煙草在線專稿　　在卷煙營銷工作實務(wù)中，品牌培育工作是重中之重。但是，真正具體到日常工作中該如何去培育一個新品牌卷煙的社會知名度、卷煙市場份額能否更多一點，又是每個客戶經(jīng)理最頭疼的問題。筆者結(jié)合日常工作中相交集所掌握的一些經(jīng)驗，認為在新品牌卷煙的品牌培育過程中，也有許多與知名品牌前期培育相通的經(jīng)驗可以共同交流和學(xué)習(xí)。

　　一、找準新品牌卷煙入市的優(yōu)劣條件，揚長避短。

　　新品牌卷煙進入卷煙有其特有的優(yōu)勢條件：一方面，新品牌卷煙上市前必定也會有原先在卷煙市場上比較走俏的同品牌不同類別卷煙已經(jīng)享有較高的品牌知名度、且占據(jù)了較大的卷煙市場份額。因此，新品牌上市后可以借助老品牌卷煙奠定的品牌知名度優(yōu)勢一舉挺進卷煙市場“縱深”。另一方面，新品牌卷煙大多在卷煙包裝、品吸口感等方面有一定的升級和創(chuàng)新，煙草工商企業(yè)以這些新鮮的內(nèi)容作為新品牌上市宣傳的突破口，必然能吸引到那部分獵奇心理較強的年輕消費群體。當(dāng)然，新品牌的上市也有幾大劣勢：第一，新品牌卷煙的不同規(guī)格同類別卷煙原市場占有量就基本達到了飽和，一旦新品牌繼續(xù)上市，勢必會遭受這些同品牌不同類別卷煙的“排擠”和其他同檔次不同品牌卷煙的“圍攻”，可謂“四面楚歌”；第二，新品牌卷煙被消費者接受的程度不高，從該品牌上市到被消費者接受，再到被推廣，品牌培育周期相對較長，在營銷工作中所占用的人力、財力和物力也是比較多的；第三，受眾面比較窄，新品牌卷煙大多只能局限于城鎮(zhèn)等地段的銷售業(yè)績較旺零售點，而城郊以及農(nóng)村等區(qū)域的卷煙市場，基本上就賣不動新品牌卷煙。所以說，煙草公司在培育新品牌的卷煙時，一定要認真分析該品牌所具備的優(yōu)勢條件和劣勢條件，在實際工作中爭取揚長避短，確保品牌培育工作出實效。

　　二、摸準消費者的消費心理，有針對性進行推薦。

　　俗話說，抓住了胃口才能抓得住心，對于消費者消費卷煙來說也同樣適用。很多消費者尤其是老煙民，大多品牌忠誠度較高。如果一個區(qū)域內(nèi)由于貨源供應(yīng)不足等因素造成某品牌某規(guī)格的卷煙在一段時間內(nèi)斷貨，很多消費者寧愿選擇該品牌其他類別的卷煙購買，也不要購買其他品牌的卷煙。基于摸準消費者心理這一有利條件，在品牌培育過程中，客戶經(jīng)理可以指導(dǎo)零售客戶從兩方面有針對性地做好新品牌培育工作：一方面通過樣品煙的包裝、濾嘴等創(chuàng)新方面進行宣傳。多數(shù)消費者都有好奇心理，甚至還有那么一點虛榮心理。如果某個新品牌卷煙外包裝高雅，濾嘴設(shè)計也精致，從外觀上看起來就是很有檔次的，也很能拿得出手。那么，我們對外宣傳時就可以緊緊抓住此優(yōu)勢，滿足消費者的虛榮心和好奇心。另一方面，吸味是消費者最關(guān)心的話題之一，針對戀舊型煙民，我們宣傳新品牌卷煙與市面上比較成熟的卷煙“一脈相承、口感一致”這一優(yōu)勢就很有必要。比如最近上市的白沙（和紅）卷煙，就有在市面上比較走俏的白沙（精品二代）卷煙已經(jīng)樹立起了良好的口碑，在很多地區(qū)的10元檔次卷煙市場中占據(jù)著舉足輕重的低位，但是由于貨源供應(yīng)一直不是很足，很多經(jīng)營者一直抱怨不夠賣。這時候，通過發(fā)放樣品煙給消費者進行評吸，就是一個品牌宣傳和推廣的極好契機。

