煙草在線專稿　　當(dāng)前正處于一個(gè)知識(shí)爆炸的年代，而為了提高營(yíng)銷人員的知識(shí)水平和營(yíng)銷能力，煙草公司紛紛舉辦各種培訓(xùn)班，或利用各種教材，或聘請(qǐng)資深講師，目的就是為了一個(gè)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的知識(shí)儲(chǔ)備，豐富他們的營(yíng)銷技巧，更好的為卷煙零售客戶服務(wù)，更好的為卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)，但是筆者在實(shí)際工作中，發(fā)現(xiàn)目前存在的一個(gè)很重要的問題是：書本教的多，老師說的也不少，但是，如何將書本知識(shí)和老師講授的內(nèi)容“本地化”----也就是順利的運(yùn)用的零售客戶的經(jīng)營(yíng)中，這方面的技巧，不少客戶經(jīng)理仍然沒有掌握，下面，筆者就憑借著一個(gè)零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)案例，來分析，客戶經(jīng)理如何巧用營(yíng)銷知識(shí)，助推客戶經(jīng)營(yíng)能力提升！

　　案例背景：

　　零售戶張林，在城區(qū)一個(gè)居民區(qū)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)張林便利店，不到一百個(gè)平方，平日生意尚可，但是自從一家大型連鎖超市落戶到附近以后，他家的生意逐漸的就不如前那么好了。張林便利店的卷煙銷售一直是整個(gè)商品結(jié)構(gòu)中的重點(diǎn)類商品，是利潤(rùn)的來源，可是由于連鎖超市的輻射，他流失了不少的消費(fèi)者，卷煙的銷售量由每個(gè)月的三百余條下降到每個(gè)月只能銷售一百五十條左右，其他的商品銷售也都減少了很多，原來每天的流水（銷售額）都在五千元左右，現(xiàn)在只有二千元，只能勉強(qiáng)應(yīng)付房租水電等開支，在這種情況下，張林求助到了筆者。

　　生搬硬套　業(yè)績(jī)提升方案水土不服

　　其實(shí)在張林的求助電話之前，筆者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了他的卷煙銷售業(yè)績(jī)的變化，當(dāng)時(shí)我只是感覺到可能是因?yàn)榧竟?jié)性的銷售低谷（當(dāng)時(shí)春節(jié)剛過），當(dāng)接到張林的求助電話后，我到了他的便利店里仔細(xì)觀察了一番，發(fā)現(xiàn)了事情的嚴(yán)重性，他的便利店在小區(qū)門口，但是過來過往的小區(qū)居民回家時(shí)基本都是“手提肩扛”的拿著各種商品，從包裝袋上可以看出都是從那家連鎖超市購物回來的，在我觀察的半個(gè)小時(shí)過程中，張林的便利店客源不多，都是一些鐵桿的“支持者”了。

　　說實(shí)話，剛開始對(duì)做這樣的《業(yè)績(jī)提升方案》還是蠻有自信的，自信來自于剛不久，單位聘請(qǐng)了一個(gè)資深的培訓(xùn)講師給我們講過這方面的內(nèi)容，就是零售業(yè)者如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引消費(fèi)者，按照那個(gè)老師和培訓(xùn)的內(nèi)容，幫助張林做了一份《業(yè)績(jī)提升方案》

　　方案的大體內(nèi)容是1、在店門口放音樂，吸引消費(fèi)者駐足。2、做一些低價(jià)產(chǎn)品的促銷，輔以店門口的POP海報(bào)，吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)。3、實(shí)施會(huì)員積分制，一定的積分可以兌換商品，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。

