煙草在線專稿　　按照安徽省六安市煙草局（公司）營銷中心統一安排，霍邱營銷部于2013年2月18日至20日年組織相關人員對轄區市場進行了一次節后市場調研。現將調研情況報告如下：　

　　一、調查目的

　　為充分了解節后卷煙市場動態，掌握節后零售戶卷煙零售價格和庫存狀況，不斷細化市場服務與經營指導工作，增強區域市場服務水平，為上級制定決策提供參考和為營銷部開展工作提供和數據支撐。

　　二、調查方式

　　本次調查采取現場走訪客戶、查看庫存、座談了解及調查表形式。

　　三、調查內容

　　本次調查內容包括：節后重點客戶庫存情況；零售價格（整條價格）執行情況；主銷規格動銷情況；“天價煙”價格執行情況；低檔煙市場需求變化情況；外出人員流動情況；市場串碼、外流煙情況等。

　　四、調研人員

　　市場經理、品牌經理、客戶經理。

　　五、調查對象、區域

　　本次調查隨機抽取客戶樣本200份。按市場類型分別為：二類市場39戶、占總戶數的19.5%；三類市場98戶、占49%；四類市場63戶、占31.5%；按客戶類別分別為：一類戶60戶、占30%；二類戶64戶、占64%；三類戶70戶，占35%，四類戶6戶、占3%；按客戶業態分別為：超市28戶、占14%；食雜店145戶、占72.5%；煙酒店9戶、占4.5%；便利店18戶、占9%。

　　調查范圍覆蓋縣城城區（二類）、鄉鎮（三類）、農村（四類）卷煙市場，調查結果有較強的代表性。

　　六、調查情況匯總分析

　　1、節后重點客戶庫存情況

　　統計數據表明200份樣本客戶總的卷煙庫存為18033.3條，戶均庫存18033.3　/200即90.17條，節前訂購總量平均庫存率為0.17.01，平均每戶下次供貨時間為4天，因此戶均每天卷煙庫存應為90.17/4，即平均22.54條卷煙。從以下數據可以看出，庫存較低的三個品牌存銷比依次為中華硬盒為0.07、金皖為0.13、普皖為0.14；庫存較高的品牌存銷比依次為黃金葉（金滿堂）硬盒庫存為1.0、黃鶴樓硬金砂庫存為0.73、黃山（紅方印）硬盒庫存為0.60；從以上幾個品牌可以看出庫存較大的三個品牌兩個為省外品牌，一個為新培育品牌；暢銷品牌依然是中華硬盒和金皖、普皖。社會庫存結構上，主銷品牌、替代品牌保持在合理比例，較為均衡。

　　從調研數據可以看出，春節期間“雙低”品牌銷售乏力，主要是因為節日期間銷售檔次較高，低焦高端品牌較少，低焦品牌主要集中在黃鶴樓金沙、黃山（中國風）、黃山（嘉賓松）等少數幾個品牌上，三個低焦品牌庫存分別為0.73、0.37、0.28，由此來看低焦油品牌培育工作任重道遠，將是下一步重點工作，客戶經理要重點關注客戶訂購后如何銷售，努力實現“雙低”品牌培育工作的良性循環。

　　2、零售價格（整條價格）執行情況；

　　從此次調研來看，由于緊俏貨源有限，中華、普皖、金皖等暢銷品牌基本都以零售為主，成條銷售較少，零售價格執行較好。城市客戶比農村客戶執行的好，農村小客戶比街道大戶執行的好，但也有部分街道大客戶存在低于零售指導價銷售現象。黃山普皖成條價格120-125元之間、以120元為主，單包12元、12.5元均有、以兩包25元為主，黃山金皖單包以25元為主，成條銷售在240-245元，以245元為主，玉溪軟盒價格執行不一，20元、21元均有，以20元為主。通過對明碼標價的檢查來看，部分客戶對明碼標價意識不強，卷煙價格標簽與卷煙不對應現象在農村市場尤為普遍。在市場調查時發現，春節期間零售客戶對于主銷品牌如金皖、普皖、玉溪、一品黃山等單包基本上都能夠執行卷煙零售指導價。

　　通過調查了解到，在農村地區的消費者集中用煙時，往往會從同一零售客戶那里購進酒水飲料等相關商品，從而產生的間接利潤遠遠大于銷售卷煙產生的利潤，部分客戶為爭奪生意而未能良好執行明碼實價，以煙帶貨現象有所抬頭。

