煙草在線專稿　　當前正處于一個知識爆炸的年代，而為了提高營銷人員的知識水平和營銷能力，煙草公司紛紛舉辦各種培訓班，或利用各種教材，或聘請資深講師，目的就是為了一個，增強營銷人員的知識儲備，豐富他們的營銷技巧，更好的為卷煙零售客戶服務，更好的為卷煙經營服務，但是筆者在實際工作中，發現目前存在的一個很重要的問題是：書本教的多，老師說的也不少，但是，如何將書本知識和老師講授的內容“本地化”----也就是順利的運用的零售客戶的經營中，這方面的技巧，不少客戶經理仍然沒有掌握，下面，筆者就憑借著一個零售客戶經營指導案例，來分析，客戶經理如何巧用營銷知識，助推客戶經營能力提升！

　　案例背景：

　　零售戶張林，在城區一個居民區經營著一個張林便利店，不到一百個平方，平日生意尚可，但是自從一家大型連鎖超市落戶到附近以后，他家的生意逐漸的就不如前那么好了。張林便利店的卷煙銷售一直是整個商品結構中的重點類商品，是利潤的來源，可是由于連鎖超市的輻射，他流失了不少的消費者，卷煙的銷售量由每個月的三百余條下降到每個月只能銷售一百五十條左右，其他的商品銷售也都減少了很多，原來每天的流水（銷售額）都在五千元左右，現在只有二千元，只能勉強應付房租水電等開支，在這種情況下，張林求助到了筆者。

　　生搬硬套　業績提升方案水土不服

　　其實在張林的求助電話之前，筆者已經發現了他的卷煙銷售業績的變化，當時我只是感覺到可能是因為季節性的銷售低谷（當時春節剛過），當接到張林的求助電話后，我到了他的便利店里仔細觀察了一番，發現了事情的嚴重性，他的便利店在小區門口，但是過來過往的小區居民回家時基本都是“手提肩扛”的拿著各種商品，從包裝袋上可以看出都是從那家連鎖超市購物回來的，在我觀察的半個小時過程中，張林的便利店客源不多，都是一些鐵桿的“支持者”了。

　　說實話，剛開始對做這樣的《業績提升方案》還是蠻有自信的，自信來自于剛不久，單位聘請了一個資深的培訓講師給我們講過這方面的內容，就是零售業者如何面對競爭，如何吸引消費者，按照那個老師和培訓的內容，幫助張林做了一份《業績提升方案》

　　方案的大體內容是1、在店門口放音樂，吸引消費者駐足。2、做一些低價產品的促銷，輔以店門口的POP海報，吸引消費者入店消費。3、實施會員積分制，一定的積分可以兌換商品，培養固定消費群體。

　　過了半個多月，筆者再次拜訪張林，到了他的便利店門口，發現門口的廣告招貼畫破破爛爛，進入商店發現生意并未起色，而店主張林在和的交談過程中也有流露出抱怨之情，經過了解，發現我的《業績提升方案》完全沒有起到效果，店門口放音樂，因為擾民而被投訴，做低價品的促銷，他卻選擇了卷煙當作主打商品，雖然吸引了部分的消費者，但是卻把自己便利店里最重要的一塊利潤來源給破壞了，至于實行會員積分制，由于張林夫婦不懂微機，一些簡單的表格都不能制定，積分的累積，兌換就無從做起。

　　事至如此，筆者才發現我的想法太簡單了，只有先連連給店主道歉，并表示，一定要制定一個完善的，可行性極佳的《業績提升方案》，徹底扭轉當前的不利銷售局面。

　　活學活用，營銷知識建奇功

　　告別張林后，筆者立馬回到公司，加了一個夜班，翻閱營銷書籍，查閱以前培訓做的筆記，當我翻閱的公司的培訓書籍《卷煙品牌營銷》時，我發現其中的“卷煙品牌區域市場布局策略”這部分內容對我解決張林客戶的銷售業績下降難題或許有幫助。

　　品牌區域市場布局以品牌為主體，根據消費者的特點和數量，競爭者的多寡、強弱把區域市場分為成熟性市場、成長型市場、進攻型市場、和機會型市場。

　　這其中，進攻型市場的特點是：

　　1、該市場的競爭十分激烈、甚至對手占據著明顯的優勢。

　　2、該市場上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。

　　筆者通過分析，發現，如果以張林的便利店當作一個品牌，把便利店當作一個主體，從他的視點出發，他面臨的就是一個進攻型市場，理由如下：

　　1、他面臨的競爭十分激烈，他的對手-----某品牌連鎖超市占據著明顯的優勢。

　　2、他的潛在的消費者也很喜歡光顧這些連鎖超市，導致他的便利店失去了競爭的優勢。

　　根據經驗，在“進攻型”市場上要想有所作為，必須依靠“尖刀型”品類的商品，這類商品的成員無需太多，但是，他要有明顯優于對方的特點，這樣才能吸引消費者。經過和店主的充分溝通，我們覺得選擇卷煙作為“尖刀型”商品，主要是從以下幾個方面考量：

　　1、對手是一個大型連鎖超市，在日用品、生鮮、飲料等一些快速消費品的的進貨、備貨、銷售、促銷上都有一套成熟的經驗，無論是進貨價格，還是供應商的促銷支持上都優于我們，而卷煙是由煙草公司直接供貨，貨源供應是公平的，終端支持是公平的，在公平的起跑線上競爭，才有獲勝的可能。

　　2、大型連鎖超市的卷煙專柜也是采取輪班制，她們對于消費者無法做到足夠的熟悉，而我們的便利店由店主一人經營，有充足的時間接觸消費者，可以充分了解消費者，并記錄下他們的吸食習慣和購買習慣，并與之建立起超越購買關系的私人情感，穩固消費群體。

　　3、由于煙草公司實施明碼標價、明碼實價政策，卷煙的經營利潤一直維持在11%左右，而且卷煙是一個快速的消費品，如果我們將卷煙這個品類的商品銷售做活可，張林的便利店就有一個穩定的利潤來源，對于其他商品的銷售也會有一個促進的作用。

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