煙草在線專稿　　

　　安徽省霍邱縣位于安徽西部、大別山北麓、淮河中游南岸，國土面積3493平方公里，轄32個鄉(xiāng)鎮(zhèn)425個建制村，總?cè)丝?62.7萬；2012年，完成地區(qū)生產(chǎn)總值195億元；財政收入20.5億元、增長16.4%，總量、增速均居六安市首位。霍邱縣城坐落于霍邱縣城關(guān)鎮(zhèn)，是全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，據(jù)2011年霍邱縣統(tǒng)計部門數(shù)字顯示，全鎮(zhèn)現(xiàn)有居民41393戶，總?cè)丝?11923人，據(jù)霍邱民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2011全年登記結(jié)婚人數(shù)15433對，2012為17010對。

　　一、調(diào)研目的

　　全面掌握城區(qū)婚慶市場婚慶用煙的品牌（規(guī)格）和檔次變化、用煙數(shù)量和使用方式；影響婚慶用煙品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量的因素及關(guān)系；婚慶用煙購買渠道和方式；本地具有一定規(guī)模婚宴酒店的數(shù)量、承辦不同檔次的酒店數(shù)量，及各酒店重要結(jié)婚高期的承辦量；預(yù)測本地結(jié)婚人數(shù)等。

　　二、調(diào)研方式

　　查詢資料，現(xiàn)場問詢，定量、定性分析相結(jié)合分析

　　三、調(diào)研匯總分析：

　　1、城區(qū)婚慶市場婚慶用煙的品牌（規(guī)格）和檔次變化、用煙數(shù)量和使用方式。

　　結(jié)婚是兩個家庭和兩個人人生中最重大的事情之一，由于傳統(tǒng)風(fēng)俗影響，我縣一直以來對結(jié)婚辦喜事比較重視，可以說是舉全家之力也要把喜事辦的風(fēng)光和有面子；近年來，隨著我縣城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入也在不斷增加，2010年以前婚慶用煙基本都是紅皖、玉溪等檔次，偶爾也有經(jīng)濟(jì)條件較好的用金皖等同價品牌；進(jìn)入2011年以來，我縣婚慶市場用煙都是以省產(chǎn)金皖、黃山新概念品牌為主，偶爾有家庭使用硬中華、蘇煙軟盒品牌；2012年以來，金皖品牌成為我縣城區(qū)一般家庭辦婚慶最為喜愛和暢銷的品牌，約有4/1的家庭在使用中華、蘇煙等高檔品牌；在城區(qū)一般辦喜事的家庭都要根據(jù)客人的多少，家庭收入的高低等準(zhǔn)備以下香煙：

　　一是要準(zhǔn)備15—20條左右的金皖、新概念等香煙用于喜事當(dāng)天酒店客人招待，按照霍邱當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗一般一張桌子要擺放2-4包香煙用于吃飯時招待。

　　二是要準(zhǔn)備4—6條左右的金皖、中華、蘇煙等用于結(jié)婚當(dāng)天接親時給女方的聘禮，按照霍邱地方風(fēng)俗聘禮一般包括一頭豬、四或六條煙、四或六箱酒、糖果若干包等；

　　三是根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的不同，一般要準(zhǔn)備6—8條左右的中華、金皖等用于婚車喜煙當(dāng)做接親報酬；

　　四是另外還要準(zhǔn)備3—5條5元價位左右的香煙來應(yīng)對討飯的賀喜之用，按照霍邱地方風(fēng)俗，結(jié)婚當(dāng)天鞭炮一響，就有乞丐等來登門賀喜，而且東家必須給香煙或紅包等；

　　綜上所述，一般一個家庭辦喜事要準(zhǔn)備40條左右的香煙來辦喜事用，偶爾也有經(jīng)濟(jì)條件好的私營業(yè)主或家庭較富裕的要準(zhǔn)備50—60條左右的香煙。

　　2、影響婚慶用煙品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量的因素及關(guān)系。

　　影響縣城區(qū)婚慶用煙的主要因素有以下幾個方面：

　　一是受雙方家庭經(jīng)濟(jì)條件影響。由于受婚慶雙方的實際收入和家庭條件影響，一般經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭選擇的檔次越高，反之則相反。

　　二是受從眾、攀比心理影響。現(xiàn)在是一個信息時代的社會，親朋好友在一個縣城里生活、居住，彼此之間都有一種從眾、攀比心理，誰家也不愿意在這種場合丟面子，所以婚慶卷煙現(xiàn)在是檔次越來越高，而且一旦到達(dá)一定的消費(fèi)層次很難降下去。

　　三是受地緣消費(fèi)習(xí)慣影響。在我縣，省產(chǎn)卷煙一直牢牢占據(jù)消費(fèi)主流，除了幾個全國性大品牌（如：中華、玉溪等）在我縣婚慶市場有一定的市場外，其他品牌外省品牌很難被接受。

　　四是受卷煙外包裝影響。由于受幾千年留下來的風(fēng)俗影響，中國人對紅色情有獨(dú)鐘，紅色寓意著吉祥如意、紅紅火火，這一點(diǎn)在婚慶用煙時顯得尤其明顯，所以婚慶卷煙多喜愛紅色、金色的包裝。

　　五是受市場供應(yīng)影響。結(jié)婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、農(nóng)歷二月初二、臘月臘八等傳統(tǒng)節(jié)日，由于辦喜事比較集中用煙需求量較大，迫于結(jié)婚用煙是剛性需要，當(dāng)偏愛品牌不能滿足時，也會考慮同價位的卷煙替代。

