煙草在線專稿　　品牌培育是商業企業的第一要務。隨著煙草行業網絡建設及品牌培育工作的不斷深入，卷煙品牌單兵作戰方式正向品牌航母群過渡，品牌越做越精、規模越來越大。因此，搞好卷煙品牌培育，做大、做精、做強中式卷煙，強化品牌培育力度，不僅是“卷煙上水平”的需求，更是提升品牌價值，打造一個充滿生機與活力的中國煙草的需要。

　　一、強化調研、及時跟蹤，為培育好品牌提供基礎保障

　　冰凍三尺，非一日之寒；品牌培育之效果，亦非一時之功。做好品牌培育不僅要練好內功（品牌培育能力），還且要內外（市場基礎）兼修，才能卓有成效。萬丈高樓平地起，建大樓根基最重要，品牌培育亦是如此，那么，如何為品牌培育提供基礎保障呢？

　　一是要做好品牌引進前的調研。俗話說，沒有調研，就沒有發言權。沒有深入市場，就不可能確切掌握市場需求。因此說，搞好品牌培育工作，市場調研是基礎。市場調研要做到“精”、“細”、“嚴”、“實”四個字。精，就是要做到精準。不要走馬觀花，也不要閉門造車，要精確掌握好市場的流行趨向，要精確了解卷煙品牌的吸味質地和本地消費群體的需求是否相符；細，就是要做到細致。市場調研工作要做細做實，關鍵是該品牌的價格定位、消費群體定位能否和本地消費者相適應，價位是否適中，吸味是否適合本地消費者；嚴，就是要嚴格把控。把好前期的調研，嚴格各項關鍵數據，不要大概、差不多；實，就是要做嚴市場基礎，以市場為導向，引進培育一些適合當地銷售的卷煙品牌。

　　二是要引進適合市場消費需求的品牌。俗話說“適合的，才是最好的”。一個性價比很高的品牌，是贏得消費忠誠的基礎，也不會為了完成任務指標而下大力氣做過細工作或重復勞動，讓營銷人員省心省力。引進適合當地市場消費的品牌，這一點非常關鍵，這不僅僅能夠更好地和諧市場、和諧批零售關系，更能夠最大限度地減少商業企業品牌引進或退出的頻度，起到了穩定市場和穩定人心的作用。許多品牌迅速在當地市場消失，無不和品牌匆匆引進有關，結果在很短的時間內就迅速失去蹤影。引進工作要做到“準”、“平”。準，就是引進的品牌要準確，要做到練好引進前的“內功”，不做重復勞動；平，就是要讓價格平穩，不能出現大起大落，特別是不能出現有低于煙草公司零售指導價銷售的現象。要關注市場的變化，發現市場上出現低于零售客戶購進價銷售的現象，不僅要減少該區域卷煙投放量，還要加大宣傳力度，來擴大該品牌知名度。對低于購進價銷售的零售客戶，要采取降級、停供等手段。

　　三是不要搭配銷售。進行搭配、獎勵等名目繁多的搭售行為，是加速品牌走向死亡的“助推劑”。許多客戶經理在品牌培育過程中，都喜歡用一些當地暢銷的強勢品牌，去搭售一些市場認可度較低的滯銷品牌或者是培育品牌。卷煙搭售，是行業最為忌諱、也是客戶和消費者最為反感和政策明令禁止的事情。既然有這么多的弊端，那么，我們還要頂風去暗箱操作，是為了什么呢？一個字：利！兩個字：任務！但最后都不會有什么好的結果。

　　隨著市場不斷深入，品牌營銷工作的不斷細化，簡單化的工作方法不僅很難培育好品牌，而且還會給形象帶來不好的影響。因此，在做好市場調研的前提下，及時引進適銷的品牌，并做好維護，對品牌的市場情況適時跟蹤、及時反饋。

　　四是要做好培育時的跟蹤。前期的市場調研工作已經做好，品牌也引進上市了，但對品牌培育工作，這僅僅才是開始，做好銷售時的跟蹤工作這時就顯得尤其重要了。品牌跟蹤的過程，也是市場信息收集、處理、反饋的過程。通過全方位地調研、鋪貨、維護和跟蹤，才能為品牌培育提供基礎性的保障。基礎不牢，地動山搖；基礎牢固，才能穩如泰山。

　　二、精耕細作、務求實效，為培育好品牌奠定堅實基礎

　　品牌需要維護、信息需要采集、市場需要做透、客戶關系需要管理、消費者需要去跟蹤，品牌培育的過程，需要的是一個協調和運作的過程，需要營銷層面多方聯動、精耕細作的過程，因此，不求量、求實效是品牌培育中的關鍵一環。

　　一是不要追求量的指標。人們常有“實績英雄論”的看法，實績是什么？許多情況下，數字是最能體現實績的。數量也就是指標，但在品牌培育過程中，要杜絕憑數字、憑指標論英雄的現象。