　　3、主銷規格動銷情況；

　　從節后市場調研來看，安徽中煙的黃山金皖、普皖、等越來越被消費者所青睞，農村辦事用煙也逐步向十三元（黃山普皖）價位升級。黃山普皖、黃山金皖在我縣呈現出良好的銷售態勢，已經成為農村、城鎮最為暢銷卷煙。其次依次為玉溪，蘇煙，利群、中華等品牌，從市場庫存來看，硬盒中華、黃山普皖、黃山金皖銷售最為暢銷，動銷較慢的三個品牌依次為黃金葉（金滿堂）、黃鶴樓（金砂）、黃山（紅方印）三個品牌；客觀上由于受貨源供應影響，在省內暢銷品牌黃山（普皖）、黃山（貴賓松）等貨源充足時，替代品牌黃鶴樓（金沙）、黃金葉（金滿堂）就動銷較慢，一旦暢銷品牌供應不足，替代品牌就能及時消化。

　　4、低檔煙市場需求變化情況；

　　從調研數據可以看出，隨著生活水平的提高，尤其是春節期間，低檔煙銷售不斷減少，在全民收入提升的同時，2.5元以下卷煙基本從節日市場“消失”，現在除了農村年齡較大的無經濟收入群體吸食低檔煙，其他消費群體基本不吸食低檔卷煙，原來吸食低檔煙的老年人在春節期間也隨著節日消費自動提高了檔次。

　　從低檔煙消費群體轉移的趨勢分析，低檔煙消費群體轉移正呈向“更高層次、多梯次化”轉移的方向。預計在節后3-4月份，部分老年人節日禮品煙吸完后，低檔煙才能啟動，但是可以遇見的將來肯定是不斷減少，下一步營銷部安排專人將重點調研、分析。

　　5、“天價煙”價格執行情況；

　　此次調查，針對天價煙執行情況進行了查看，未發現零售價格超1000元/條卷煙零售現象。

　　6、外出人員流動情況；

　　通過調查了解到，今年我縣務工人員返鄉時間多集中在農歷臘月二十五日前后，在返鄉時，有部分務工人員會從務工所在地攜帶少量卷煙返鄉，以作為春節期間走親訪友或自吸用途。另外今年節前外出人員較往年有所減少，外出人員主要以留守兒童和老人為主，由于是與家人團聚，且這部分人員缺乏相應購買力，一般不會購買卷煙外出。

　　節后外出務工人員返工時間多集中在農歷正月初八前后，在調查時了解到，今年外出務工人員的數量與去年相比基本持平。在返程時，部分務工人員會從本地購買少量卷煙作為自吸用途。

　　7、市場串碼、外流煙情況等。

　　此次調研，在抽查的200戶客戶中只有極少數客戶有串碼和外流煙情況，主要是由于節日期間有部分消費者收到禮品煙后到就近商店換取商品或其他卷煙，極少數店主怕得罪消費者或冷落了人情關系，就虛于應付拿下了人情煙；對于外流煙市場零售中基本未發現，有部分外出人員回鄉后自帶卷煙基本用于自吸和禮品消費，到超市、商店來回賣的基本沒有。

　　七、幾點建議

　　1、密切關注卷煙市場動態，繼續夯實基礎工作，營銷人員下一步要全面深入市場，重點了解卷煙銷售態勢、人員流向、市場變化等，實現卷煙銷售的穩定健康發展；

　　2、營銷、專賣部門要加強信息互享，保持市場監管高壓態勢，防止節日過后串碼和外流煙擾亂市場，危害消費者利益；

　　3、加大考核力度，做好重點品牌及雙低品培育工作，通過細化考核細則，有意識的加強品牌培育的過程管理，在品牌培育的市場基礎上下功夫，重點抓好“一高一低”和“高端低焦”品牌卷煙的培育工作；　

　　4、密切關注黃山（紅方印）品牌培育，結合市公司開展的“黃山紅方印老區建功立業”活動，拓寬思路、豐富措施。鼓勵零售客戶推薦黃山紅方印作為安徽禮品煙，在抓住節日期間開展品牌宣傳、展示、品吸活動，同時在節日期間適當增加選點和投放量，切實推進黃山（紅方印）的培育工作。

　　5、從市場調研來看，規范經營是煙草行業的“生命線”，也營銷工作的“高壓線”。營銷人員一定要嚴格執行“六個嚴禁、一個嚴控”的紀律要求，在規范的前提下做好營銷工作。在抓好卷煙銷售的同時，重點做好市場拜訪、客戶服務、品牌培育等各項基礎工作；

　　6、加強明碼標價和零售指導價管理，客戶經理要加大力度宣傳執行零售指導價的重要意義，并結合客戶評價和核量標準提高客戶對此項工作的認識，通過明碼實價提高客戶盈利水平，提高客戶滿意度。

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