煙草在線專稿　　準確把握市場和科學調控市場是保持良好卷煙市場狀態的根本前提，是提高客戶滿意度的關鍵舉措，是滿足市場和消費需求的重要基礎。在當前建設更加規范、更富效率中國煙草的新形勢下，如何提高準確把握市場和科學調控市場的能力與水平，事關“卷煙上水平”的成效，事關行業卷煙銷售工作的持續健康協調發展。筆者就商業企業如何提高把握與調控市場能力進行簡要論述。

　　一、準確把握市場和科學調控市場的重要意義

　　作為煙草專賣體制下的卷煙銷售市場，由于卷煙這種商品自身的特殊性，決定了其具有計劃經濟和市場經濟“雙重”身份和特性。既要適度發展，有效滿足市場需求，這是其具有市場特性的一面；同時，又因其具有一定的危害性而不能任意發展，決定了其具有計劃性的特征。作為整個卷煙供應鏈重要一環的商業企業來說，如何履行好煙草專賣法所賦予的職責，既要確保市場供應、滿足消費需求，又不任其過度發展，提高準確把握市場和科學調控市場的能力與水平就具有十分重要的現實意義。

　　（一）準確把握市場和科學調控市場是保持良好市場狀態的根本前提。保持良好市場狀態是卷煙營銷上水平的首要任務。良好的市場狀態主要表現為市場供求基本平衡、零售價格保持穩定、流通秩序規范有序、銷售節奏均衡平穩、客戶需求總體滿足。而要想實現卷煙的良好市場狀態，其基本前提是要了解與準確把握市場狀態，在此基礎上，根據市場需求變化趨勢，適時適度地進行科學調控市場，使卷煙市場總體保持和呈現穩健發展的態勢。

　　（二）準確把握市場和科學調控市場是提高客戶滿意度的關鍵舉措。作為整個卷煙供應鏈中的商業企業來說，為廣大卷煙零售客戶提供適銷對路、貨真價實和適當數量、結構與規格的卷煙品牌，維護良好的卷煙流通市場秩序，使零售客戶通過經營卷煙獲取正當經營收益是應盡的責任與義務。而要想實現以上目的，就離不開對卷煙市場的準確了解與科學調控。

　　（三）準確把握市場和科學調控市場是提高經濟運行質量的重要基礎。市場經濟條件下，作為市場主體的消費者就是“上帝”。誰能準確把握消費需求、滿足消費需要、更新消費理念、轉變消費習慣、引導消費趨勢、促進消費升級、引領消費潮流，誰就能在激烈的市場競爭下獨領風騷、獨占鰲頭，立于不敗之地，實現良好的經濟效益，確保企業的基業常青和持續健康發展。而要想準確把握與滿足消費需求，則需要高超的把握市場與調控市場的能力、手段與水平。

　　二、把握與調控市場方面存在的問題

　　當前，行業商業企業由于把握與調控市場的方法與手段較為落后，能力與水平相對較低，導致在把握與調控市場方面存在以下問題與不足。

　　（一）思想與理念較為落后。相當部分商業企業對把握市場和調控市場的重要性認識不足，總一味地認為煙草實行專賣體制，是“獨家生意”，是賣方市場，在實際工作中還習慣用計劃經濟時代的思維來進行卷煙經營，缺乏與缺少市場意識、客戶意識和服務意識，對市場供求狀況、客戶真實需求等信息不去了解、不會了解或一知半解、不深不透，對市場變化無動于衷、被動應付，導致卷煙經營決策與策略不適應市場需求，卷煙經營質量與效益難以持續提升與發展。

　　（二）方法與手段較為單一。有些單位對把握與調控市場的重要性雖然認識到位，但對如何把握與調控市場的方法與手段卻較為單一與滯后，針對性措施不多，還多用一些人工采集信息、市場調查研究等傳統方法，存在不完善、不健全、不系統、不科學的問題，直接導致對市場信息的掌握與了解不全面、不準確，響應市場的速度較慢，難以有效滿足真實的市場與客戶需求，所供應的卷煙品牌、數量、規格與提供的服務和市場與客戶需求脫節。

　　（三）問題與不足較為嚴重。由于對市場把握與調控能力相對較弱，導致存在諸多問題、矛盾與不足，直接影響與制約著正常的卷煙流通秩序穩定、卷煙經濟運行質量的提高、客戶滿意度的提升與銷售工作的持續健康科學發展。這些問題與不足主要表現為：在卷煙貨源采供方面，由于不了解真實的市場需求，使所采購與供應的貨源難以適銷對路，市場不認可，客戶不接受，導致貨源供應中供大于求、供不應求、供非所求的問題長期存在，廣大卷煙零售客戶對此反應強烈、意見很大，滿意度不高；在市場調控方面，由于對市場信息掌握不準確不及時，調控措施“無的放矢”，針對性不強，導致卷煙經營秩序難以規范均衡有序，時常出現卷煙市場銷售大起大落、忽高忽低現象，搭配和捆綁銷售、體外循環、非法流通等違規行為難以禁止，甚至出現利用市場資源謀取個人私利等違法違紀嚴重問題。

