煙草在線據(jù)中國煙草資訊網(wǎng)報道　　煙草商業(yè)企業(yè)在與工業(yè)企業(yè)做好協(xié)同營銷的同時，還要依據(jù)具體品牌（規(guī)格）的市場狀況，制訂相應(yīng)品牌培育和卷煙投放的營銷策略，保證開展精準(zhǔn)營銷的品牌（規(guī)格）在本地市場的健康發(fā)展。江西省萍鄉(xiāng)市公司摸索出一套以“一張體檢表，多種投放方式”為特色的貨源投放策略制訂系統(tǒng)。該系統(tǒng)依據(jù)不同品牌（規(guī)格）的具體狀況，采用合適的營銷策略，實現(xiàn)在合適的時候，開展合適的營銷活動，將合適的品牌（規(guī)格），針對合適的零售客戶，進行合適數(shù)量的投放，最終達(dá)到卷煙市場規(guī)范，零售客戶盈利穩(wěn)定提高，客戶滿意度持續(xù)提升的目的。

　　一張?zhí)厥獾摹敖】刁w檢表”

　　精確信息是精準(zhǔn)營銷的起點和基礎(chǔ)，是實施精準(zhǔn)營銷的前提。萍鄉(xiāng)市公司在國家局組織開展人工信息采集的基礎(chǔ)上建立和完善了信息采集制度，確保信息的全面、真實、可靠、及時。營銷部門整合營銷管理信息系統(tǒng)、呼叫中心、零售終端軟件、新商盟（在線咨詢、投訴、調(diào)查）以及客戶經(jīng)理客戶拜訪、信息采集樣本點、第三方市場調(diào)查等各方面信息，在營銷管理系統(tǒng)進行分類整理，為品牌分析、貨源投放決策提供保證。根據(jù)品牌市場表現(xiàn)狀況分析所需要的相關(guān)指標(biāo)，營銷部門從市場情況、價量情況、投放情況和協(xié)議執(zhí)行情況四個方面對各項指標(biāo)進行了細(xì)分，共設(shè)置了35個指標(biāo)，同時對每個指標(biāo)又設(shè)置了本期值、上期值、歷史值以及同價位區(qū)均值對品牌進行全面的綜合比對、分析。這就好像做完全身體檢后出具的健康狀況體檢表。通過這張表，營銷部門可以對品牌的市場表現(xiàn)有一個全面的了解和判斷，為有針對性地制訂營銷策略提供信息基礎(chǔ)。例如，某品牌某規(guī)格在去年下半年某周的各項健康指數(shù)表（見表）：

　　表：　某品牌精準(zhǔn)營銷各指標(biāo)健康狀態(tài)分析（節(jié)選）

　　通過這張表我們可以了解到以下信息：

　　從價量情況來看，其市場批零毛利率水平略低于同價位區(qū)平均水平；

　　從市場情況來看，其重需率、動銷率、鋪貨率與同價位均值相比相對較低，客戶斷貨率為零；

　　從協(xié)議執(zhí)行情況來看，本期協(xié)議執(zhí)行進度較慢，上半年庫存仍未消化。

　　綜合該規(guī)格在價量、市場、協(xié)議執(zhí)行三方面的表現(xiàn)，我們可以得出如下結(jié)論：雖然該規(guī)格近兩年在萍鄉(xiāng)市市場增幅較大，但總量較低，市場份額較小，屬于問題類產(chǎn)品，且沒有針對性的投放策略，貨源投放無序，貨源投放客戶范圍和實際需求客戶之間存在較大偏差，需要在目標(biāo)客戶選取上進行調(diào)整，并對其投放控點、控面、控量，維護市場價格，提升批零毛利率，恢復(fù)客戶銷售信心。

　　投放策略多元化

　　精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，萍鄉(xiāng)市公司制訂了4套投放方案，并根據(jù)品牌市場狀態(tài)進行動態(tài)調(diào)整。

　　方案一稱為統(tǒng)一分類投放策略，該方案是按照江西省局（公司）的統(tǒng)一要求，依據(jù)客戶的銷售規(guī)模和銷售結(jié)構(gòu)，將卷煙零售客戶分為1～9級，以客戶級別為標(biāo)準(zhǔn)進行投放。該方案可以有效實現(xiàn)同級別客戶享受相同供貨標(biāo)準(zhǔn)的要求。萍鄉(xiāng)市公司多用這個方案來投放一些市場接受度較好，但又因貨源、價格或其他原因需要限量銷售的常銷品牌。

