煙草在線專稿　　卷煙品牌的發(fā)展基于良性的市場環(huán)境，市場的規(guī)范經(jīng)營是培育品牌的必要條件。江西景德鎮(zhèn)市煙草公司緊緊圍繞規(guī)范經(jīng)營、庫存合理、價格穩(wěn)定、客戶滿意的發(fā)展前提，堅持“三個放在心上”，嚴(yán)格規(guī)范市場，為培育品牌創(chuàng)造良好條件。

　　一、以規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)，創(chuàng)造良性市場氛圍

　　明確規(guī)范經(jīng)營對品牌培育的重要意義，堅信只有規(guī)范才能促發(fā)展、只有規(guī)范才能育品牌。一是將規(guī)范經(jīng)營納入整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全過程，在制度上、考核上、執(zhí)行上處處將規(guī)范貫穿其中。二是加強(qiáng)營銷人員對規(guī)范的認(rèn)識和執(zhí)行，定期組織卷煙營銷人員開展關(guān)于規(guī)范經(jīng)營的培訓(xùn)教育，嚴(yán)格進(jìn)行考核，不斷增強(qiáng)規(guī)范自律意識，切實將嚴(yán)格規(guī)范上升到“生命線”的高度，努力從思想源頭上杜絕一切不規(guī)范經(jīng)營的苗頭。加大市場調(diào)研力度，提升營銷能力，把握市場方向，提高運(yùn)行質(zhì)量。

　　二、規(guī)范市場卷煙貨源供應(yīng)，科學(xué)把握品牌投放節(jié)奏

　　市公司將規(guī)范貨源供應(yīng)作為品牌培育的重要抓手，按照省公司“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作要求，從規(guī)范貨源供應(yīng)方式入手，規(guī)范供應(yīng)策略制定流程，規(guī)范品牌投放，規(guī)范對各個貨源供應(yīng)環(huán)節(jié)的管理。

　　1.嚴(yán)格規(guī)范市場貨源供應(yīng)辦法，完善市公司貨源周策略供應(yīng)制度流程。過去，市公司一直按照月貨源策略供應(yīng)辦法進(jìn)行全市卷煙貨源供應(yīng)，方式較為簡單，適應(yīng)市場變化能力不強(qiáng)。現(xiàn)在，市公司以推廣網(wǎng)上訂貨為契機(jī)，探索貨源供應(yīng)由月策略向周策略轉(zhuǎn)變模式，營銷中心每周召開周供應(yīng)策略會，邀請專賣、內(nèi)管、工業(yè)企業(yè)各有關(guān)人員共同參加討論下周所有規(guī)格品牌供應(yīng)策略，將中華（硬）、中華（軟）、利群（新版）、金圣（吉品）、金圣（軟）等規(guī)格列為全市緊俏品牌，根據(jù)客戶級別分類，控制緊俏煙的供應(yīng)，有效的做到了大戶不多，中戶平穩(wěn)，小戶適中的供應(yīng)效果。其他品牌規(guī)格，作為常銷品牌，以價格與庫存作為參考，按客戶需求、客戶分檔進(jìn)行逐級逐戶的投放。施行周策略兩年多來，本地市場品牌發(fā)展有序，市場滿足度較高，卷煙規(guī)格布局合理。

　　2.把握市場投放節(jié)奏，為全面扭轉(zhuǎn)“前面壓，中間調(diào)，后面控”的供貨方式，市公司始終保持貨源投放適度從緊的原則，嚴(yán)格按照省公司均衡銷售工作要求，將零售戶訂單滿足度作為貨源投放的重要指標(biāo)，以市場價格作為貨源投放的參考，在保證市場價格的前提下盡可能滿足客戶需求，力求做到銷售總量均衡、品牌投放均衡、客戶供應(yīng)均衡，為客戶帶去更優(yōu)的服務(wù)、創(chuàng)造更大的價值。

　　3.加強(qiáng)價格管理力度，穩(wěn)定市場價格，將零售戶盈利放在首位。市公司相繼出臺價格管理條例以及“天價煙”管理辦法，加強(qiáng)卷煙明碼標(biāo)價、明碼實價的宣傳工作，引導(dǎo)零售戶自律穩(wěn)價，以“條包一價”為切入點做好價格管理。每周查看各個品牌規(guī)格的訂單滿足度，對滿足度較高、且沒有明顯異動的品牌采取不變的投放策略，并進(jìn)行長期觀察。對滿足度較低，市場需求較高的品牌，采取分析、控量、揚(yáng)價的策略，充分把握市場節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，保護(hù)品牌健康發(fā)展，做到不搭配銷售、不捆綁銷售。每個訪銷周期中，日銷量均衡平穩(wěn)，偏差率基本控制在5%之內(nèi)，無明顯的銷售波動。

