煙草在線據中國煙草資訊網報道　　發展的道路總是充滿荊棘和挑戰，推陳出新、攻堅克難是前行的常態。

　　伴隨“卷煙上水平”戰略任務的全面推進，在全國“兩煙”第一大省云南，近年來卷煙營銷整體發展呈現良好態勢，銷量平穩增長，結構快速提升，品牌持續發展，卷煙營銷在發展中的支撐作用更加突出。

　　然而，發展必須著眼長遠。透過當前欣欣向榮的景象，一張略顯“疲憊”的發展面容在云南初現端倪——在卷煙營銷高位運行的壓力下，卷煙市場需求總量增量減緩，重點品牌發展難度加大，增長趨緩，依靠擴量實現增長的道路變得越來越窄。形勢在發展變化，卷煙營銷面臨許多新的挑戰，但發展的步伐不能停，怎么辦？

婚慶營銷引起了消費者的極大興趣　

　　越是在面臨困難的時候越要強調創新，實施非常之策打破發展的桎梏。2010年以來，云南省局（公司）以婚慶活動為突破口，深入開展婚慶營銷，目前這種以提升品牌銷售結構為主要目標的事件營銷創新在彩云之南開展得紅紅火火。一個看似普通的著眼點，一項緊扣生活風俗的營銷活動，卻對云南煙草商業卷煙營銷提結構、育品牌、增銷量產生了顯著效果。

　　“婚慶”進入營銷視野

　　“婚慶”之于云南卷煙營銷工作的促進作用，正愈發顯得重要。

　　有這樣一組數據：云南省局（公司）從2010年開始在全省范圍內開展婚慶營銷活動，兩年來，云南煙草商業共開展婚慶營銷活動239551場次，婚慶營銷活動綜合成功率為70.20%，直接影響人口9582.04萬人次，為全省常住人口（4596.6萬人）的2.08倍，婚慶營銷活動在消費者中口口相傳，消費引導作用和社會影響力持續增強。

　　婚慶充滿喜慶，用卷煙招待四方來賓的風俗在我國歷史悠久，利用婚慶事件開展營銷活動并非新鮮事物，但像云南煙草商業這樣覆蓋如此之廣、程度如此之深的婚慶營銷活動卻很少見。營銷的方式、載體多種多樣，為什么選擇“婚慶”？

　　云南省公司副總經理楊經建從全省卷煙營銷的發展和現狀闡釋了婚慶營銷活動的必要性。云南省近幾年的卷煙銷量明顯增長，結構快速提升，到2010年，全省人均卷煙消費量和單箱銷售收入都超過了全國平均水平，但云南是經濟比較落后的省份，卷煙銷售增銷量、提結構的壓力進一步增大，要在較高平臺上實現有質量、持續的發展，需要尋找新的增長點。

　　“如何找到一條直接面向消費者開展品牌培育的有效途徑，以少量的投入來獲得良好的宣傳帶動作用，達到擴大市場消費容量，提升消費結構，促進重點品牌健康成長，保持良好發展態勢的目的，是我們著力思考和探索的問題。”之所以選擇“婚慶”有一個思考的切入點，楊經建解釋，結婚辦喜宴作為民間的傳統風俗，是一個時間和消費層次能夠收集和掌握的群體性活動，便于集中開展宣傳；由于婚慶活動經常舉辦，能夠保持品牌培育的持續性；婚慶以消費為主要特征，能夠形成消費的導向。經過認真的市場調研，云南省局（公司）把面向消費者開展品牌培育活動的載體聚焦到了結婚的喜宴上，以營銷創新提升市場營銷水平。

　　事實上，“婚慶”也是云南省局（公司）針對卷煙增銷量、調結構雙重壓力開出的一劑極具針對性的“良藥”。與做宣傳、搞促銷這樣廣泛撒網的營銷活動相比，“婚慶”的影響力較大，目標更加集中，通過開展婚慶營銷活動讓主辦者把行業重點培育品牌放到喜宴的桌子上，提升婚慶用煙的檔次，就會對卷煙消費起到很好的引領和引導作用，進而向起房建屋、喪葬酬賓、子女升學等其他民間風俗活動滲透，影響到日常的社交用煙和日常消費行為，對品牌培育和結構提升起到催化和促進作用。

　　云南省局（公司）開展的婚慶營銷活動對卷煙消費結構提升的關聯性調查分析表明，在2年中全省開展的23萬余場婚慶營銷活動，消費者婚慶購煙8431箱，其中城市2683箱、農村5748箱。據不完全統計，50%的消費者受婚慶活動因素影響提升用煙標準，直接拉動消費結構增加值0.69億元，每年有3.65%的消費者受婚慶活動間接影響，在各類社交活動和自吸煙中提升消費結構，2009～2012年全省單箱銷售額增加8410元，婚慶營銷活動對全省單箱銷售額增長的貢獻率為19.47%。

　　“‘婚慶’是一個平臺，它的輻射和帶動作用明顯，通過婚慶營銷活動以可控制的投入達到引導消費、培育品牌、提升結構的效果，其他載體很難勝任。”在云南省局（公司）卷煙銷售管理處副處長薛進東看來，“婚慶”是一個直接作用于當前，又引領未來的營銷活動，對于撬動卷煙結構提升、優化品牌形象有積極的作用。

　　“婚慶”如何發揮作用

　　開展卷煙營銷的目的就是引導消費、提升結構、培育品牌，選擇了以婚慶活動為突破口，接著就是如何落實到行動中。從知到行，這是婚慶事件營銷創新必經的一步，也是成敗攸關的關鍵一步。

