煙草在線據中國煙草資訊網報道　　煙草商業企業在與工業企業做好協同營銷的同時，還要依據具體品牌（規格）的市場狀況，制訂相應品牌培育和卷煙投放的營銷策略，保證開展精準營銷的品牌（規格）在本地市場的健康發展。江西省萍鄉市公司摸索出一套以“一張體檢表，多種投放方式”為特色的貨源投放策略制訂系統。該系統依據不同品牌（規格）的具體狀況，采用合適的營銷策略，實現在合適的時候，開展合適的營銷活動，將合適的品牌（規格），針對合適的零售客戶，進行合適數量的投放，最終達到卷煙市場規范，零售客戶盈利穩定提高，客戶滿意度持續提升的目的。

　　一張特殊的“健康體檢表”

　　精確信息是精準營銷的起點和基礎，是實施精準營銷的前提。萍鄉市公司在國家局組織開展人工信息采集的基礎上建立和完善了信息采集制度，確保信息的全面、真實、可靠、及時。營銷部門整合營銷管理信息系統、呼叫中心、零售終端軟件、新商盟（在線咨詢、投訴、調查）以及客戶經理客戶拜訪、信息采集樣本點、第三方市場調查等各方面信息，在營銷管理系統進行分類整理，為品牌分析、貨源投放決策提供保證。根據品牌市場表現狀況分析所需要的相關指標，營銷部門從市場情況、價量情況、投放情況和協議執行情況四個方面對各項指標進行了細分，共設置了35個指標，同時對每個指標又設置了本期值、上期值、歷史值以及同價位區均值對品牌進行全面的綜合比對、分析。這就好像做完全身體檢后出具的健康狀況體檢表。通過這張表，營銷部門可以對品牌的市場表現有一個全面的了解和判斷，為有針對性地制訂營銷策略提供信息基礎。例如，某品牌某規格在去年下半年某周的各項健康指數表（見表）：

　　表：　某品牌精準營銷各指標健康狀態分析（節選）

　　通過這張表我們可以了解到以下信息：

　　從價量情況來看，其市場批零毛利率水平略低于同價位區平均水平；

　　從市場情況來看，其重需率、動銷率、鋪貨率與同價位均值相比相對較低，客戶斷貨率為零；

　　從協議執行情況來看，本期協議執行進度較慢，上半年庫存仍未消化。

　　綜合該規格在價量、市場、協議執行三方面的表現，我們可以得出如下結論：雖然該規格近兩年在萍鄉市市場增幅較大，但總量較低，市場份額較小，屬于問題類產品，且沒有針對性的投放策略，貨源投放無序，貨源投放客戶范圍和實際需求客戶之間存在較大偏差，需要在目標客戶選取上進行調整，并對其投放控點、控面、控量，維護市場價格，提升批零毛利率，恢復客戶銷售信心。

　　投放策略多元化

　　精準投放是精準營銷的關鍵，萍鄉市公司制訂了4套投放方案，并根據品牌市場狀態進行動態調整。

　　方案一稱為統一分類投放策略，該方案是按照江西省局（公司）的統一要求，依據客戶的銷售規模和銷售結構，將卷煙零售客戶分為1～9級，以客戶級別為標準進行投放。該方案可以有效實現同級別客戶享受相同供貨標準的要求。萍鄉市公司多用這個方案來投放一些市場接受度較好，但又因貨源、價格或其他原因需要限量銷售的常銷品牌。

　　例如，通過特定時間段的健康指數表我們看到某規格價量方面并未達到條包一價制的要求，但市場情況、投放情況中的上柜率、重需率、動銷率、定量利用率、訂單利用率等指標都相對較好，同時這個規格在這個時間段的投放量因沒有實行有效限量，所以投放量非常大，達到了單周435箱，訂單利用率也很高，而剩余協議量只剩下了1550箱，按照這個進度顯然后期會出現斷貨。雖然這個規格市場接受度很好，但從維護市場價格穩定等方面綜合考慮，需要對其進行按級別限量投放。根據方案一按照客戶級別進行統一限量，在下一周成功將該規格的投放量控制在157箱，避免了銷售進度過快而帶來的斷貨壓力，保障了貨源的均衡投放。

　　方案二稱為定點投放策略，可以實現按照國家局42類分類，根據客戶的經營業態、商圈類型、訪銷周期等多項屬性進行單項或組合式投放。

　　這個方案可以實現將目標品牌有針對性地投放到目標客戶群中。例如，某些銷售規模較小的高價位品牌，我們可以通過方案二將其投放到市場類型為城鎮，經營業態為超市、娛樂、煙酒店等類別的經營規模較大的客戶群中，而價位較低的規格我們可以將其投放到市場類型為鄉村，中、小規模的客戶群中。

