然水漲船高。堅持實施“稍緊平衡”的貨源策略是保持零售客戶毛利率高的根本。

　　4、加強卷煙市場管理和零售客戶服務，切實做好明碼標價工作。通過宣傳、引導、督促等方式，使零售客戶認識到標價簽更換與維護工作的重要性。充分利用專銷聯動機制，嚴格監管卷煙市場價格。客戶經理走訪客戶和稽查人員檢查市場時檢查卷煙明碼標價、標價與實際售價是否相一致，并將價格情況相互反饋，對于個別客戶通過多項兼營、貨源優勢等手段壓低卷煙價格，擾亂市場的行為，采取降低客戶類別、限制貨源供應直至停止供貨的措施進行處罰，確保零售客戶的經營毛利率。專賣部門加大市場檢查力度，尋找市場管理“死角”，將暫未從煙草公司進貨的客戶盡快納入管理范圍之中。

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