　　三、提高把握與調控市場能力的關鍵舉措

　　新形勢下商業企業提高把握與調控市場的能力與水平，關鍵是要采取切實舉措加以推進。

　　（一）要把健全信息采集體系作為提高把握與調控市場能力的基礎前提。把握與調控好市場，準確掌握、全面了解、深入應用和市場有關的信息是前提。為此，就要建立健全三種信息采集體系。一是要建立健全卷煙市場信息采集體系。要通過此體系，對當地經濟社會發展速度、居民收入、消費習慣與水平、人口數量、吸煙人數和占比、卷煙市場容量、銷售品牌、結構與規格等與卷煙銷售有關的市場信息進行全面了解與準確掌握。二是要建立健全客戶信息采集體系。要通過此體系，對卷煙零售客戶數量、地理位置、所處業態、所在商圈、經營規模、能力、銷售卷煙品牌數量、結構、規格與檔次、客戶經營人員數量、學歷和知識層次、守法誠信情況、與公司的配合度等情況進行全面了解，對卷煙零售價格、客戶庫存、客戶對卷煙需求、對公司意見、對經營建議等情況進行及時掌握。三是要建立健全消費者信息采集體系。要通過此體系，對當地廣大卷煙消費者的數量、年齡、知識結構、消費習慣、吸食品牌、數量、規格與檔次、消費趨勢變化等情況進行了解與掌握。要通過設立相應的組織機構，配備專門的人員，或聘用社會專業機構，廣泛運用信息技術，建立機制完善、職責明確、流程優化、運行高效的信息采集體系，及時全面準確掌握有關卷煙市場、品牌與客戶方面的銷售信息，并進行科學的歸納、分析與利用，發現具有規律性、趨勢性的信息，為采取有針對性的營銷決策和舉措提供科學參考依據。

　　（二）要把保持良好市場狀態作為提高把握與調控市場能力的根本目標。保持“貨源供應適銷對路、市場需求有效滿足、卷煙經營規范有序、零售價格保持穩定”的良好市場狀態，促進卷煙銷售持續健康協調發展，是把握與調控市場的努力方向和最終目標。為此，就要努力不斷提升三種水平：

　　一是要堅持市場需求導向，不斷提升適銷貨源采購水平。要堅持需求導向，堅持實事求是，健全卷煙市場信息采集監測體系、消費調查體系和需求預測體系，有效提升把握市場需求的能力，加強工商深度協同，完善按訂單組織貨源工作，加大適銷對路貨源的采購力度。

　　二是要完善供應辦法，不斷提升公平分配貨源水平。要修訂卷煙貨源尤其是緊俏貨源分配管理辦法，努力實現貨源分配的公平公正與公開透明。按照可供貨源總量、品牌與規格，客戶類別、業態與星級，市場認可、緊俏與滿足程度，統一供應與分配標準，建立完善公平公正的分配制度，規范優化流程，健全長效機制，努力實現貨源分配的制度化、流程化、規范化與信息化，最大限度地減少人為因素的影響，最大程度地實現客戶的滿意。要公開透明。通過內部網站、手機短信、報刊雜志、宣傳單頁、客戶拜訪等不同方式與途徑，對各個不同時期的貨源尤其是緊俏貨源供應與分配政策、原則、標準、數量與對象進行公開，接受行業員工、廣大客戶的有效監督，嚴防供應與分配不公、個別人利用貨源謀取個人私利與腐敗等問題發生。

　　三是要準確把握投放節奏，不斷提升科學投放貨源水平。科學調控貨源投放節奏，對于增強貨源投放的針對性、有效性和及時性，確保零售價格堅挺、社會庫存合理、需求基本滿足、市場平穩有序、銷售狀態均衡具有十分重要的作用。要堅持稍緊平衡，堅持量隨價走，科學分配和落實季度、月度銷售計劃，加強市場信息研判和宏觀調控，準確把握投放節奏與時間節點，建立基于市場價格和供求關系變化的貨源投放機制，增強貨源投放的針對性和有效性，在細分市場、客戶和品牌的基礎上，針對不同區域的市場、不同業態的客戶、不同層次的消費群體、不同時期的銷售進度，依據可供貨源總量及品類結構，制訂不同的貨源投放策略，努力滿足不同客戶、不同消費者的需求，力求使合適的銷量滿足真實的市場、適銷的品牌供應真正的客戶。

　　（三）要把規范卷煙經營秩序作為提高把握與調控市場能力的關鍵環節。規范的卷煙經營秩序是提高把握和調控市場能力的關鍵環節，是卷煙市場均衡銷售、平穩發展的重要保障。要圍繞卷煙經營管理的關鍵節點，完善規范經營管理的機制、制度與流程，提高把握與調控市場能力，堵塞可能導致違規經營的“漏洞”，減少和遏制違規行為發生。