煙草在線專稿　　2012年，安徽霍邱營銷部在縣局黨組的正確領導下，圍繞上級下達的卷煙品牌任務指標，認真制定方案、加強市場培育力度、靈活考核方式，多措并舉，通過縣（局）營銷部全體員工的共同努力，圓滿完成了全年的品牌培育任務。現對全年的卷煙品牌銷售情況分析如下：

　　一、市場整體銷售情況

　　截止12月底，霍邱卷煙市場共計銷售卷煙31757.13箱，較去年增長了406.994箱；銷售貨款695665472元，較去年增長了83835002元；單條卷煙均價87.6元，較去年均價78.06元上升了9.54元。其中：省內卷煙銷售22875.168箱，占總銷售量比重72.03%，較去年比重74.1%下降了2.07個百分點，銷售收入455255438.5元，占總銷售額比重65.44%，較去年比重68%下降了2.56個百分點；省外卷煙銷售8881.964元，占總銷售量比重27.97%，較去年比重25.9%上升2.07個百分點，銷售收入240410033.5元，占總銷售額34.56%，較去年比重32%上升2.56個百分點。

　　上述數據表明：2012年度霍邱區域市場各項業務指標均有較大幅度上升，其中卷煙結構上升較快（9.4元）。省內卷煙銷售比重下降，省外卷煙銷售比重上升，顯示出我縣市場逐步開放的態勢。

　　二、分工業公司銷售情況

　　本年度銷售除省內的安徽中煙占主導地位外，各工業企業銷售在銷量和結構上呈現出不同情況：（如下表）

　　
2012年霍邱營銷部分工業卷煙銷售一覽表

　　上表數據顯示：安徽中煙以銷售量72.03%的市場占有率和銷售金額65.44%的份額占首位。省外工業企業中：1、按市場占有率排序：玉溪紅塔集團以其銷量10.37%的份額占據首位；江蘇中煙市場份額3.33%排在第二位；浙江中煙、上海煙草及山東中煙分別以2.74%、2.73%及2.09%的市場份額位居第三、四、五位；　2、按卷煙結構（單條均價）排在前三家的分別是：上海煙草、江蘇中煙和湖北中煙。

　　綜合數據分析結論：1、2012年我縣卷煙市場仍主要得益于省產煙的銷售供應；2、玉溪紅塔集團的銷量和銷售金額所占比重均排在第二位，顯示出其品牌在我縣市場的重要性；3、江蘇、浙江、上海、山東、河南、紅云紅河、湖北、湖南八家企業市場份額均在1%以上。通過一年來的市場培育，從目前市場接受程度上看其中湖北、上海、江蘇、湖北、紅云紅河及河南六家企業部分規格品牌在我區發展趨勢較好，湖南、山東相對較弱。

　　三、分類別銷售情況

　　以下表格數據反映了2011年度與2012年度分類別卷煙銷售數據對比情況：

分類別銷售量和銷售金額數據對比

　　通過與上年數據對比可以看出：2012年一類煙銷量增長1047.51箱，銷售金額增長61705473元，；二類煙銷量增長1116.82箱，銷售金額增長27431586元；三類煙銷量增長1201.68箱，銷售金額增長17301421元；四類煙銷量減少1374.21元，，銷售額減少14029065元；五類煙銷量減少1584.79箱，銷售金額減少8574413元。

　　結論分析：1、本年度一、二、三類卷煙銷量和銷售額同步增長，其中一類卷煙銷售額增長較大（應為今年提升結構的主要因素）；四、五類卷煙銷量和銷售額均下降；2、從2012年掌握的我縣三類卷煙貨源供應和市場需求情況看，我縣卷煙市場結構提升過快，因此，應加大三類煙的供應，同時加強三類煙省外潛力品牌的培育力度。以滿足市場需求，使我縣卷煙結構更加合理。

　　四、雙低品牌銷售情況

　　2012年，霍邱營銷部共計銷售雙低品牌卷煙4011.236箱，占銷售總量比重12.63%，銷售金額66626856元，占銷售總金額比重9.58%，單條均價66.4元。分品牌銷售情況如下表：

　　
2012年霍邱營銷部雙低卷煙銷售一覽表

　　數據結論分析：

　　1、霍邱區域市場雙低品牌銷售比重不同步，整體上銷售額比重低于銷售量比重造成雙低卷煙結構較低，從上級對“高端低焦”品牌培育的要求和我區市場整體卷煙結構水平來看，其結構上升仍有較大空間；

