煙草在線專稿　

　　“十二五”期間，國家局加大了卷煙品牌培育的步伐，“461”的格局初步形成，卷煙大品牌的陣營初現，為做大、做強中國煙草強勢品牌奠定了良好的基礎。那么，在“十二五”期間，品牌培育有哪些特點呢？我們請來江蘇省淮安市煙草公司的幾位客戶經理，讓他們談談自己的看法。

　　客戶經理：王建

　　觀點：低焦品牌風起云涌

　　低焦品牌是當今和以后卷煙發展的主流方向，從“十二五”開局之日起，低焦市場呈現出一種白熱化的競爭現象，以中華、黃鶴樓為代表的重點骨干品牌紛紛加入降焦減害的隊伍，各工業企業也快步跟進。但低焦卷煙剛面市終端市場時，雖然宣傳力度大，但由于卷煙“勁頭小”，消費者不太習慣。因此，新版卷煙剛面市時銷售量還是受到一定影響的，老版卷煙成了許多品牌的“香餑餑”。但隨著降焦減害力度不斷加大，低焦卷煙也越來越被消費者所接受。如今，低焦卷煙已占到市場的五成以上，消費者在選擇品牌的過程中，也不會像剛開始實施時著重選擇老版的高焦卷煙了。

　　“十二五”初始，各大工業企業紛紛推出低焦卷煙，在一定程度上給客戶經理和零售客戶的工作帶來不小的難度。做好低焦品牌宣傳成為客戶經理市場拜訪時的主要內容，除了向零售客戶發放低焦卷煙的宣傳畫冊和單頁外，還要做好低焦卷煙的形勢宣傳、品牌宣傳和政策宣傳，以及降焦減害的重大意義。

　　卷煙的降焦減害，低焦卷煙成為一種潮流和趨勢，但對于零售客戶而言在短時間內銷售會受到一定影響，特別是一些高檔品牌，消費者忠誠度較高，一旦吸味變淡，他們就會選擇老版產品，這就會造成消費群體的流失。但隨著老版的逐漸退市，消費者亦已接受新版的低焦卷煙。現在，消費者拿到卷煙，先不是看焦油含量，而是認品牌了。到如今為止，低焦品牌的市場培育已經是水到渠成，低焦卷煙正成為卷煙銷售市場一道亮麗的風景。

　　客戶經理：蔣國春

　　觀點：卷煙結構不斷增高

　　近幾年，雖然有全球金融危機的影響，卷煙銷售市場受到一定的沖擊，總體形勢雖嚴峻但還是努力前行的。隨著人民生活水平的不斷提高，卷煙消費結構也在不斷提升，這也是近幾年，卷煙工業企業不斷開發高價位卷煙動力所在。

　　在“十二五”初期，也就是2011年上半年時，我們本地市場一些農村片區，80%以上是以銷售10元/包以下的卷煙為主，農村一些年紀大的消費者基本上是抽1.5元一包的卷煙，但從去年開始，隨著農民工的工資不斷提高，農村的消費面貌得到了極大的改善，特低檔品類的卷煙逐漸沒有了市場。現在我們這兒的低檔卷煙在農村市場銷售得較快的是3元一包的品牌，1.5元一包的已經退市，2元一包的消費量也在不斷減少。低檔卷煙市場的萎縮，中高檔市場卻出現了比較紅火的現象。以前，鮮有人問津的10元檔以上的卷煙，現在也走入了尋常百姓家。

　　卷煙結構的增高還表現在卷煙檔次的不斷提升。我記得，在“十二五”之前，我們本地市場高價位的卷煙只有南京（九五之尊）和黃鶴樓（1916）等兩個品牌。但到目前為止，市場上出現了中華（大中華）、利群（休閑）、泰山（拂光）、黃金葉（天葉）等十幾款特高檔卷煙。這一方面可以說明，特高檔卷煙市場的需求面是越來越廣，一方面也說明人們生活水平在不斷提高，消費者從追求溫飽到追求享受的改變。

　　客戶經理：徐強生

　　觀點：卷煙品系規格越來越多

　　“十一五”期間，國家局提出了“兩個‘十多個’”的目標，從而讓品牌整合的步伐不斷加快，品牌在整合過程中不斷減少，但隨著形勢地不斷縱深發展，“十二五”期間國家局又提出了“532”和“461”的品牌發展規劃，現“461”已初步形成，卷煙銷售市場也從原來的品牌競爭，向品系競爭的格局轉變。

　　“十二五”期間，卷煙銷售市場最大的亮點就是“品牌越來越少，品系卻越來越多”。卷煙品牌少了，而品牌的產品線卻在不斷地延伸。有的品牌原來只生產中檔卷煙，但現在的產品線卻不斷地向高檔和低檔延伸，其品牌覆蓋從中低檔到高檔每一個價區的品牌并不少見。比如“蘇煙”這個品牌，在“十一五”期間剛面市時，只有零售價450元/條一個規格，而現在不僅有中檔200元/條的規格，而且，還有高檔800元/條的。這還不是最典型的品牌，在我們這兒銷售最規格最多的要數泰山品牌。從零售價60元/條的泰山（將軍）到100元/的泰山（宏圖）；從130元/條的泰山（青秀）180元/條的泰山（望岳），到200元的泰山（紅秀），到230元/條的“泰山（樂章），再到800元/條的“泰山（儒風）等等。泰山品牌規格幾乎覆蓋了整個的價區。

　　在品牌不斷壓縮的情況下，卷煙工業企業只有不斷地延伸產品線來占取市場份額。這也是“十二五”期間最大的亮點，隨著形勢發展的需要，品系的延伸已成為品牌占取市場份額的主要手段。不久的將來，市場上老品牌、新面孔的現象將會越來越多。

　　客戶經理：方書海

　　觀點：由區域品牌向骨干品牌轉變

　　由于市場消費群體相對的固定性和消費者忠誠度的特定性，區域品牌在本地市場不僅占有相當大的市場份額，而且消費者的忠誠度也非常的高。這也給培育省外的重點骨干品牌增加了難度。就以往而言，在我個人片區，地產非骨干品牌的銷售量基本上是在70%以上，基本上是以地產品牌為主，但隨著“532”和“461”品牌發展規劃的提出，卷煙銷售重心也由非重點品牌向全國重點骨干品牌轉變，全國重點骨干品牌市場培育的機會初現。在品牌培育過程中，我們持一視同仁的態度，達到機會公平、過程公平、競爭公平，全國重點骨干品牌在我們區域內也快速成長，不僅豐富了零售客戶銷售品類，也增加了消費者的選擇余地。通過這兩年的培育，區域非骨干品牌在我的片區不斷減少，有的品規已經退出了市場。現在，省外骨干品牌在我的片區要占到70%，一正一反的70%，也讓我們看到國家局、工業企業、商業企業培育全國重點骨干品牌的力度。

　　在推行營銷重心向重點骨干品牌靠攏時，我們還深入推進卷煙品牌精準營銷，以“三維五率”作為精準營銷的關鍵指標，重點關注品牌發展態勢，了解營銷品牌的文化、包裝特點，吸味、賣點、品牌定位，把握品牌的發展方向。如今，以“中華”品牌為代表的精準營銷已成功實施，不僅增加了工商協同營銷的“黏”性，也充分發揮了市場營銷的基礎和引領作用。