煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　

　　一、鹽城低焦油卷煙卷煙市場(chǎng)狀況

　　1、低焦油卷煙整體銷(xiāo)售規(guī)模

　　2012年1-9月全市共銷(xiāo)售低焦油卷煙22904箱，占全市卷煙總銷(xiāo)量11.58%，銷(xiāo)量較2011年同期4374箱增加18530箱，增長(zhǎng)423.70%，呈現(xiàn)出規(guī)模雖小，但發(fā)展趨勢(shì)迅猛的態(tài)勢(shì)。

　　2、在銷(xiāo)低焦油卷煙品牌、規(guī)格情況

　　2012年鹽城煙草高度重視低焦油卷煙品牌培育工作，根據(jù)行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃，鹽城煙草堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，堅(jiān)決落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，認(rèn)真貫徹落實(shí)《國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局辦公室關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)低焦油卷煙卷煙品牌培育工作的通知》，積極實(shí)施減害降焦戰(zhàn)略，加快培育一批“低焦油卷煙、低危害、高香氣、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品。2012年1-9月新引進(jìn)低焦油卷煙品牌3個(gè)，規(guī)格14個(gè)；退出低焦油卷煙品牌1個(gè)，規(guī)格3個(gè)。今年新進(jìn)的14個(gè)規(guī)格共銷(xiāo)售13290箱，占整個(gè)低焦油卷煙銷(xiāo)量比重達(dá)58.03%，與去年同期引進(jìn)的14個(gè)規(guī)格銷(xiāo)量所占比重基本持平。2012年1-9月在銷(xiāo)品牌44個(gè)，同期45個(gè)，低焦油卷煙品牌17個(gè)，同期15個(gè)；在銷(xiāo)規(guī)格126個(gè)，同期120個(gè)，低焦油卷煙規(guī)格33個(gè)，同期22個(gè)。圖1為全市在銷(xiāo)卷煙以及低焦油卷煙品牌、規(guī)格數(shù)目情況。

圖1　全市在銷(xiāo)卷煙以及低焦油卷煙品牌、規(guī)格數(shù)目情況

　　2012年1-9月全市17個(gè)低焦油卷煙品牌有15個(gè)成長(zhǎng)狀況良好，其中有9個(gè)品牌迅猛發(fā)展，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海”和“泰山”兩個(gè)品牌同比去年同期有所下降；33個(gè)低焦油卷煙規(guī)格有31個(gè)成長(zhǎng)狀況良好，其中有15個(gè)規(guī)格發(fā)展迅猛，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海（硬金裝8mg）”和“泰山（軟望岳）”兩個(gè)規(guī)格同比去年同期有所下降。

　　2012年1-9月銷(xiāo)量過(guò)千箱的低焦油卷煙品牌有5個(gè)，分別是“南京”12655.35箱、“滬紅雙喜”3595.67箱、“嬌子”1420.84箱、“黃山”1337.41箱、“黃鶴樓”1229.9箱；銷(xiāo)量過(guò)千箱的低焦油卷煙規(guī)格有5個(gè)，分別是“南京（硬綠）”　8414.15箱、“滬紅雙喜（硬8mg）”　3595.67箱、“南京（硬紫晶）”　3311.05箱、“嬌子（硬新概念）”　1420.84箱、“黃鶴樓（硬金砂）”　1073.57箱。5個(gè)品牌、規(guī)格的銷(xiāo)量占全市低焦油卷煙銷(xiāo)量比重分別達(dá)到88.37%和77.78%。“南京”、“滬紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”、“黃鶴樓”這5個(gè)品牌都屬于全國(guó)重點(diǎn)品牌，在鹽城市場(chǎng)已經(jīng)營(yíng)多年、根深蒂固，具有銷(xiāo)售基數(shù)高、市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、美譽(yù)度和認(rèn)知度高等共同特征，其低焦油卷煙培育工作實(shí)施起來(lái)容易上手，消費(fèi)者也比較滿(mǎn)意地接受。尤其是今年新引進(jìn)的“南京”系列低焦油卷煙規(guī)格，“南京（硬綠）”、“南京（硬紫晶）”　、“南京（硬紅一品）”這三個(gè)規(guī)格共銷(xiāo)售12394.52箱，占整個(gè)低焦油卷煙銷(xiāo)量的比重高達(dá)54.12%，為鹽城低焦油卷煙品牌培育注入了新的活力，進(jìn)一步夯實(shí)了低焦油卷煙品牌發(fā)展基礎(chǔ)，推動(dòng)著低焦油卷煙品牌培育工作不斷前進(jìn)。

表1　2012年1-9月全市低焦油卷煙卷煙銷(xiāo)量前15名排序　　單位：箱、%

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　　3、低焦油卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)情況