　　三、規(guī)范市場信息采集制度，準(zhǔn)確把握市場真實需求

　　運(yùn)用市場信息采集，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求。市公司從2009年開展市場信息采集工作，2012年開始人工采集和系統(tǒng)自動采集相結(jié)合。到目前為止，人工信息采集客戶比例達(dá)到2.7%；自動采集戶95戶，比例為1.36%。為提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，自主設(shè)計了市場信息校驗表，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗，有效規(guī)避了無效數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，將偏差率始終控制在3%以內(nèi)，為營銷策略的制定和市場貨源的調(diào)控提供了強(qiáng)有力的依據(jù)。每月營銷人員對市場、品牌、客戶三個方面進(jìn)行深度細(xì)致的研究，制定投放方案，需求預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到98%，切實做到市場健康發(fā)展、品牌持續(xù)發(fā)展、客戶滿意度提升。

　　四、加強(qiáng)重點品牌培育力度，營造市場公平競爭環(huán)境

　　始終將品牌發(fā)展作為第一要務(wù)，按照“532”、“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要求，努力調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展全國“雙十五”品牌，提升低焦油品牌市場占比，保持“金圣”品牌在本地市場發(fā)展的良好態(tài)勢，實現(xiàn)省產(chǎn)中低檔煙銷售平穩(wěn)下降與“金圣”系列平穩(wěn)增長的品牌發(fā)展目標(biāo)。

　　一是大力發(fā)展全國知名品牌，提高重點品牌銷售比重。以持續(xù)發(fā)展為品牌發(fā)展的重要原則，認(rèn)真分析卷煙市場的特點，科學(xué)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化市場消費(fèi)引導(dǎo)，有力扭轉(zhuǎn)了重點品牌市場份額低于全國平均水平的現(xiàn)狀，兼顧了卷煙銷量和重點品牌增長兩方面因素。重點品牌在銷數(shù)19個、規(guī)格數(shù)88個，其中：“雙十五”全部在銷，品牌平均覆蓋率100%，平均鋪貨率65%　。2010年全市“雙十五”品牌銷售占比為32.84%，2012年“雙十五”品牌銷售占比達(dá)到42.64%；2010年重點品牌銷售占比為53%，2012年重點品牌銷售占比達(dá)到67.74%。

　　二是建立合理新品引入機(jī)制，營造品牌公平競爭市場環(huán)境。以市場零售價格為主要判斷依據(jù)，按照“機(jī)會公平、過程公平、結(jié)果公平”的原則，合理劃分品類區(qū)間。對市場進(jìn)行充分研究，研究品牌發(fā)展可行性，分析品牌健康成長度，合理設(shè)置品類寬度，定期開展品類評估，加強(qiáng)品牌宣傳，以滿足市場需求為根本，促進(jìn)品牌間的有序規(guī)范競爭，營造公平的品牌競爭環(huán)境。

　　三是加強(qiáng)工商協(xié)同工作力度，夯實品牌健康發(fā)展基礎(chǔ)。以“品牌”為工商協(xié)同工作的紐帶，穩(wěn)定發(fā)展品牌，保持品牌生命力。定期與工業(yè)企業(yè)開展品牌分析會，針對品牌的發(fā)展提出工商兩家意見；與工業(yè)企業(yè)常駐人員一同走訪市場、調(diào)研情況，為品牌發(fā)展提供信息支持；運(yùn)用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，開展網(wǎng)上營銷活動，及時與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息上的反饋，為今后的網(wǎng)上營銷打下堅實基礎(chǔ)；進(jìn)一步深化工商雙方在卷煙市場、信息、貨源組織以及品牌培育之間的協(xié)調(diào)，共同提高工商協(xié)同水平，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌培育能力。2012年全市共銷售重點品牌40752箱，同比增加3919箱，增幅達(dá)10.64%，占銷售比重為67.74%。其中8mg低焦油系列共銷售5344箱，占銷售比重為8.88%，6mg低焦油系列共銷售330箱，占銷售比重為0.55%。　

　　五、加強(qiáng)營銷管理規(guī)范力度，提升營銷品牌培育能力

　　著重規(guī)范市場經(jīng)營行為，一是嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營戶行為，對經(jīng)營戶進(jìn)行日常的管理、宣傳、教育，提高經(jīng)營戶規(guī)范經(jīng)營的意識，根據(jù)經(jīng)營戶的自身分檔分級，結(jié)合周策略貨源供應(yīng)模式，在貨源角度上對經(jīng)營戶進(jìn)行規(guī)范管理。對違規(guī)客戶采取處理再教育等手段，每月初由專賣報送不規(guī)范經(jīng)營客戶名單，營銷中心對照名單將客戶的基本信息與涉及的品牌規(guī)格、數(shù)量進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果出具對違規(guī)客戶的處理意見。對本市內(nèi)三個縣區(qū)相互查處的流動卷煙，按查處卷煙的數(shù)量扣減卷煙所屬轄區(qū)的銷量。