　　例如，通過特定時間段的健康指數(shù)表我們看到某規(guī)格價量方面并未達(dá)到條包一價制的要求，但市場情況、投放情況中的上柜率、重需率、動銷率、定量利用率、訂單利用率等指標(biāo)都相對較好，同時這個規(guī)格在這個時間段的投放量因沒有實行有效限量，所以投放量非常大，達(dá)到了單周435箱，訂單利用率也很高，而剩余協(xié)議量只剩下了1550箱，按照這個進度顯然后期會出現(xiàn)斷貨。雖然這個規(guī)格市場接受度很好，但從維護市場價格穩(wěn)定等方面綜合考慮，需要對其進行按級別限量投放。根據(jù)方案一按照客戶級別進行統(tǒng)一限量，在下一周成功將該規(guī)格的投放量控制在157箱，避免了銷售進度過快而帶來的斷貨壓力，保障了貨源的均衡投放。

　　方案二稱為定點投放策略，可以實現(xiàn)按照國家局42類分類，根據(jù)客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、商圈類型、訪銷周期等多項屬性進行單項或組合式投放。

　　這個方案可以實現(xiàn)將目標(biāo)品牌有針對性地投放到目標(biāo)客戶群中。例如，某些銷售規(guī)模較小的高價位品牌，我們可以通過方案二將其投放到市場類型為城鎮(zhèn)，經(jīng)營業(yè)態(tài)為超市、娛樂、煙酒店等類別的經(jīng)營規(guī)模較大的客戶群中，而價位較低的規(guī)格我們可以將其投放到市場類型為鄉(xiāng)村，中、小規(guī)模的客戶群中。

　　方案二也適合一些高利潤、高價位的緊俏煙。這類煙一般因為貨源有限，即便是通過方案一按級別限量投放也無法保障投放級別內(nèi)的每個客戶都能拿到按統(tǒng)一供貨標(biāo)準(zhǔn)供給的商品。因此可以采用方案二的方式，根據(jù)貨源情況，通過對全市一、二級客戶按銷售排名進行投放。假設(shè)這個規(guī)格單周貨源只有2箱，而一、二級客戶有1500戶，就可以通過方案二準(zhǔn)確找到一、二級客戶中在規(guī)定時期內(nèi)訂貨量排名前500名的客戶投放，并按照“一禁止、三公開”（禁止向系統(tǒng)內(nèi)外任何單位或個人以批條的形式供應(yīng)卷煙，公開貨源情況、公開貨源分配辦法、公開貨源分配結(jié)果）的要求提前告知客戶，這樣可以簡便明了地解決高價位卷煙的投放問題，減少客戶的疑慮，保證貨源投放的公平、公正、公開。

　　方案三針對緊俏品牌（規(guī)格）制訂，是通過對客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析，在方案一的基礎(chǔ)上，自動計算出各級別客戶應(yīng)該投放的參考值，并通過對客戶附屬屬性的系數(shù)調(diào)節(jié)實現(xiàn)同級別客戶貨源供應(yīng)量的差異化投放，同時對投放過程進行實時的分析、監(jiān)控，保證投放質(zhì)量。

　　例如“中華（硬）”這個規(guī)格，萍鄉(xiāng)市月均銷量在50箱左右，有一定的規(guī)模，同時其高利潤所帶來的市場影響力決定了零售客戶會非常關(guān)注這個規(guī)格的投放情況。通過方案三，營銷人員能在依據(jù)客戶級別分配的基礎(chǔ)上，對配合度高的客戶給予緊俏貨源傾斜，用經(jīng)濟的手段去解決一些以前可能需要通過行政干預(yù)才能解決的問題。

　　方案四針對新上市品牌貨源制訂，同時適合在本地具有一定消費基礎(chǔ)，但也存在一定市場流動情況卷煙。該方案是通過參考目標(biāo)品牌規(guī)格的歷史銷售數(shù)據(jù)或同價區(qū)品牌銷售數(shù)據(jù)，打破客戶級別、類型，準(zhǔn)確找到投放的目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)客戶具體品牌規(guī)格的實際銷售能力，結(jié)合貨源情況、預(yù)期投放目標(biāo)等綜合因素給出最貼近客戶實際情況的單次投放量的一種投放方式。這種投放方式可以實現(xiàn)根據(jù)客戶具體品牌（規(guī)格）的經(jīng)營能力，對客戶進行差異化、個性化的貨源分配。方案四所解決的一個核心問題就是以最簡單、最快捷的方式找到品牌的目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確、有效地解決了“投給誰、投多少”的問題。

