煙草在線專稿　　按照安徽省六安市煙草局（公司）營銷中心統(tǒng)一安排，霍邱營銷部于2013年2月18日至20日年組織相關(guān)人員對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行了一次節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研。現(xiàn)將調(diào)研情況報(bào)告如下：　

　　一、調(diào)查目的

　　為充分了解節(jié)后卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握節(jié)后零售戶卷煙零售價(jià)格和庫存狀況，不斷細(xì)化市場(chǎng)服務(wù)與經(jīng)營指導(dǎo)工作，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)水平，為上級(jí)制定決策提供參考和為營銷部開展工作提供和數(shù)據(jù)支撐。

　　二、調(diào)查方式

　　本次調(diào)查采取現(xiàn)場(chǎng)走訪客戶、查看庫存、座談了解及調(diào)查表形式。

　　三、調(diào)查內(nèi)容

　　本次調(diào)查內(nèi)容包括：節(jié)后重點(diǎn)客戶庫存情況；零售價(jià)格（整條價(jià)格）執(zhí)行情況；主銷規(guī)格動(dòng)銷情況；“天價(jià)煙”價(jià)格執(zhí)行情況；低檔煙市場(chǎng)需求變化情況；外出人員流動(dòng)情況；市場(chǎng)串碼、外流煙情況等。

　　四、調(diào)研人員

　　市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理。

　　五、調(diào)查對(duì)象、區(qū)域

　　本次調(diào)查隨機(jī)抽取客戶樣本200份。按市場(chǎng)類型分別為：二類市場(chǎng)39戶、占總戶數(shù)的19.5%；三類市場(chǎng)98戶、占49%；四類市場(chǎng)63戶、占31.5%；按客戶類別分別為：一類戶60戶、占30%；二類戶64戶、占64%；三類戶70戶，占35%，四類戶6戶、占3%；按客戶業(yè)態(tài)分別為：超市28戶、占14%；食雜店145戶、占72.5%；煙酒店9戶、占4.5%；便利店18戶、占9%。

　　調(diào)查范圍覆蓋縣城城區(qū)（二類）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（三類）、農(nóng)村（四類）卷煙市場(chǎng)，調(diào)查結(jié)果有較強(qiáng)的代表性。

　　六、調(diào)查情況匯總分析

　　1、節(jié)后重點(diǎn)客戶庫存情況

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明200份樣本客戶總的卷煙庫存為18033.3條，戶均庫存18033.3　/200即90.17條，節(jié)前訂購總量平均庫存率為0.17.01，平均每戶下次供貨時(shí)間為4天，因此戶均每天卷煙庫存應(yīng)為90.17/4，即平均22.54條卷煙。從以下數(shù)據(jù)可以看出，庫存較低的三個(gè)品牌存銷比依次為中華硬盒為0.07、金皖為0.13、普皖為0.14；庫存較高的品牌存銷比依次為黃金葉（金滿堂）硬盒庫存為1.0、黃鶴樓硬金砂庫存為0.73、黃山（紅方印）硬盒庫存為0.60；從以上幾個(gè)品牌可以看出庫存較大的三個(gè)品牌兩個(gè)為省外品牌，一個(gè)為新培育品牌；暢銷品牌依然是中華硬盒和金皖、普皖。社會(huì)庫存結(jié)構(gòu)上，主銷品牌、替代品牌保持在合理比例，較為均衡。

　　從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，春節(jié)期間“雙低”品牌銷售乏力，主要是因?yàn)楣?jié)日期間銷售檔次較高，低焦高端品牌較少，低焦品牌主要集中在黃鶴樓金沙、黃山（中國風(fēng)）、黃山（嘉賓松）等少數(shù)幾個(gè)品牌上，三個(gè)低焦品牌庫存分別為0.73、0.37、0.28，由此來看低焦油品牌培育工作任重道遠(yuǎn)，將是下一步重點(diǎn)工作，客戶經(jīng)理要重點(diǎn)關(guān)注客戶訂購后如何銷售，努力實(shí)現(xiàn)“雙低”品牌培育工作的良性循環(huán)。