　　過了半個(gè)多月，筆者再次拜訪張林，到了他的便利店門口，發(fā)現(xiàn)門口的廣告招貼畫破破爛爛，進(jìn)入商店發(fā)現(xiàn)生意并未起色，而店主張林在和的交談過程中也有流露出抱怨之情，經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)我的《業(yè)績(jī)提升方案》完全沒有起到效果，店門口放音樂，因?yàn)閿_民而被投訴，做低價(jià)品的促銷，他卻選擇了卷煙當(dāng)作主打商品，雖然吸引了部分的消費(fèi)者，但是卻把自己便利店里最重要的一塊利潤(rùn)來源給破壞了，至于實(shí)行會(huì)員積分制，由于張林夫婦不懂微機(jī)，一些簡(jiǎn)單的表格都不能制定，積分的累積，兌換就無從做起。

　　事至如此，筆者才發(fā)現(xiàn)我的想法太簡(jiǎn)單了，只有先連連給店主道歉，并表示，一定要制定一個(gè)完善的，可行性極佳的《業(yè)績(jī)提升方案》，徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利銷售局面。

　　活學(xué)活用，營(yíng)銷知識(shí)建奇功

　　告別張林后，筆者立馬回到公司，加了一個(gè)夜班，翻閱營(yíng)銷書籍，查閱以前培訓(xùn)做的筆記，當(dāng)我翻閱的公司的培訓(xùn)書籍《卷煙品牌營(yíng)銷》時(shí)，我發(fā)現(xiàn)其中的“卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)布局策略”這部分內(nèi)容對(duì)我解決張林客戶的銷售業(yè)績(jī)下降難題或許有幫助。

　　品牌區(qū)域市場(chǎng)布局以品牌為主體，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、強(qiáng)弱把區(qū)域市場(chǎng)分為成熟性市場(chǎng)、成長(zhǎng)型市場(chǎng)、進(jìn)攻型市場(chǎng)、和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。

　　這其中，進(jìn)攻型市場(chǎng)的特點(diǎn)是：

　　1、該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、甚至對(duì)手占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　2、該市場(chǎng)上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

　　筆者通過分析，發(fā)現(xiàn)，如果以張林的便利店當(dāng)作一個(gè)品牌，把便利店當(dāng)作一個(gè)主體，從他的視點(diǎn)出發(fā)，他面臨的就是一個(gè)進(jìn)攻型市場(chǎng)，理由如下：

　　1、他面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，他的對(duì)手-----某品牌連鎖超市占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　2、他的潛在的消費(fèi)者也很喜歡光顧這些連鎖超市，導(dǎo)致他的便利店失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在“進(jìn)攻型”市場(chǎng)上要想有所作為，必須依靠“尖刀型”品類的商品，這類商品的成員無需太多，但是，他要有明顯優(yōu)于對(duì)方的特點(diǎn)，這樣才能吸引消費(fèi)者。經(jīng)過和店主的充分溝通，我們覺得選擇卷煙作為“尖刀型”商品，主要是從以下幾個(gè)方面考量：

　　1、對(duì)手是一個(gè)大型連鎖超市，在日用品、生鮮、飲料等一些快速消費(fèi)品的的進(jìn)貨、備貨、銷售、促銷上都有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，無論是進(jìn)貨價(jià)格，還是供應(yīng)商的促銷支持上都優(yōu)于我們，而卷煙是由煙草公司直接供貨，貨源供應(yīng)是公平的，終端支持是公平的，在公平的起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，才有獲勝的可能。

　　2、大型連鎖超市的卷煙專柜也是采取輪班制，她們對(duì)于消費(fèi)者無法做到足夠的熟悉，而我們的便利店由店主一人經(jīng)營(yíng)，有充足的時(shí)間接觸消費(fèi)者，可以充分了解消費(fèi)者，并記錄下他們的吸食習(xí)慣和購買習(xí)慣，并與之建立起超越購買關(guān)系的私人情感，穩(wěn)固消費(fèi)群體。

　　3、由于煙草公司實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)政策，卷煙的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)一直維持在11%左右，而且卷煙是一個(gè)快速的消費(fèi)品，如果我們將卷煙這個(gè)品類的商品銷售做活可，張林的便利店就有一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，對(duì)于其他商品的銷售也會(huì)有一個(gè)促進(jìn)的作用。

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