煙草在線專稿

　　現代終端建設已是近些年行業的工作重點，從國家局2005年正式提出終端建設這一重要課題至今，零售終端已發生了翻天覆地的變化。已在客戶分類標準化、貨源投放精準化、終端管理信息化、營銷服務市場化和隊伍建設專業化等方面取得了顯著成績?？蛻粢来娑取M意度不斷提高，客戶經營能力與盈利水平穩步提升。

　　目前，已經形成了較為統一的，區域劃分合理的卷煙經營零售區域，整潔度、美觀度有了很大改變。提升效果是顯著的。而如何進一步推進終端形象，提升終端客戶盈利水平，這是我們接下來工作需要解決的問題。

　　在“做精做實”的精神指引下，筆者本著“兩個至上”原則認為提升終端體驗，充分利用終端功能是行業未來發展可以探索的路子。

　　如今對于終端陳列，行業的探索不是沒有，只是視角不同，大多對終端陳列的探索只是停留在整潔、整齊度及擺放上，而沒有系統的從視覺、主題、消費者感受等方面做深入探索。本文就簡單以現代陳列的視角以“轉角陳列展示區”為探索現代終端發展優化為切入點作探索性研究。

　　一、現狀分析

　　（一）現存問題

　　陳列方式單一，吸引力、新穎度不高，陳列品牌規格隨意，就是做到最好也只是整潔、整齊。主要原因可能是沒有從視覺角度考慮，應當更多借鑒國內外陳列領先行業。

　　要將不同地區、規格、包裝、價位的上百個規格組合好，展現有序又美觀的終端，這么多的因數也的的確確是卷煙陳列的一大難事。所以現階段將品牌培育、新品上柜、主題展示、信息傳遞等重任分擔給轉角展示柜應該是個不錯的嘗試。

　　（二）現有優勢

　　作為行業的核心客戶，標準化及規范化零售終端一般都擁有相當面積的卷煙專營區域且一般都在店堂顯著位置。

　　良好的客我關系，這是實施終端主題陳列的軟性條件。

　　二、為什么要建立主題陳列　

　　現代營銷認為營銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。實現組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

　　零售終端是培育知名品牌的大平臺，是與消費者最直接的溝通橋梁，利用當前終端建設的有效成果，目的為提高終端形象建設，助推品牌培育，提高消費者體驗（滿意度）。為構建營銷終端視覺體系做出先行探索。

　　（一）不同視角分析其必要性

　　1.?從消費者角度：對于年輕的消費群體，本身選擇品牌跳躍性大，受外界的影響大，吸引眼球的主題陳列可以滿足他們的新鮮感；對年長的消費群體，對于品牌的忠誠度高，受到社會群體的消費的影響大，他們也需要了解行業的信息動態，以滿足他們的品牌認同感。

　　2.?從行業自身發展角度：煙草是一個特殊的行業，在廣告上就受到極大的限制，主題陳列可以充分利用有限資源起到超越廣告的效果。

　　在各行各業都在借助節日的氣氛營造銷售的時代，煙草行業也應當與時俱進，滿足消費者的品牌認同感及歸屬感，這也是實現精準營銷的必經之路。

　　3.?從營銷策略角度：該內容所屬視覺營銷，在行業不斷深入服務營銷、市場營銷、營銷管理、品牌營銷的同時，需要同步發展視覺營銷體系建設。

　　（二）建立主題陳列的作用

　　1.?有效的信息傳遞：將行業信息、品牌信息等以最直接、最形象、最奪人眼球的方式傳遞給消費者。滿足消費者精神層面的需求。

　　2.?提升終端軟實力：提升經營者經營意識。

　　3.?好的陳列不是簡單的生動化，主題突出、生動吸引眼球。有效地提升品牌形象，激發消費者購買欲望，提高零售銷售業績是主題陳列的根本性作用。

　　4.?可以有效的為工業企業新品推廣作出貢獻，也為構建“工、商、零”三位一體發展建立溝通聯系的橋梁。

　　5.?國外有研究表明，在消費者無明確購買目的時，視覺吸引度是其選著購買物品的重要依據。

　　三、如何做好主題陳列展示

　　對于探索階段的嘗試，可以先選擇城市主要商圈的核心現代終端客戶，以現有的轉角陳列柜為實施基點，以節日、新品推介，品牌文化、地域特點、促銷活動等為陳列主題，打造豐富的可視化主題陳列，盡可能地展示行業獨特魅力。

　　（一）玩轉主題

　　1.?節日主題

　　節日主題型陳列強調的主題是節日的氛圍，要想把節日感和卷煙銷售很好地融合，首先就要了解節日的內涵。無論是同一品牌不同規格還是不同品牌不同規格，都要與終端所在地和當地節日融合。節日也要根據潮流性提出的卷煙銷售建議，通過其陳列表現出來。根據品牌的定位和風格，選定出適合的節日，或以節日選著合適的品牌。

　　例如接下來的“五一勞動節”就可以以這個節日主題推出適合廣大勞動人民的品牌作推介，將分檔推薦品牌，輔助以這種節日氣氛的陳列布置。而一般來說，受到吸食口味、品牌、習慣的影響，煙民都有相對固定的品牌喜好，對品牌的忠誠度相對較高，但是對于新品、重點品牌的培育，通過這種形式的陳列，應該會非常有效，對行業來說也是一個新的嘗試。

　　2.?新品上柜

　　新品的首次進入市場，第一槍能否打響，能否進入消費者的視野，對于品牌的發展壯大起著至關重要的作用。而主題陳列區可以變成新品面對消費者的宣傳窗口，將新品的特征、產品信息以巧妙的視覺手法呈現出來。

　　例如今年二月新投放我地區的黃山（中國松），根據該品牌的文化理念、香醇的吸食口味，及焦甜香的特性，引用其產品本身耀眼設計，將包裝形象提取再創作，以立體化方式呈現。做到主題鮮明，符合消費層的審美。這將會起到不僅僅是廣而告知的效果。從而吸引潛在消費者嘗試性購買。

　　3.?品牌文化

　　豐富文化底蘊，實現視覺故事化：豐富鮮為人知的背后故事。故事可以給讀者以啟迪、以深思或憧憬和向往。

　　例如“利群”品牌的廣告語“讓心靈去旅行”，正是其“平和”文化的經典濃縮和展示，而“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的，是沿途的風景，以及看風景的心情”，便是對該品牌文化內涵的最好詮釋。在這里需要用視覺的角度，藝術的手法呈現，而如何做是需要在今后的工作中不斷探索實踐的。

　　以上以三類主題為例簡要分析說明，其它主題陳列類型大同小異，理解其核心便可，這里就不再一一分析。

　　（二）注意要點　關鍵要素

　　1.?主題一定要鮮明，包括視覺要素要統一，不能簡單的只是生動化陳列。

　　2.?講究藝術手法。充分運用道具、照明、裝飾物等手段和工具，從而可以突出重點，增強展示區的飽和度，提高關注度。

　　3.?切記過度陳列，高檔卷煙與低檔卷煙的陳列應當是有區別的。高檔卷煙一般采用單規格主題陳列，且以單包、單條展示為宜，以突出稀貴感。低檔卷煙可以多規格陳列組合，也可以單規格多包堆積組合，當然對于不同系列主題亦有不同原則。這一項比較靈活也是陳列的要點。

　　4.?謹記達成某種表現目的的視覺展示比只是完成陳列內容的展示更為重要。無論如何，更有激動性地，把商品的視覺形態升華為情感，直達消費者心靈深處，才是核心境界。