煙草在線專稿　　未來企業間的競爭不僅是產品的競爭，更重要的是文化和服務的競爭。尤其是對于產品同質性更強的煙草行業來說，文化和服務的競爭顯得更為至關重要。煙草商業企業服務品牌一體化建設，是企業文化建設向文化管理邁進的必然選擇，是應對煙草后專賣時代激烈的市場競爭的現實需要。

　　在全國煙草行業第七次企業文化建設和服務品牌建設現場會上，國家局明確提出：“商業企業要圍繞‘八有’要求，明確省級公司和地市級公司的職能定位，堅持省級公司規劃、管理、指導和地市級公司打造、推進、提升的原則，全面推進服務品牌一體化建設”，為行業服務品牌建設提出了新的要求，標志著行業服務品牌建設進入由從自發向自為轉變的新階段。

　　按照國家局統一部署，湖北省局（公司）充分發掘企業文化內涵，系統設計、整體推進，在全省系統全力打造具有湖北地域特色的“知音”服務品牌，品牌知名度顯著提升、品牌美譽度不斷增強、品牌影響力持續提升，服務品牌建設取得了明顯成效。

　　一、服務品牌一體化建設的理論依據

　　（一）服務品牌一體化是增加客戶總價值的重要途徑。全國500余萬個零售客戶是我國煙草行業的戰略伙伴，是服務消費、培育品牌的重要力量。要與零售客戶建立長期合作、互利共贏的伙伴關系，實現客戶總價值的最大化是根本。客戶總價值有產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，而在產品同質性較強的煙草行業，服務價值更具有更要的地位。能不能為客戶提供滿意的服務將直接影響我國煙草行業未來的生存與發展。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，具體到煙草商業企業就是為客戶提供的產品推介、卷煙配送、營銷策劃、銷售指導等方面的服務。服務品牌一體化，有利于提升服務標準的統一性、服務質量的穩定性，是增加零售客戶總價值的重要途徑。

　　（二）服務品牌一體化是以客戶為導向價值理念的直接體現。未來煙草行業的競爭主要包括卷煙品牌的競爭、營銷渠道的競爭和企業文化的競爭，而這三方面的競爭都直接體現在服務的競爭上。只有為零售客戶提供優質的服務，才能夠提高客戶的忠誠度，增強企業對銷售渠道的控制能力，為品牌培育、卷煙銷售提供可靠的市場保障，才能不斷提升企業的盈利能力和競爭實力。相關研究表明，客戶忠誠度每提高5個百分點，能為企業創造25%以上的利潤增長。服務品牌建設是提升商業企業服務質量的重要途徑，推進服務品牌一體化更是以客戶為關注焦點，以制度化、科學化的手段保障服務客戶的水平整體提升。

　　（三）服務品牌一體化是卷煙銷售網絡全面提升的需要。卷煙銷售網絡建設是我國煙草行業“最有價值的戰略性工程“，是中國煙草參與國際市場競爭的一大法寶。國家局明確提出：“突出服務是網絡建設的靈魂，是網絡建設的軟實力，也是我們與國外網建的主要差距。”卷煙銷售網絡作為供應鏈上的中間環節，本身并不生產具有商品屬性的任何產品，其唯一的功能體現在提供服務上，其價值的實現和產品的增值更加依靠服務來實現，從這個角度看，服務的品牌化將有助于這種價值的最大化和最優化。

　　（四）服務品牌一體化是母子文化對接融合的必然結果。一年企業靠運氣，十年企業靠管理，百年企業靠文化。文化是一個企業發展的根基，獨特的企業文化是一個企業脫穎而出的重要因素。湖北省煙草商業系統大力推進企業文化建設，全省各地都形成了具有獨特地域特色的文化理念，比如武漢市局的“做事”文化、恩施州局的“山”文化、襄陽市局的“和”文化、宜昌市局的“三峽石”文化等等。在此基礎上，湖北省局（公司）經過深入挖掘、反復論證，成功提煉出“知行”文化體系，作為全省系統的目文化，并持續推動“知行”母文化與各市級局（公司）子文化的對接融合。在企業母子文化對接融合取得初步成效后，企業文化的外在表現形態——服務品牌的一體化也就成為必然。

　　二、服務品牌一體化建設的實踐探索

　　（一）統一服務形象。全省系統服務品牌統一定名為“知音”，設計了統一的品牌logo，整個圖形由“知音”二字漢語拼音的首字母“Z”和“Y”組成，點明“知音”的主題；構成圖案的綠、黃、紅三段線條分別代表“知音”服務的三類目標客戶：一是零售戶和煙農；二是消費者；三是工業企業。其中，綠色線條是中國煙草標識所使用的顏色，代表零售戶和煙農，表明“知音”服務品牌以這兩者為核心服務對象。“知音”服務品牌的形象設計既體現了行業特色又具有鮮明的地域文化特征，更重要的是準確定位了服務的出發點和落腳點，具有強大的生命力。

　　（二）統一服務標準。“知音”服務品牌不僅僅是一個名稱，更重要的是這一名稱所包含的品牌內涵，其具體體現就是承諾的服務內容和標準。服務內容和標準是“知音”服務品牌的靈魂和核心，是保證品牌立起來、活下去的最重要支撐。“知音”服務品牌包含對零售客戶、煙農、消費者、工業企業四個主體的29個項目的服務及標準體系，并將服務的標準進行量化，最大可能地壓縮了服務標準的“可裁量”空間，保證了服務的一致性和穩定性。同時，服務品牌手冊還對企業員工的儀容儀表以及營銷人員、配送人員、專賣管理人員、煙葉技術員等一線員工的規范用語進行了細致規定，對于提升行業整體形象、增強“知音”服務品牌影響力具有積極意義。

　　（三）統一服務流程。服務品牌建設最重要、最直接的體現是一線員工的工作態度和行為方式，為使服務品牌落地運行，湖北省局（公司）充分利用“142”體系建設工作成果，制訂了涉及零售客戶的許可證管理、訂單采集、貨源供應、日常拜訪、市場檢查等九項工作流程和涉及煙農的政策服務、技術服務、物資服務、入戶預檢服務等10項服務流程，使一線員工為零售客戶、煙農提供服務有了具體可行的行為依據。同時，通過利用“142”工作方法，提高了工作的流程化、制度化水平，使各項服務的開展易監督、易考核，有效保證了服務質量的穩定性。

　　（四）統一組織管理。在推進服務品牌一體化的過程中，頂層設計至關重要。為此，湖北省局（公司）專門成立了工作領導小組，對此項工作進行統一領導，加快了工作進程。在此基礎上，在全省系統組織開展了“知音行——萬名員工進萬店入萬戶”活動，動員全省系統全體干部職工與零售客戶、煙農建立聯系，定期深入客戶、煙農家中送政策、尋建議、解難題，叫響了“知音”品牌，密切了客我關系、溫暖了煙農心靈，取得了良好的社會反響。