　圖2　2012年1-9月全市低焦油卷煙分結(jié)構(gòu)銷(xiāo)量

　　由圖2可以看出，2012年1-9月全市低焦油卷煙銷(xiāo)量中，50-100元/條左右的銷(xiāo)量最大，共銷(xiāo)售21041.42箱，比重高達(dá)91.87%（同期共銷(xiāo)售3468.44箱，比重79.29%）。其次是150元/條左右的，銷(xiāo)售1273.5箱，比重5.56%（同期銷(xiāo)售593.09箱，比重13.56%）。而200元/條以上的銷(xiāo)量最小，共銷(xiāo)售589.04箱，比重2.57%（同期銷(xiāo)售312.95箱，比重7.15%）。

　　2011年12月份《江蘇省煙草公司鹽城市公司2011年度卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求狀況調(diào)查報(bào)告》中指出消費(fèi)者卷煙消費(fèi)價(jià)格調(diào)查測(cè)算值為87.2元/條，2012年1-9月全市卷煙銷(xiāo)售平均條價(jià)為88.1元/條，50-100元/條左右的卷煙共銷(xiāo)售119273箱，占整個(gè)卷煙銷(xiāo)量197723箱的60.32%，這充分說(shuō)明50-100元/條左右的卷煙是鹽城市場(chǎng)需求量最大的，選擇這檔次的低焦油卷煙作為突破口，不僅充分尊重市場(chǎng)，也極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

　　4、低焦油卷煙區(qū)域銷(xiāo)售情況

圖3　2012年1-9月各縣低焦油卷煙銷(xiāo)量

　　2012年1-9月全市各縣低焦油卷煙銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)幅度都非常迅猛，在300%以上。本級(jí)、射陽(yáng)、大豐由于去年基數(shù)稍大，增長(zhǎng)幅度低于全市平均水平。由圖3可以看出，本級(jí)低焦油卷煙銷(xiāo)量最大，有4781.59箱，占全市比重達(dá)20.88%，這是由于本級(jí)市場(chǎng)基數(shù)大，有8266個(gè)零售戶(hù)，其整個(gè)銷(xiāo)量40080箱占全市卷煙銷(xiāo)量比重為20.27%，低焦比重與銷(xiāo)量比重基本持平。而響水低焦油銷(xiāo)量最小，占全市比重只有6.23%，因?yàn)轫懰袌?chǎng)基數(shù)小，整個(gè)銷(xiāo)量比重只有7.49%，低焦比重與銷(xiāo)量比重也基本持平。其他各縣低焦油卷煙銷(xiāo)售基本平衡，比重都在10%-15%之間，而卷煙銷(xiāo)量比重也是在10%-14%之間。這表明各縣低焦油卷煙銷(xiāo)售基本平衡，品牌培育緊密結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分客戶(hù)，準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　二、存在問(wèn)題及原因分析

　　1.鹽城市場(chǎng)在銷(xiāo)的低焦油卷煙品牌和規(guī)格雖然眾多，銷(xiāo)量較同期也有了很大的增幅，形成了一定的規(guī)模，但銷(xiāo)量仍然集中在少數(shù)品牌、規(guī)格上，各品牌培育發(fā)展很不平衡。鹽城市場(chǎng)絕大部分卷煙消費(fèi)者吸食的是口味適合、知名度高的國(guó)產(chǎn)烤煙，吸食國(guó)產(chǎn)混合型和國(guó)外卷煙的消費(fèi)者較少，消費(fèi)者吸煙的習(xí)慣比較難改變，消費(fèi)者難以接受進(jìn)入鹽城市場(chǎng)時(shí)間較短的品牌。

　　2.鹽城市場(chǎng)低焦油卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)偏低，集中在中低檔卷煙。一是與鹽城卷煙市場(chǎng)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的。二是50元/條左右的“南京（硬綠）”，80元/條左右的“南京（硬紫晶）”、“滬紅雙喜（硬8mg）”這三個(gè)規(guī)格是鹽城市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，占據(jù)了近八成份額。

　　3.工商協(xié)同互動(dòng)程度不高。工業(yè)企業(yè)未能充分發(fā)揮主動(dòng)性，卷煙焦油含量變動(dòng)不能及時(shí)告知，使得我們低焦油卷煙培育工作有時(shí)深受被動(dòng)。