　　片面地只看銷售數字、不看培育結果，會給人一種形勢一片大好的假像；只看指標上升，不看社會庫存，只會帶來市場的惡性循環，讓品牌死的更快。

　　X品牌在A地市級市場一度銷售的很牛氣，每月的銷售數字讓人喜不自禁，區域的銷售量在全國的排名都是數一數二的，駐該市的區域經理也被中煙企業評為明星經理，各項榮譽也紛至沓來。就在形勢這么一片大好的情況下，商業公司卻取消了次年該品牌的訂貨計劃，一時讓區域經理和工業企業都難以接受，這么好的市場，這么大的銷量，為什么卻讓該品牌退市呢？工業企業通過實地調研才發現。原來，商業企業對該品牌實行與工資相掛鉤的辦法，完成工資照發，超額有獎，完不成扣錢。為了完成每月既定的品牌培育計劃，營銷人員啥招兒都使出來了，目的只有一個：完成任務！新生品牌都要有一個市場接受的過程，市場還沒培育好，就追求量的指標，很難把品牌培育好。X品牌由于市場消化慢，投放的多，結果積壓了大量的社會庫存，真正流到消費者手中的，不到整個銷售總量的三分之一。據資深營銷人士分析，要想把X品牌在該地市場完全消化掉，需要2到3年的時間。

　　不遵循市場規律，人為地下指標，害了品牌、害了營銷人員、害了零售客戶。同時，也降低了煙草行業的經營與服務形象。

　　二是品牌培育要順其自然。“隨風潛入夜，潤物細無聲”這是杜甫一句描寫春雨的詩句。在品牌培育中照樣適用。筆者認為，要想做好品牌培育，就要做到潤物無聲，而不是拔苗助長。但在許多情況下，我們明明知道拔苗助長不利于品牌培育，但為了完成每月既定的銷售任務，而不得不采取一些“手段”，人為地拔高指標，雪球從上層到基層，越滾越大，任務是越來越重，時間是越來越緊，在這種情況下，不去“拔苗助長”也沒有其他再好的辦法。

　　因此，要做好品牌培育，就要放棄人為拔苗助長的思維，不僅不要“拔”，還要下大力氣“澆水、除草、施肥”，這樣，才不至于在培育過程中出現“打腫臉充胖子”的表面假象，潤物無聲，才能水到渠成。

　　三是對市場要進行精耕細作。又不能下指數、排進度，又不能拔苗助長、加快速度，傳統品牌培育的“兩大推手”都不能用，那么，是不是只能順其自然，任其自生自滅呢？那肯定不行，與其被動，不如主動，與其被動等待，更不如主動出擊。

　　首先，要強化服務力度。剛性的東西不能用，那么我們就要用軟實力來提升硬功夫。服務客戶是行業永恒不變的主題，在品牌培育過程中，要以服務來提高客戶培育品牌的積極性，要以周到的服務來提升零售客戶的經營能力水平，要以貼心的服務來強化品牌的知名度。

　　其次，要做好終端維護。終端維護包括要定期收集卷煙銷售信息，如消費者信息、庫存信息、價格信息和客戶意見反饋；還包括要檢查客戶的上柜情況，對培育品牌做好重點陳列、主題陳列、個性化陳列工作，突出培育品牌，給品牌眾多亮相的機會；還要及時補貨，這一點非常重要，品牌培育的好壞和斷貨幾率有著密切的關系，斷化機會越少，品牌培育的效果也就越強。

　　另外，要細分客戶群和消費者。培育品牌本身的市場份額少、消費群體小，市場基礎薄弱，一旦超作不好，就會失去品牌成長機會。因此，要細分客戶群體，進行有針對性的鋪貨或投放工作。比如，A品牌是中檔卷煙，而B零售處于繁華商圈，消費群體的消費結構以高檔卷煙為主，你如果以這些零售客戶為布點的重點，那么，培育的效果就很難體現；如果C零售店處于農村，消費者的消費結構較低，幾乎都是一些低檔次卷煙，那么，你在該類型的的零售店進行布點，那么，效果同樣很差。要想提升品牌培育效果，就要把適當的品牌放在適當的零售店里進行布點，那么，不僅會提升客戶的利潤，更讓品牌銷售錦上添花。

　　四是做好同檔替代品牌的市場培育。地產性品牌是區域市場的強勢品牌，具有其他省外品牌無可替代的優勢，但地產品牌畢競是僧多粥少，難以滿足本地市場的需求，這就需要替代品牌來彌補市場的不足。但有時我們發現，由于商業企業的多頭出擊，把品牌培育的攤子做得很大，造成了本地市場省外品牌太多，有著百花齊放的現象。這在一定程度上讓零售客戶難以接難，客戶經理也是疲于應付，“煮了一鍋夾生飯”的現象普遍存在，讓許多替代品牌成了滯銷品。所以說，同檔的替代品牌不宜過多，多了，不利于市場培育，少了，計劃跟不上會造成貨源斷檔。因此，在品牌培育過程中，強勢品牌的替代品牌應控制在2-3個以內。這樣，不管是品牌培育還是宣傳布點，還是零售客戶的推介，都能有一定的針對性，商業公司的品牌培育輕松，零售客戶賣煙更輕松。

　　三、發揮功能、強化服務，為培育好品牌營造良好氛圍

　　要培育好品牌，就要最大限度地發揮零售終端培育品牌的功能，把零售終端這個資源給最大化地利用起來。要有效利用標準店、功能店、形象店、自營店這些強勢終端、自營終端，做好品牌布點、展示、推介和跟