煙草在線專稿

　　由于上次的“促銷事件”，雖然吸引了部分的消費者，但是流逝了不少的利潤，所以當務之急就是重整價格秩序，我幫助他重新印制了標價卡，一律按照煙草公司的零售指導價銷售卷煙。在卷煙的銷售上，我們也采取了“尖刀型”產品的布局策略：

　　1、與競爭對手區隔定位。經過市場調研，張林的競爭對手，連鎖超市的卷煙銷售是采取粗放式的銷售策略，來什么煙就賣什么煙，沒有合理的進行調配，比如今天送貨來了，所有的緊俏品牌可能就會被一搶而空，而過了送貨日，就有什么賣什么，根據對手的銷售特點，制作的卷煙營銷政策就和對手區隔定位，幫助張林將消費群體分為1、地產煙死忠粉絲。2、愿意嘗試新品牌的新潮流消費者。3、無所謂，見到什么買什么的隨意型消費者。這樣根據消費群體的消費特點不同進行卷煙“貨源分配”，有限的地產卷煙貨源就分配給地產卷煙的忠實粉絲；新潮流消費者就向他們推薦公司的一些新品牌，隨意型消費群體就將公司的一些重點培育品牌推薦給他們，并爭取將新潮流型和隨意型的消費群體變成公司培育的“重點品牌”的忠實粉絲。

　　2、進行有效的渠道滲透和終端攔截。有效的利用渠道滲透和終端攔截等手段，切割對手的市場份額。現在我們煙草公司會有經常性的，針對消費者的促銷政策，在連鎖超市這一塊，由于人員經常更換，加之對這一塊管理的松懈，一些促銷無料不能及時發放到消費者手里，我建議張林，要利用好煙草公司配發的這些促銷物料，實施“消費者端”的終端滲透和攔截，將消費者給拉過來。比如利用了某個品牌的集合皮中獎活動，將此促銷消息在消費者中廣為傳播，不僅促進了該品牌的銷售量的增加，還“拉攏”了不少的消費者。

　　3、注重區域市場的輻射效應。張林的便利店所面對的區域市場就是附近幾個居民小區，面積大，消費者眾多，如何發揮輻射作用呢？我給張林的建議就是尋找“消費領袖”，發揮消費領袖的輻射作用。比如一款低焦油品牌上柜銷售，如何讓這個品牌在最短的時間，利用最小的資源輻射到所有的消費區域呢？先把這些品牌介紹給消費者中的“消費領袖”，發揮他們的輻射作用，從而快速的提升品牌認知度和銷售量。

　　制定了以上的《業績提升方案》后，我吸取了上一次的教訓，將整體的　營銷方案和張林夫婦解釋清楚，并把其中的關鍵環節和關鍵節點如何把握，如何掌控一一交代，在方案的實行過程中，分析市場變化情況，并進行了有針對性的修改。

　　再接再厲　梯隊式的品牌布局讓便利店重現輝煌

　　經過一段時間的運行，張林便利店的卷煙銷售重上軌道，而且比以前有了很大的提升，擁有了數量眾多的忠實消費者，而這些消費者在購買卷煙的同時，也拉動了其他商品的銷售量。

　　張林便利店的《業績提升方案》到此也就告一段落了，但是張林的一句話讓我有萌生了將“計劃”深入的想法，他說，現在買煙的帶動了其他商品的銷售，如果其他商品的銷售也能火，一定能帶動卷煙的銷售，對啊，張林說的有道理，如果讓卷煙和其他商品相輔相成，相互促進銷售的話，那將是一個多么令人興奮的場面啊。

　　筆者還是到《品牌營銷》這本書上尋找答案，在品牌布局戰術一節中我尋找到了靈感，經過分析，我和張林將其便利店里的商品重新規劃，形成梯隊式的布局：銷量型商品、利潤型商品、戰術型商品。

　　利潤型商品：卷煙、酒類商品，這些商品是便利店的利潤來源，能形成穩定的現金流，有利于便利店的資金運轉，所以要將這類商品放到日常經營的重中之重，商品要占據便利的黃金位置，給予最大的陳列面，并有專人經營。

　　銷量型商品，根據居民區的消費特點，將食品、飲料、調味品、生鮮等一些走量大的、暢銷型的商品，雖然他不一定給便利店帶來很大的利潤，但是通過銷售這些商品，便利店可以提升影響力，“匯聚”更多的消費者，形成規模效應，分攤成本。為了將銷售型商品的銷量打開，我們也做了有準對性的部署，飲料等快速消費品，打“價格牌”，不通過二級批發商供貨，尋找上游供貨商，尋求更低的價格。在蔬菜瓜果等商品的銷售上，打“精致牌”，小區的上班族多是三口之家，而且時間緊，我們就事先把蔬菜摘好，按照三口之家的分量稱好，節省他們的時間。

　　戰術型商品、競爭對手所沒有的，填補市場空白，引起消費者共鳴，比如小區都有一些老年消費者，需要一些個諸如熱水瓶賽、針頭線腦的小玩意，還有小一些便利型的服務類產品，如開通了手機充值，年輕消費者者需要的游戲幣充值業務等，這樣既方便了顧客，也提高了消費者的歸屬感。

　　經過梯隊式的商品布局，張林的便利店依靠利潤型商品帶來穩定的利潤來源和現金流，為便利店的正常運營打下了堅實的基礎，而依靠著銷量型商品增加了客流，帶來了消費者，促進了利潤型商品的銷售，依靠著戰術型的產品，吸引了特定消費群體的視線，從而實現了消費群體，品類結構的無縫對接。

　　從以上的案例，筆者得出的感觸：

　　1、客戶經營情況各有不同，所處的競爭環境也各不相同，淮南為橘
淮北為枳，在某個客戶身上取得成功的營銷經驗不一定在所有客戶身上都能適用！

　　2、知識是死的，零售戶的經營情況確實活的，我們要靈活運用學到的營銷知識，把“死知識”盤活。

　　3、再好的“零售客戶經營能力提升方案”如果得不到零售客戶的支持，也是無本之木，所以，營銷方案的確定，一定要在零售客戶充分了解，并確認配合的基礎上進行。