　　方案二也適合一些高利潤、高價位的緊俏煙。這類煙一般因為貨源有限，即便是通過方案一按級別限量投放也無法保障投放級別內的每個客戶都能拿到按統一供貨標準供給的商品。因此可以采用方案二的方式，根據貨源情況，通過對全市一、二級客戶按銷售排名進行投放。假設這個規格單周貨源只有2箱，而一、二級客戶有1500戶，就可以通過方案二準確找到一、二級客戶中在規定時期內訂貨量排名前500名的客戶投放，并按照“一禁止、三公開”（禁止向系統內外任何單位或個人以批條的形式供應卷煙，公開貨源情況、公開貨源分配辦法、公開貨源分配結果）的要求提前告知客戶，這樣可以簡便明了地解決高價位卷煙的投放問題，減少客戶的疑慮，保證貨源投放的公平、公正、公開。

　　方案三針對緊俏品牌（規格）制訂，是通過對客戶歷史銷售數據和需求數據的統籌分析，在方案一的基礎上，自動計算出各級別客戶應該投放的參考值，并通過對客戶附屬屬性的系數調節實現同級別客戶貨源供應量的差異化投放，同時對投放過程進行實時的分析、監控，保證投放質量。

　　例如“中華（硬）”這個規格，萍鄉市月均銷量在50箱左右，有一定的規模，同時其高利潤所帶來的市場影響力決定了零售客戶會非常關注這個規格的投放情況。通過方案三，營銷人員能在依據客戶級別分配的基礎上，對配合度高的客戶給予緊俏貨源傾斜，用經濟的手段去解決一些以前可能需要通過行政干預才能解決的問題。

　　方案四針對新上市品牌貨源制訂，同時適合在本地具有一定消費基礎，但也存在一定市場流動情況卷煙。該方案是通過參考目標品牌規格的歷史銷售數據或同價區品牌銷售數據，打破客戶級別、類型，準確找到投放的目標客戶群體，并根據客戶具體品牌規格的實際銷售能力，結合貨源情況、預期投放目標等綜合因素給出最貼近客戶實際情況的單次投放量的一種投放方式。這種投放方式可以實現根據客戶具體品牌（規格）的經營能力，對客戶進行差異化、個性化的貨源分配。方案四所解決的一個核心問題就是以最簡單、最快捷的方式找到品牌的目標客戶，準確、有效地解決了“投給誰、投多少”的問題。

　　比如投放某批發價為400元/條的新規格，就在同價位區內選擇同樣批發價的其他規格作為參考，系統會依據我們設定的投放面，投放總量和參考時間段，以參考品牌（規格）歷史銷售數據為基礎，依據每個目標客戶具體品牌規格的經營能力，自動選取合適投放新規格的零售客戶，并計算每戶的合理投放量。

　　精準營銷見成效

　　精準營銷促進了企業經營行為的規范。精準營銷工作的開展使貨源供應更加公平、公正。萍鄉市卷煙銷量持續增長，在貨源精準投放的支撐下，中、小客戶有了更多的適銷貨源保證，零售客戶總體盈利水平穩步提高，客戶滿意度穩步提升。

　　精準營銷促進了營銷行為的改變。通過開展精準營銷工作，企業的經營行為有了較大的改變。首先，在貨源組織方面，公司決策層更多地注重以市場需求為導向，用分析數據作決策，通過各崗位提交的品牌測評報告、市場調研報告和市場分析報告等各方面數據來確定品牌引入、退出以及各品牌具體規格的采購計劃，改變了以往估計加統計結合人為因素做計劃的做法，保證了計劃資源的充分利用，實現了市場供應稍緊平衡，基本滿足客戶需求，無庫存積壓商品，各規格卷煙斷貨率指標低于歷史值；其次，更大程度地促進了營銷隊伍的專業化分工，營銷中心分為品牌采供部、市場信息部和客戶服務部，每個部門各自圍繞品牌、市場、客戶開展專項調研分析，每月提交分析報告，同時增設了三名品牌經理，分價位區專職對各自負責價位段品牌進行逐月、逐周分析，及時提出品牌的營銷策略調整建議，較大程度提高了企業對市場的應變能力和掌控能力。

　　精準營銷促進了品牌培育能力的進一步加強。通過開展精準營銷工作，萍鄉市公司品牌培育能力進一步提升。例如2012年新引進的“黃金葉（黃金眼）”、“金圣（硬天成）”在品牌培育方面取得了明顯成效?！包S金葉（黃金眼）”自2012年6月份引入，到10月第三周市場上柜率41.6%，動銷率67.2%，成長率2.8%，覆蓋率100%，斷貨率為零；“金圣（硬天成）”自2011年8月份引入，到2012年10月第三周市場上柜率9.68%，動銷率65.2%，成長率0.35%，覆蓋率100%，斷貨率為零。兩個品牌市場銷售價格穩定，社會存銷比合理，各項指標呈現良好的銷售態勢。

　　精準營銷促進了工商協同營銷的有效配合。萍鄉市公司對各品牌市場狀況進行精確分析，并每月及時將分析情況和分析結果反饋給各工業企業，加強工商的互動交流，協商貨源供應情況，并及時根據各工業企業的反饋調整營銷策略，保證了各品牌不斷檔、不積壓，市場表現狀況指標持續改進。同時萍鄉市公司將各工業企業的駐地營銷人員納入到營銷隊伍統一管理，共同協商各品牌的培育和銷售工作，較好地促進了工商協同營銷的有效配合。