　　2、零售價(jià)格（整條價(jià)格）執(zhí)行情況；

　　從此次調(diào)研來看，由于緊俏貨源有限，中華、普皖、金皖等暢銷品牌基本都以零售為主，成條銷售較少，零售價(jià)格執(zhí)行較好。城市客戶比農(nóng)村客戶執(zhí)行的好，農(nóng)村小客戶比街道大戶執(zhí)行的好，但也有部分街道大客戶存在低于零售指導(dǎo)價(jià)銷售現(xiàn)象。黃山普皖成條價(jià)格120-125元之間、以120元為主，單包12元、12.5元均有、以兩包25元為主，黃山金皖單包以25元為主，成條銷售在240-245元，以245元為主，玉溪軟盒價(jià)格執(zhí)行不一，20元、21元均有，以20元為主。通過對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的檢查來看，部分客戶對(duì)明碼標(biāo)價(jià)意識(shí)不強(qiáng)，卷煙價(jià)格標(biāo)簽與卷煙不對(duì)應(yīng)現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為普遍。在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間零售客戶對(duì)于主銷品牌如金皖、普皖、玉溪、一品黃山等單包基本上都能夠執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價(jià)。

　　通過調(diào)查了解到，在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者集中用煙時(shí)，往往會(huì)從同一零售客戶那里購進(jìn)酒水飲料等相關(guān)商品，從而產(chǎn)生的間接利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售卷煙產(chǎn)生的利潤，部分客戶為爭奪生意而未能良好執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)，以煙帶貨現(xiàn)象有所抬頭。

　　3、主銷規(guī)格動(dòng)銷情況；

　　從節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研來看，安徽中煙的黃山金皖、普皖、等越來越被消費(fèi)者所青睞，農(nóng)村辦事用煙也逐步向十三元（黃山普皖）價(jià)位升級(jí)。黃山普皖、黃山金皖在我縣呈現(xiàn)出良好的銷售態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為農(nóng)村、城鎮(zhèn)最為暢銷卷煙。其次依次為玉溪，蘇煙，利群、中華等品牌，從市場(chǎng)庫存來看，硬盒中華、黃山普皖、黃山金皖銷售最為暢銷，動(dòng)銷較慢的三個(gè)品牌依次為黃金葉（金滿堂）、黃鶴樓（金砂）、黃山（紅方印）三個(gè)品牌；客觀上由于受貨源供應(yīng)影響，在省內(nèi)暢銷品牌黃山（普皖）、黃山（貴賓松）等貨源充足時(shí)，替代品牌黃鶴樓（金沙）、黃金葉（金滿堂）就動(dòng)銷較慢，一旦暢銷品牌供應(yīng)不足，替代品牌就能及時(shí)消化。

　　4、低檔煙市場(chǎng)需求變化情況；

　　從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，隨著生活水平的提高，尤其是春節(jié)期間，低檔煙銷售不斷減少，在全民收入提升的同時(shí)，2.5元以下卷煙基本從節(jié)日市場(chǎng)“消失”，現(xiàn)在除了農(nóng)村年齡較大的無經(jīng)濟(jì)收入群體吸食低檔煙，其他消費(fèi)群體基本不吸食低檔卷煙，原來吸食低檔煙的老年人在春節(jié)期間也隨著節(jié)日消費(fèi)自動(dòng)提高了檔次。

　　從低檔煙消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)分析，低檔煙消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移正呈向“更高層次、多梯次化”轉(zhuǎn)移的方向。預(yù)計(jì)在節(jié)后3-4月份，部分老年人節(jié)日禮品煙吸完后，低檔煙才能啟動(dòng)，但是可以遇見的將來肯定是不斷減少，下一步營銷部安排專人將重點(diǎn)調(diào)研、分析。

　　5、“天價(jià)煙”價(jià)格執(zhí)行情況；

　　此次調(diào)查，針對(duì)天價(jià)煙執(zhí)行情況進(jìn)行了查看，未發(fā)現(xiàn)零售價(jià)格超1000元/條卷煙零售現(xiàn)象。