　　三、把準卷煙市場大致走向，因勢利導(dǎo)不斷推廣。

　　在名牌宣傳鋪天蓋地的今天，大多數(shù)人都具備較強的品牌意識。因此，新品牌卷煙上市除了借助原有的老品牌市場知名度進行宣傳外，還可以通過新品上柜率來提升社會認知度。這一方面，我們可以通過提高零售客戶的新品牌卷煙上柜出樣工作來開展。廣告宣傳的一個重要目的就是通過視覺沖擊，使一個品牌在消費者心中“打個照面”。只要新品牌卷煙能夠保持較高的上柜率，該品牌的“廣告”算是打出去了，剩下的就是如何使新品牌卷煙賣出去的問題。我們的新品牌培育好再出銷售成績并不是“一錘子”買賣，而是要長期確保該品牌的銷量。所以，在日常銷售工作中，客戶經(jīng)理也好、零售客戶也好，對于已經(jīng)開始接受新品牌卷煙的消費者要“保住”，對于可以發(fā)展的能接受新品牌的消費者要積極進行推薦，擴大消費圈子。當(dāng)然，勸導(dǎo)那部分銷售理念比較傳統(tǒng)、銷售能力相對保守的零售客戶加入到新品牌卷煙推薦工作中來也是新品牌培育出成效的重頭戲。我們新品牌培育工作中，營造良好的卷煙市場環(huán)境和爭取較多的消費者群體固然重要，但是還需要更多的零售客戶加入到新品牌培育工作中來。對這些零售客戶，我們要注重新品牌卷煙的實際銷售利潤等方面開展工作，采集新品牌卷煙銷售業(yè)績比較好的客戶信息和推銷經(jīng)驗，并向不愿意上柜的客戶轉(zhuǎn)達傳授。另外，通過發(fā)放樣品煙給消費者和客戶評吸，借助消費者吸后反應(yīng)情況及購買的需求情況，促使零售客戶自己要求參與到新品牌卷煙的推廣業(yè)務(wù)中來。

　　四、做好新品牌培育工作的經(jīng)驗總結(jié)，為今后其他品牌的培訓(xùn)奠定好的基礎(chǔ)。

　　隨著近年來卷煙消費結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)多樣化、健康化這一形勢的發(fā)展，工業(yè)企業(yè)在中高檔卷煙和低焦油類卷煙的研發(fā)和制造方面花費了較多的精力。隨之而來的肯定就會涉及到我們煙草商業(yè)企業(yè)的新品牌卷煙培育和推廣工作。所以，每一個新品牌卷煙的培育和推廣經(jīng)驗都應(yīng)該作為一筆資源進行儲備和使用。比如說，在品牌培育方面我們的客戶經(jīng)理是如何對片區(qū)的客戶做售前宣傳以加深客戶對該品牌的印象、在該品牌進入實際銷售環(huán)節(jié)后零售客戶的銷售情況以及消費者對該品牌卷煙的評議、該新品牌卷煙的零售價執(zhí)行情況等，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗都應(yīng)該被收集起來作為營銷案例進行總結(jié)和傳播。另外，要及時了解與把握新品牌、老品牌的市場銷售動態(tài)，明確新、老品牌之間此消彼長或更替交換的規(guī)律，為其他品牌卷煙的新品牌上市銷售做好決策參考。

　　卷煙新品牌培育工作不是一朝一夕的事，任何一個新品牌要想在激烈的市場競爭中占領(lǐng)自己的市場并最后立于不敗之地，必須要循序漸進，還要做到“取長補短”。而我們的客戶經(jīng)理和零售客戶在推介新品牌和維護老品牌的過程中必須要保持“持之以恒”的態(tài)度。客戶經(jīng)理只有通過平常市場走訪中積累的點點滴滴，不斷總結(jié)經(jīng)驗和不斷創(chuàng)新，通過服務(wù)來帶動卷煙品牌的培育和發(fā)展，最終使客戶通過卷煙經(jīng)營來獲取更多、更大的利潤。零售客戶只有通過對新品牌卷煙的推薦和營銷，才能拉攏較龐大的客戶群體，才能保證卷煙銷售淡季及貨源供應(yīng)不足等情況的卷煙銷售出業(yè)績。

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