煙草在線專稿　　卷煙品牌培育工作作為卷煙商業企業日常工作的第一要務，也是實現“卷煙上水平”的首要任務。近年來，國家局提出的煙草行業工作的基本方針和戰略任務中就包括了“532”、“461”知名品牌發展戰略。這其中，提出明確指明了煙草商業企業在今后品牌培育工作上的方向?？蛻艚浝碜鳛闊煵莨镜囊痪€營銷人員，了解市場、掌握市場的動態變化，把所學的知識用運到營銷實踐中，提高自身營銷水平是我們迫切需要解決的問題。如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境，更是每一個業務營銷人員需要重點把握的工作。但是，在“卷煙上水平”戰略任務的刺激下，我們也有很多煙草人片面理解、盲目追逐，走入了卷煙品牌培育工作的誤區。要想使品牌真正成為一種無形資產，成為卷煙市場自我調控的“無形之手”，就應該盡快走出品牌培育的幾大誤區，切實做好品牌培育工作，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

　　那么，實際工作中，我們的業務營銷人員一般會走入哪幾個誤區呢？

　　第一、盲目追求品牌卷煙的銷售指標，很多時候會形成“大躍進”式局面。在我們整個社會制度下，很多領域都喜歡用數據說話，具體到卷煙品牌培育工作中也不例外?，F階段就有很多煙草公司向下家煙草公司下達年度、季度甚至是月度的銷售指標，而下級煙草公司又將指標任務拆分到了每一名客戶經理身上。日常工作中，客戶經理的績效、獎金等都與銷售數據直接掛鉤。在如此強大的銷售壓力下，客戶經理往往會把卷煙品牌培育工作的目標當成了換取高額獎勵和績效的一種途徑，這就很容易刺激到客戶經理對于銷售指標的盲目追求，以至于忽視了區域內卷煙的實際容量和銷售能力等實際情況。

　　尤其是現階段農村卷煙市場與城市卷煙市場在銷售能力、客戶群體等方面都有著根本性的差別，城市卷煙市場一定時期內可以接受較大數量的高檔卷煙和新品牌卷煙，但是農村卷煙市場消費者收入水平較低、青壯年消費者少，對新鮮事物的接受能力也要來得低，以城市卷煙市場能接受多少新品牌卷煙就同樣要求農村卷煙市場接受多少數量的新品牌卷煙，顯然是“強人所難”。哪怕是農村卷煙市場的零售客戶表面上能夠積極配合業務營銷人員的工作，訂貨并上柜新品牌卷煙，但是當新品牌卷煙庫存囤積到一定程度而影響了客戶的資金周轉時，這些囤積起來的庫存必然會成為真煙外流案件中的涉案卷煙。

　　品牌培育也可以說是一項浩大的工程，整個過程需要一個較長遠且很詳細的規劃。我們的營銷人員首先要對即將投放的目標市場進行卷煙銷售情況調查，掌握較詳細的第一手資料，然后有針對性地進行品牌投放和卷煙上柜。曾經，白沙、芙蓉王、紅雙喜等知名品牌在進入各地卷煙市場時，也沒有馬上被接受。通過營銷人員一次次地深入市場，不斷與客戶溝通、交流，逐步培養感情，建立信任以及對品牌的好感度，從當初的勉強上柜到如今供不應求，成為品牌培育的案例典范。所以，我們的卷煙品牌培育工作不能搞“大躍進”，而是要循序漸進，充分調研卷煙市場的實際需求，按照當地卷煙市場的實際“胃口”進行“喂食”，才能哺育出一個“健壯”的品牌。

　　第二、卷煙品牌培育宜“精”不宜“泛”，要迎合市場實際做精做強卷煙品牌。很多卷煙品牌都會有這么一個發展步驟：先集中所有力量重點打造一個明星品牌，等到該品牌在市場上占據較高的市場份額后，便會接二連三地推出同品牌不同類別的卷煙。這種品牌培育的策略有時候會帶動一個中煙公司整個銷售業績的提升，但是，真正在此種策略下大賣特賣的卷煙品牌確實不多。相反，由于新推出的該品牌卷煙市場反應不好，還會拖累老品牌所打拼出來的“江山”，這顯然就有點得不償失。

　　卷煙品牌培育要充分重視市場反應，消費者不是無知者，他們對自己所品吸的卷煙有著自己的見解和感受。在“大市場、大企業、大品牌”的戰略下，要理性認清哪些重點培育品牌確實有市場價值和成長趨勢。有發展潛力的品牌才有培育的必要，對“扶不起的阿斗”類品牌應及時剔除，避免惡性循環。這就要求我們在品牌培育過程中時刻跟蹤新品牌上市之后的一系列過程。一旦新品牌被市場接受，那么我們可以考慮占領市場，而如果新品牌培育了一段時間以后，市場反應依然平淡，消費群體也少之又少，那么就要及時取得消費者的反饋，看是否有需要改變方法或改良產品。