　　二是嚴(yán)格規(guī)范品牌，營銷中心將全市在銷規(guī)格品牌分為緊俏品牌、順銷品牌、調(diào)控品牌與新近品牌四個大類。根據(jù)品牌分類不同進(jìn)行不同級別經(jīng)營戶的投放。對內(nèi)管報送的波動品牌，營銷中心納入重點觀察品牌之內(nèi)，進(jìn)行相應(yīng)的供應(yīng)策略調(diào)整。對長期有可能異動的品牌列入調(diào)控品牌之內(nèi)，全市每戶經(jīng)營戶每周最多供應(yīng)1條為上限。

　　三是嚴(yán)格規(guī)范自身行為，進(jìn)一步健全完善規(guī)范經(jīng)營監(jiān)督考核辦法，嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定不定期對營銷部門各崗位嚴(yán)格規(guī)范情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查、考核，并將考核結(jié)果定期通報，將市場經(jīng)營規(guī)范指標(biāo)納入到月度績效考評當(dāng)中，對客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理等一線營銷人員的規(guī)范行為與當(dāng)月績效工資掛鉤，轄區(qū)內(nèi)出現(xiàn)客戶代購、套購等市場不規(guī)范經(jīng)營行為，當(dāng)月立即扣減營銷人員績效考核分?jǐn)?shù)，分公司領(lǐng)導(dǎo)每月對自身轄區(qū)內(nèi)經(jīng)營戶進(jìn)行經(jīng)營規(guī)范檢查，要求每月檢查戶數(shù)不少于自身轄區(qū)經(jīng)營戶總數(shù)的2%，以此推進(jìn)規(guī)范經(jīng)營工作落實力度。形成營銷規(guī)范體系，每月定期從機(jī)關(guān)各科室抽調(diào)人員，成立專門的市場檢查組，定期對市場的價格、庫存和經(jīng)營情況進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果反饋到營銷部門，及時采取有針對性地措施。

　　四是嚴(yán)格落實“六個嚴(yán)禁、一個嚴(yán)控”文件要求。站在嚴(yán)格規(guī)范是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的“生命線”高度，深化對貫徹落實“六個嚴(yán)禁、一個嚴(yán)控”的認(rèn)識，統(tǒng)一思想，牢固樹立規(guī)范意識。明確卷煙營銷、紀(jì)檢監(jiān)察、財務(wù)審計、專賣管理等部門的職責(zé)，各部門齊抓共管，形成合力，進(jìn)一步促進(jìn)卷煙規(guī)范經(jīng)營。按照業(yè)務(wù)規(guī)范流程運(yùn)作，全面開展自查自糾工作，查找問題，尋找不足，深入剖析問題產(chǎn)生的原因，有針對性地制定整改措施；嚴(yán)防壓銷、捆綁銷售、賣大戶、異地沖擊等問題，堅決杜絕大起大落，平均月波動值控制在10%以內(nèi)，保持平穩(wěn)增長；嚴(yán)厲查處卷煙市場異地沖擊行為，確保全市系統(tǒng)卷煙經(jīng)營行為規(guī)范有序。

　　五是全面推行“一禁止三公開”。制定了《貨源公開流程》、《分配公開流程》、《結(jié)果公開流程》等三個主要工作流程和與之對應(yīng)的15個小流程，并利用《景德鎮(zhèn)日報》、公司網(wǎng)站、《新商盟周刊》等多種媒體平臺，向社會、消費(fèi)者和內(nèi)部員工公開相關(guān)信息，還特辦了一份《景德鎮(zhèn)煙草內(nèi)刊》，每月向全市零售戶定期公開貨源的組織、分配、執(zhí)行的情況，并添加了營銷品牌培育、經(jīng)營技巧、答疑解惑等小知識；同時，改革緊俏貨源的供應(yīng)方式，停止批條供應(yīng)卷煙，確保緊俏貨源的分配公平、公開、公正，進(jìn)一步規(guī)范了內(nèi)部經(jīng)營行為，保證了零售客戶的合理經(jīng)營利潤，提高了零售客戶的滿意度。

　　景德鎮(zhèn)市公司在品牌培育工作上做了很多努力，也取得了一些效果與成績，但仍有許多不足：一是工作制度有待完善。在工作中需要協(xié)調(diào)的崗位職責(zé)沒有明確定義，存在一定的相互扯皮、推諉的現(xiàn)象，急需加強(qiáng)工作制度流程的完善工作，形成一套科學(xué)、可行、完善的規(guī)范工作體系，明確崗位職責(zé)、規(guī)范職工行為，讓工作人員有理可依、有法可循。二是檢查力