　　三、建議對(duì)策

　　1、履行商業(yè)第一要?jiǎng)?wù)，強(qiáng)化低焦油卷煙品牌培育。

　　《江蘇省煙草公司鹽城市公司2012年經(jīng)營(yíng)工作意見(jiàn)》明確指出培育品牌是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)將把培育低焦油卷煙品牌擺在更加突出位置，持續(xù)加大品牌培育力度，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)發(fā)展空間，認(rèn)真研究制定切合鹽城市場(chǎng)實(shí)際的低焦油卷煙品牌培育規(guī)劃，完善低焦油卷煙品牌檔案資料，豐富低焦油卷煙品牌傳播途徑，強(qiáng)化低焦油卷煙品牌傳播效果，促進(jìn)市場(chǎng)資源向低焦油卷煙品牌集中。要深入貫徹落實(shí)張加成局長(zhǎng)在年初鹽城煙草系統(tǒng)工作會(huì)議上提出的要求：堅(jiān)持低焦高檔發(fā)展方向，加快培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的低焦高檔產(chǎn)品。

　　2、建立激勵(lì)機(jī)制，制定考核辦法。

　　深入開(kāi)展培育“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)“六比六看”競(jìng)賽活動(dòng)，廣泛開(kāi)展品牌培育“明星團(tuán)隊(duì)”、“明星個(gè)人”評(píng)比活動(dòng)，強(qiáng)化考核評(píng)比，充分調(diào)動(dòng)全系統(tǒng)廣大員工參與的積極性、主動(dòng)性，為推動(dòng)低焦油卷煙品牌在鹽城市場(chǎng)健康、快速成長(zhǎng)，營(yíng)造良好的培育知名品牌氛圍。

　　3、認(rèn)真分析市場(chǎng)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　《江蘇省煙草公司鹽城市公司2011年度卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求狀況調(diào)查報(bào)告》顯示消費(fèi)者低焦油卷煙接受程度較低。由于低焦油卷煙吸味較普通國(guó)產(chǎn)烤煙相比，口味清淡，勁頭較小，不符合大多數(shù)老煙民的吸食風(fēng)格，很多老煙民對(duì)此類(lèi)卷煙是堅(jiān)決不接受。同時(shí)，明明知道普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認(rèn)為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將低焦油卷煙“拒之門(mén)外”。在這種情形下，我們要慎重選擇目標(biāo)消費(fèi)群體：一是對(duì)那些身體欠佳但煙齡較長(zhǎng)的老年消費(fèi)者；二是有戒煙意愿的消費(fèi)者；三是吸食卷煙時(shí)間不久的消費(fèi)者。通過(guò)“點(diǎn)”的輻射、“面”的帶動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體覆蓋率的不斷擴(kuò)大。

　　4、加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端管理，充分發(fā)揮終端品牌培育功能。

　　要從零售終端功能發(fā)揮這一目標(biāo)出發(fā)，積極探索、總結(jié)、推廣現(xiàn)代零售終端管理的思路、方法，以行業(yè)重點(diǎn)品牌和低焦油品牌為重點(diǎn)，有效提升現(xiàn)代零售終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面的功能。要繼續(xù)深入落實(shí)好“標(biāo)準(zhǔn)店”的“六個(gè)一管理”工作，進(jìn)一步完善“標(biāo)準(zhǔn)店”運(yùn)行管理長(zhǎng)效機(jī)制。要進(jìn)一步提升現(xiàn)代零售終端的信息化應(yīng)用水平，加快零售終端信息管理軟件的開(kāi)發(fā)與使用，改變終端的經(jīng)營(yíng)方式，提升客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)水平，為有效掌握卷煙市場(chǎng)信息、實(shí)施卷煙消費(fèi)跟蹤創(chuàng)造有利條件。

　　5、積極探索網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，豐富品牌傳播途徑。

　　電子商務(wù)是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是建設(shè)卷煙現(xiàn)代流通的必然途徑，借助電子商務(wù)平臺(tái)、現(xiàn)代物流等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，向零售終端傳播低焦油品牌的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)渠道向零售客戶(hù)、消費(fèi)者進(jìn)行全方位宣傳，從而營(yíng)造一種倡導(dǎo)“低焦、低害、安全”的濃厚氛圍，進(jìn)而改變社會(huì)各界對(duì)低焦油卷煙的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙的認(rèn)知程度，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關(guān)注度。

　　四、結(jié)論

　　鹽城煙草在行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的指引下，全面深入推進(jìn)建設(shè)卷煙現(xiàn)代流通，2012年，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上的同志們的共同努力和奮力拼搏下，低焦油卷煙品牌培育工作取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。今后，讓我們繼續(xù)以“滿(mǎn)腔熱情、富有激情、充滿(mǎn)智慧、奮力創(chuàng)新”的精神狀態(tài)，緊緊圍繞“11236”整體工作思路和“效率鹽煙、幸福家園”發(fā)展愿景，全面分析市場(chǎng)、制訂有效措施、加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)、積極