　　所以說，卷煙品牌培育工作就應該走“精品”路線，只有市場適應能力強、生存能力好的卷煙品牌才有在“各領風騷”的卷煙市場格局中占據一席之地。我們各級煙草營銷部門要充分調研卷煙市場實際，對于明顯的在本地市場消費群體日漸減少或者本來就不多的卷煙品牌，要做好品牌退出工作；而對于市場占有率較高、消費者反響較好的卷煙品牌，則要扎實做好日常營銷工作，適當把握好卷煙貨源調配工作，確保該品牌卷煙日常銷售正常穩定?？傊?#xff0c;卷煙品牌的市場規律就應該是“寧缺毋濫”。

　　第三、正確認識新品牌上市的促銷、上柜率等工作，不要純粹為了促銷而促銷，要充分借助促銷活動打開僵持的市場。在卷煙營銷工作中，我們一旦做好了某個品牌的營銷工作，又能夠擁有一批忠實的客戶群體，便會有極大的利潤空間和市場價值。但是，很多新品種的卷煙，哪怕是有原先較好市場占有量的同品牌卷煙鋪路，也還是要在有促銷的情況下才會有客戶愿意訂購。而一旦促銷活動取消，卷煙銷量立即便會大幅度下降。促銷是品牌培育中不可或缺的方法和手段，但是僅僅靠促銷才能有些銷量，一旦取消促銷活動，又無人問津，這只能說是失敗的品牌培育。

　　真正的品牌培育成功是一種營銷，是引發消費者自發的忠誠購買，過分依靠促銷活動引發消費者對某一品牌卷煙的“趨利性忠誠”，是不牢靠的，其銷售旺季也注定只是“曇花一現”。商品的促銷活動，要在其他營銷組合和經營策略的配合下才能發揮更好地作用。如何運用合理的促銷手段，為品牌培育貢獻力量需要有一個完整的營銷策略，我們要做到的是好的營銷，而不是好的促銷。培育品牌要充分利用市場，不是把產品賣出去，而是要將品牌深入人心。在新品牌卷煙促銷過程中，很多一線營銷人員就是片面的理解促銷活動，或者只是將促銷禮品贈送以贏得更多客戶在其他品牌銷售中的配合，或干脆將促銷也當成了一種任務，攤派至每個零售客戶了事。

　　第四、卷煙新品牌面市的第一前提不是該品牌卷煙大賣后能獲得多高利潤，而應該考慮該卷煙符不符合大眾的消費需求。卷煙本身就是一種特殊商品，多數消費者只是對某個品牌有一定的偏好，不像其他商品一樣，對品牌的愛好是因為其質量和用處，所以品牌培育的成功更容易形成消費者忠誠，一旦有固定的消費群體，品牌培育就成功了。我們卷煙品牌培育工作就需要充分尊重消費者的反應，品牌培育才能更好地展開。

　　近幾年，隨著我國履行入世后國際控煙框架協議和民間控煙輿論的加強，各工業企業在卷煙總產量上開始不斷縮減，但是，在卷煙結構上，卻不斷提升，卷煙類別上也更加呈現多樣化和新奇性。這很大程度上各工業企業在生產指導思想上有所改變：他們認為，只要生產更高商業利潤蘊含量、更加能被年輕煙民接受的卷煙就能更大程度上獲取利潤，殊不知，高檔卷煙需求量猛增、年輕人獵奇心理強也是有一定度的。所以，這些新品牌的高檔煙或者新奇卷煙面市后就越容易遭到市場和消費者的抵觸及反感，不僅造成客我之間的不和諧，更重要的是拖累原有的品牌在消費者心中的地位也越來越低。

　　這一系列的卷煙品牌培育誤區致使近年來卷煙營銷工作走了很多歪路，也產生了一些副作用。卷煙營銷企業只有充分認識到這些不足、并盡快走出這些誤區，才能早日實現“卷煙上水平”這一戰略目標。當然，卷煙品牌培育工作中，走出誤區非常重要，人員素質也不可忽視。尤其是作為卷煙一線營銷的客戶經理，既要掌握好卷煙品牌培育的方式方法，更要著力提高自身的各方面素質：

　　1、確保優勢客戶的前提下不斷拓寬新品牌在其他零售客戶群體中的影響力。品牌的影響力擴展是一個長期的過程，客戶經理要選擇在優勢客戶較集中的地段打造一個品牌體驗中心，作為新品牌卷煙推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心的零售客戶和消費者溝通，不斷推廣新品牌卷煙，也同時將新品牌卷煙在市場中所遇到的問題匯集并反饋給工業企業。另外，還要在優質市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育新品牌工作中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也參與到品牌推薦工作中來，作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　2、加強卷煙市場調研與拜訪工作，找準消費者的需求點?？蛻糇鳛槠放婆嘤膱绦兄黧w，是品牌培育的前哨站，是與消費者直接接觸的主要載體。我們一線營銷人員要掌握消費者心理，把握好消費者的實際需求。在宣傳新品牌卷煙時也要站在消費者的角度，結合行業品牌發展戰略與客戶進行交流和溝通，讓客戶了解行業發展的狀況，給予消費選擇品牌的主動權和建議權。這樣，既豐富了客戶的產品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

　　3、要有科學的品牌培育思路和方法?？茖W的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應結合品牌發展的規劃、品牌培育的內在規律和轄區市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；同時，結合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數；并且，在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌替代工作，幫助客戶分析銷售情況，建議客戶訂