　　6、外出人員流動(dòng)情況；

　　通過調(diào)查了解到，今年我縣務(wù)工人員返鄉(xiāng)時(shí)間多集中在農(nóng)歷臘月二十五日前后，在返鄉(xiāng)時(shí)，有部分務(wù)工人員會(huì)從務(wù)工所在地?cái)y帶少量卷煙返鄉(xiāng)，以作為春節(jié)期間走親訪友或自吸用途。另外今年節(jié)前外出人員較往年有所減少，外出人員主要以留守兒童和老人為主，由于是與家人團(tuán)聚，且這部分人員缺乏相應(yīng)購買力，一般不會(huì)購買卷煙外出。

　　節(jié)后外出務(wù)工人員返工時(shí)間多集中在農(nóng)歷正月初八前后，在調(diào)查時(shí)了解到，今年外出務(wù)工人員的數(shù)量與去年相比基本持平。在返程時(shí)，部分務(wù)工人員會(huì)從本地購買少量卷煙作為自吸用途。

　　7、市場(chǎng)串碼、外流煙情況等。

　　此次調(diào)研，在抽查的200戶客戶中只有極少數(shù)客戶有串碼和外流煙情況，主要是由于節(jié)日期間有部分消費(fèi)者收到禮品煙后到就近商店換取商品或其他卷煙，極少數(shù)店主怕得罪消費(fèi)者或冷落了人情關(guān)系，就虛于應(yīng)付拿下了人情煙；對(duì)于外流煙市場(chǎng)零售中基本未發(fā)現(xiàn)，有部分外出人員回鄉(xiāng)后自帶卷煙基本用于自吸和禮品消費(fèi)，到超市、商店來回賣的基本沒有。

　　七、幾點(diǎn)建議

　　1、密切關(guān)注卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)工作，營銷人員下一步要全面深入市場(chǎng)，重點(diǎn)了解卷煙銷售態(tài)勢(shì)、人員流向、市場(chǎng)變化等，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的穩(wěn)定健康發(fā)展；

　　2、營銷、專賣部門要加強(qiáng)信息互享，保持市場(chǎng)監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)，防止節(jié)日過后串碼和外流煙擾亂市場(chǎng)，危害消費(fèi)者利益；

　　3、加大考核力度，做好重點(diǎn)品牌及雙低品培育工作，通過細(xì)化考核細(xì)則，有意識(shí)的加強(qiáng)品牌培育的過程管理，在品牌培育的市場(chǎng)基礎(chǔ)上下功夫，重點(diǎn)抓好“一高一低”和“高端低焦”品牌卷煙的培育工作；　

　　4、密切關(guān)注黃山（紅方印）品牌培育，結(jié)合市公司開展的“黃山紅方印老區(qū)建功立業(yè)”活動(dòng)，拓寬思路、豐富措施。鼓勵(lì)零售客戶推薦黃山紅方印作為安徽禮品煙，在抓住節(jié)日期間開展品牌宣傳、展示、品吸活動(dòng)，同時(shí)在節(jié)日期間適當(dāng)增加選點(diǎn)和投放量，切實(shí)推進(jìn)黃山（紅方印）的培育工作。

　　5、從市場(chǎng)調(diào)研來看，規(guī)范經(jīng)營是煙草行業(yè)的“生命線”，也營銷工作的“高壓線”。營銷人員一定要嚴(yán)格執(zhí)行“六個(gè)嚴(yán)禁、一個(gè)嚴(yán)控”的紀(jì)律要求，在規(guī)范的前提下做好營銷工作。在抓好卷煙銷售的同時(shí)，重點(diǎn)做好市場(chǎng)拜訪、客戶服務(wù)、品牌培育等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作；

　　6、加強(qiáng)明碼標(biāo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)管理，客戶經(jīng)理要加大力度宣傳執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)的重要意義，并結(jié)合客戶評(píng)價(jià)和核量標(biāo)準(zhǔn)提高客戶對(duì)此項(xiàng)工作的認(rèn)識(shí)，通過明碼實(shí)價(jià)提高客戶盈利水平，提高客戶滿意度。

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