　　2、2012年雙低卷煙銷售按品牌分析：黃山品牌，因其銷量和銷售金額的絕對值和比重均占雙低主導地位，所以應繼續抓好黃山（硬中國風）硬盒和黃山（嘉賓迎客松）硬盒的貨源供應，以保障省產低焦卷煙的市場占有率；紅雙喜品牌，作為雙低卷煙三類中省外代表品牌，2012年在我區市場的表現比較出色，市場接受度較高，品牌發展勢頭良好，但受貨源供應影響發展緩慢。因此，2013年應繼續加強該品牌的培育力度，注重貨源調配，以保障集三類、低焦、責任于一身的紅雙喜作為潛力品牌得以健康成長；黃鶴樓品牌，應繼續把黃鶴樓品牌列為自報重點培育品牌。原因有四點：一是該品牌通過前期市場培育，市場已普遍接受，對該品牌的目前評價是已順利度過引入期進入成長期，在我縣發展勢頭強勁；二是該品牌在雙低品牌中結構較高，繼續發展能夠在很大程度上拉高我縣雙低品牌結構；三是該品牌主銷規格黃鶴樓金砂焦油含量為6mg，符合上級關于加強6　mg以下卷煙品牌培育工作的要求；四是該品牌貨源調配供應相對保持較好，不會出現市場培育過程中斷鏈情況。

　　五、責任品牌銷售情況

　　本年度上級下達責任品牌任務指標共計6個品牌472.6箱卷煙，截止12月底，霍邱營銷部共計銷售責任品牌508.08箱，總指標完成率108%，分品牌均超額完成任務。（銷售指標如下表）

霍邱營銷部2012年度“責任品牌”卷煙銷售情況

　　結論分析：1、以上任務指標雖然均按計劃超額完成，但通過一年來的品牌培育結果來看，由于同價位暢銷規格卷煙的存在和消費者消費習慣及吸食口味難以改變造成市場接受程度較低，部分品牌培育結果不大理想；2、通過分品牌月度銷售情況（上表）可以看出，部分品牌經過努力培育，市場接受度和占有率一度上升（如：紅雙喜品牌），但受貨源供應影響造成品牌培育缺乏連續性，使得品牌在成長過程中遇到瓶頸。

　　六、存在的問題

　　（一）主觀問題

　　1、當前品牌培育工作水平不高，培育的方式、方法比較單一，距離一流的服務、一流的經營手段、一流的管理、一流的員工素質等工作要求尚有較大差距，品牌經理崗位責任還需加強；

　　2、客戶經理在市場培育過程中，品牌推介主動意識不強，由于過度關注考核指標數據的完成，從而形成只重數據結果不重培育過程，忽視了品牌發展的市場基礎；

　　（二）客觀問題

　　1、一方面，客戶經理人均服務客戶數遠超國家局和省局標準，工作量過大造成工作質量低下；另一方面，網上訂貨工作的推進考核造成客戶經理網上代訂率居高不下，占據了客戶經理大量的工作時間和精力，也形成了工作量與工作質量之間的矛盾；

　　2、品牌培育的連續性是品牌成長的基礎，從全年的品牌培育工作看，貨源銜接供應的斷鏈嚴重制約了培育品牌的成長，使營銷人員培育品牌的努力付之東流，打擊了員工對品牌培育工作的積極性；

　　七、下步工作打算

　　為更好的把握市場、服務市場、調控市場，做好2013年品牌培育工作，以圓滿完成上級下達的品牌培育任務、持續提高我縣市場開放度，特作如下打算：

　　1、加強學習、培訓力度。利用集中學習、以會代訓、能者授課、座談討論等多種形式積極開展品牌宣傳技能培訓，重點加強品牌推介的市場實戰交流，總結經驗方法，把一些好的市場經驗、方法進行總結予以推廣，以提高客戶經理隊伍的整體品牌培育水平；

　　2、細化品牌培育考核，通過考核有意識加強品牌培育的過程管理，在品牌培育的市場基礎上下功夫，探索結果與過程并重的考核模式，力求不斷提高員工隊伍的執行力和實干性；

　　3、加強區域市場的品牌調研，特別是近幾年來礦區消費對我縣

　　卷煙市場的影響程度、未來卷煙品牌及結構的走向，從而更好的把握市場，以制訂針對性較強的品牌培育措施；

　　2013年，霍邱營銷部將繼續強化品牌培育工作。認真按照上級要求重點抓好“一高兩低”和“高端低焦”品牌卷煙的培育工作；強化月度重點品牌上柜率與銷量的結合考核，以此加強品牌培育過程管理。利用零售終端客戶的標準化柜臺做好重點培育品牌的展示，重點關注品牌推介過程和客戶訂購后如何銷售，努力使品牌培育工作走上良性發展軌道。

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