　　比如投放某批發(fā)價為400元/條的新規(guī)格，就在同價位區(qū)內(nèi)選擇同樣批發(fā)價的其他規(guī)格作為參考，系統(tǒng)會依據(jù)我們設(shè)定的投放面，投放總量和參考時間段，以參考品牌（規(guī)格）歷史銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依據(jù)每個目標(biāo)客戶具體品牌規(guī)格的經(jīng)營能力，自動選取合適投放新規(guī)格的零售客戶，并計算每戶的合理投放量。

　　精準(zhǔn)營銷見成效

　　精準(zhǔn)營銷促進了企業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)范。精準(zhǔn)營銷工作的開展使貨源供應(yīng)更加公平、公正。萍鄉(xiāng)市卷煙銷量持續(xù)增長，在貨源精準(zhǔn)投放的支撐下，中、小客戶有了更多的適銷貨源保證，零售客戶總體盈利水平穩(wěn)步提高，客戶滿意度穩(wěn)步提升。

　　精準(zhǔn)營銷促進了營銷行為的改變。通過開展精準(zhǔn)營銷工作，企業(yè)的經(jīng)營行為有了較大的改變。首先，在貨源組織方面，公司決策層更多地注重以市場需求為導(dǎo)向，用分析數(shù)據(jù)作決策，通過各崗位提交的品牌測評報告、市場調(diào)研報告和市場分析報告等各方面數(shù)據(jù)來確定品牌引入、退出以及各品牌具體規(guī)格的采購計劃，改變了以往估計加統(tǒng)計結(jié)合人為因素做計劃的做法，保證了計劃資源的充分利用，實現(xiàn)了市場供應(yīng)稍緊平衡，基本滿足客戶需求，無庫存積壓商品，各規(guī)格卷煙斷貨率指標(biāo)低于歷史值；其次，更大程度地促進了營銷隊伍的專業(yè)化分工，營銷中心分為品牌采供部、市場信息部和客戶服務(wù)部，每個部門各自圍繞品牌、市場、客戶開展專項調(diào)研分析，每月提交分析報告，同時增設(shè)了三名品牌經(jīng)理，分價位區(qū)專職對各自負(fù)責(zé)價位段品牌進行逐月、逐周分析，及時提出品牌的營銷策略調(diào)整建議，較大程度提高了企業(yè)對市場的應(yīng)變能力和掌控能力。

　　精準(zhǔn)營銷促進了品牌培育能力的進一步加強。通過開展精準(zhǔn)營銷工作，萍鄉(xiāng)市公司品牌培育能力進一步提升。例如2012年新引進的“黃金葉（黃金眼）”、“金圣（硬天成）”在品牌培育方面取得了明顯成效。“黃金葉（黃金眼）”自2012年6月份引入，到10月第三周市場上柜率41.6%，動銷率67.2%，成長率2.8%，覆蓋率100%，斷貨率為零；“金圣（硬天成）”自2011年8月份引入，到2012年10月第三周市場上柜率9.68%，動銷率65.2%，成長率0.35%，覆蓋率100%，斷貨率為零。兩個品牌市場銷售價格穩(wěn)定，社會存銷比合理，各項指標(biāo)呈現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。

　　精準(zhǔn)營銷促進了工商協(xié)同營銷的有效配合。萍鄉(xiāng)市公司對各品牌市場狀況進行精確分析，并每月及時將分析情況和分析結(jié)果反饋給各工業(yè)企業(yè)，加強工商的互動交流，協(xié)商貨源供應(yīng)情況，并及時根據(jù)各工業(yè)企業(yè)的反饋調(diào)整營銷策略，保證了各品牌不斷檔、不積壓，市場表現(xiàn)狀況指標(biāo)持續(xù)改進。同時萍鄉(xiāng)市公司將各工業(yè)企業(yè)的駐地營銷人員納入到營銷隊伍統(tǒng)一管理，共同協(xié)商各品牌的培育和銷售工作，較好地促進了工商協(xié)同營銷的有效配合。