　　云南煙草商業廣泛開展的婚慶營銷活動，是由云南省局（公司）統一部署、以市（州）公司為主導、縣級分公司為實施主體，采取統一的模式運作的。活動之初，婚慶市場調查首先在全省進行，調查包括城區、鄉鎮、各村委會的經濟狀況、婚宴的桌數和檔次、常用的卷煙品牌和價格以及婚慶風俗等，十分詳盡。

結婚新人簽字確認婚慶營銷活動的真實性

　　全面掌握婚慶市場狀況是開展婚慶營銷活動的基礎，這一步必須要走。西雙版納州局（公司）2012年的卷煙銷量、銷售收入增幅全省第一，婚慶營銷活動功不可沒，營銷中心經理張怡認為，前期全面細致的市場調查是婚慶營銷成功開展不可或缺的一環，非常重要。西雙版納州局（公司）在市場調查中總結了當地的婚宴特點，針對各區域、各民族的婚宴習俗，把全州3個城區、31個鄉鎮、223個村委會、2187個自然村細分為四級促銷區域，設定不同的覆蓋率和成功率指標。由于區域定位準確，指標制訂合理，保證了婚慶營銷活動的順利開展。張怡說：“每個區域的消費能力和特點都有差異，我們確定主推品牌具體到某一個鄉鎮、某一個民族、甚至某一個村，如果在經濟收入一般的農村推介200元/條的婚慶用煙肯定失敗，開展婚慶營銷不能盲目，必須精準。”

　　掌握市場信息為開展婚慶營銷提供了前提，那么，具體到一次婚慶營銷活動該如何開展？

　　張怡介紹，雖然不同地方的婚慶習俗不盡相同，但婚慶營銷活動并不是各自為戰，而是全省有統一的業務流程、管理流程，市（州）公司和縣級分公司設有專門機構和專職婚慶營銷員作組織保障，活動物料的采購、投放按照程序，開發婚慶營銷管理軟件進行信息化支持，確保婚慶營銷的規范有序、責任落實。在此基礎上，一次婚慶營銷活動大概可以分為四個步驟：

　　收集信息：婚慶營銷員專門負責婚慶營銷活動的信息收集整理，將從民政部門、賓館酒店、零售客戶等各個渠道收集的婚慶信息錄入婚慶營銷管理系統，同時進行資料核實、任務分配和資料歸檔；

　　進行面談：客戶經理等營銷人員通過收集的婚慶信息，與結婚的新人聯系，面對面洽談，了解消費需求，推介使用品牌，爭取新人加入婚慶營銷活動，以表單形式記錄用煙數量、婚慶地點等信息；

　　現場兌現：在婚慶當天，兩名以上的營銷人員到現場送上祝福，核實活動的真實性，兌現促銷禮品，確保推薦的品牌擺上婚宴的桌子；

　　監督回訪：由督察考評中心、營銷中心以及縣級分公司專賣內管人員進行回訪，按照市（州）公司每個季度不低于10%、縣級分公司每月不低于40%的比例對參與促銷的新人進行回訪，確保婚慶營銷過程規范、結果真實。

　　就婚慶活動本身而言，它很特殊，人們結婚辦喜宴都比較講面子，經濟條件允許的情況下一般能接受推介品牌，加入婚慶營銷活動，消費者沒有什么損失，還能得到實惠，因而婚慶營銷的成功率比較高。長遠看，一旦某一次婚宴用了100元/條的卷煙，其輻射人群下一次辦婚宴就不會再用50元/條的卷煙了，用100元/條價位卷煙的婚宴多了，就會拉動所在區域的卷煙消費結構，婚慶營銷活動的效果是緩慢釋放的，但會持續不斷。

　　薛進東認為，婚慶營銷活動本身就是一種引導消費、培育品牌、提升結構的有效手段。更重要的是，婚慶營銷通過參加婚宴的賓客把引導消費的作用傳遞給其他人，就像波紋的中心，使品牌信息一圈圈地在社會中蕩漾傳播開來。

　　“婚慶”引發倍數效應

　　“在我們那里，客戶經理無論是上班還是休息，走在街上只要看見有辦喜事的，第一反應就是，這個婚慶信息單位知不知道，推薦品牌了沒有？婚慶營銷已經從一項工作任務轉變成為員工自發、自覺的行為。”昭通市局（公司）的婚慶營銷活動開展得卓有成效，從單位營銷中心經理張松的話語里就可以感受到云南煙草商業婚慶營銷開展得多么扎實深入。

　　扎實深入，婚慶營銷活動的效果自然也就有了堅實的保障。

　　在云南，兩年多的婚慶營銷活動對卷煙增銷量、提結構起到了顯著效果。與2009年相比，2012年全省預計銷售200元/條價位段卷煙18萬箱，增加10.1萬箱，增長128.14%，年均增幅31.65%；預計銷售100元/條價位段卷煙69萬箱，增加34萬箱，增長97.14%，年均增幅25.39%，皆高于全國平均增幅……

　　和數據傳遞的信息一致，婚慶營銷活動的作用不僅在于銷量增長，更體現在結構提升和品牌培育上。2010年以來，云南主力價位段的主銷品牌呈現良好發展勢頭，“云煙（軟珍）”、“玉溪（軟）”、“云煙（紫）”、條價70元～100元價位段的“紅塔山”系列以及“紅河（88）”的銷量近3年的年均增幅分別達到30.79%、51.70%、47.90%、14.53%、29.70%，遠高于總量平均增幅。

　　婚慶營銷活動的作用也不止局限于卷煙營銷本身，還引發了樹立形象、加強管理、