　　3、婚慶用煙購買渠道和方式。

　　婚慶用煙購買渠道在城區(qū)一般有以下幾種購買方式：

　　一是大型煙酒店購買。由于辦婚慶一般煙、酒是消費(fèi)主力，有一部分家庭一般選擇去大型煙酒店團(tuán)購較多，這樣一是質(zhì)量有保障，二是方便侃價。

　　二是大型超市購買。有一定的家庭會選擇超市購買，一是質(zhì)量比較放心，二是大型超市貨源比較有保障。

　　三是大型食雜店。有一部分家庭選擇去大型食雜店，大型食雜店一般走價格優(yōu)惠路線，物美價廉，服務(wù)上門，而且糖果、煙花、鞭炮等可以一次配齊，方便快捷是其主要的優(yōu)勢，其次是大型食雜店經(jīng)營店自主性較強(qiáng)，香煙、酒水用不完在約定好的前提下還可以退貨。

　　4、本地具有一定規(guī)模婚宴酒店的數(shù)量、承辦不同檔次的酒店數(shù)量，及各酒店重要結(jié)婚高期的承辦量；

　　此次調(diào)研共實地走訪了城區(qū)11家大中型檔次的酒店（下圖），在走訪的過程中了解到，大型酒店可以承辦40—100桌左右的婚慶，中型酒店可以承辦20—40桌左右，幾家小型酒店可以承辦12—20桌左右的婚宴；城區(qū)各酒店一般都可以根據(jù)婚慶承辦人的要求，可以承辦588—1688元左右一桌的婚宴，近年來，隨著從眾和攀比的心態(tài)，我縣城區(qū)一般婚慶酒宴普通家庭在800—1000元一桌，條件較好的1000元以上也不少見。

　　5、本地結(jié)婚人數(shù)預(yù)測。根據(jù)民政部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011霍邱縣全年登記結(jié)婚人數(shù)15433對，2012為17010對，2012年同比增長9.2%，2012年其中再婚的為1066對，初婚的總數(shù)為15944對。

　　按照霍邱全縣人口162.7萬/城區(qū)人口11.1923萬計算，城區(qū)人口占全縣人口比例為6.84%，2012年登記結(jié)婚人數(shù)為17010對*6.84%，預(yù)計2013年霍邱縣城城區(qū)將有1163對結(jié)婚人口；

　　按照《中國民政統(tǒng)計年鑒2011》2010年全年適宜人口結(jié)婚率約為9.3‰來計算，城區(qū)人口總數(shù)111923*9.3%來計算，2013年霍邱城區(qū)適宜結(jié)婚人口為1040對；

　　綜合以上兩種計算結(jié)果，排除不確定因素，預(yù)計2013年全年結(jié)婚人數(shù)在1000對以上。

　　四、建議：

　　隨著“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的全面推進(jìn)，放眼全國，婚慶營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代功能終端建設(shè)品牌培育的一個良好平臺，云南等省婚慶營銷已經(jīng)呈現(xiàn)良好態(tài)勢，銷量平穩(wěn)增長，結(jié)構(gòu)快速提升，做為一個縣級城市，如何把握自身地域消費(fèi)特色，深入了解市場動態(tài)，把握婚慶消費(fèi)需求，通過此次調(diào)研提出以下幾點(diǎn)建議：

　　一、密切關(guān)注婚慶需求變化，不斷提高掌控能力。

　　隨著我縣城鎮(zhèn)、礦區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，卷煙消費(fèi)水平的不斷提高，要密切關(guān)注婚慶消費(fèi)的一些變化，包括卷煙消費(fèi)檔次、卷煙消費(fèi)的習(xí)慣、卷煙消費(fèi)的一些外在因素，營銷部門要經(jīng)常開展調(diào)研，實時關(guān)注，及時提高掌控的能力。

　　二、加強(qiáng)婚慶收集信息，全面掌握市場動態(tài)。

　　營銷部要負(fù)責(zé)婚慶營銷活動的信息收集整理，可以安排專人將從民政部門、賓館酒店、影樓、街道、零售客戶等各個渠道收集的婚慶信息加以收集整理，同時進(jìn)行信息核實、任務(wù)分配，客戶經(jīng)理等營銷人員通過收集的婚慶信息，與婚慶新人聯(lián)系，面對面洽談，了解消費(fèi)需求，推介使用品牌，通過贈送促銷禮品等形式爭取新人加入婚慶營銷活動，通過婚慶信息匯總來確定營銷方案。

　　三、加入婚慶現(xiàn)場活動，促進(jìn)品牌培育。

　　客戶經(jīng)理等營銷人員通過爭取后加入婚慶營銷活動，婚慶當(dāng)天，可以安排兩名以上的營銷人員到婚慶現(xiàn)場送上祝福，通過現(xiàn)場核實活動的真實性，兌現(xiàn)促銷禮品，確保推薦的品牌擺上婚宴的桌上，通過拍攝現(xiàn)場圖片形式確保品牌培育工作的扎實開展；通過此次調(diào)研了解到，由于高端低焦品牌的類型有限，低焦品牌在我縣市場還沒有有效打開，下一步營銷人員要加大對8mg，6mg品牌的培育力度。

　　四、加強(qiáng)客我溝通，促進(jìn)終端聯(lián)動。

　　終端營銷是下一步營銷方向，要充分調(diào)動零售客戶的積極性，讓零售戶主動配合動起來，積極配合營銷人員開展終端婚慶營銷，因為零售戶掌握的都是更詳實的第一手資料，他們的配合會起到事半功倍的效果。

　　五、建立健全機(jī)制，通過制度促提升

　　為了確保婚慶營銷活動的高效開展，調(diào)動營銷人員的積極性，通過考核促進(jìn)提升的也是需要一定的機(jī)制來規(guī)范營銷營員行為，這樣才能確保婚慶營銷過程規(guī)范、結(jié)果真實。

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