煙草在線專稿　　卷煙品牌的發展基于良性的市場環境，市場的規范經營是培育品牌的必要條件。江西景德鎮市煙草公司緊緊圍繞規范經營、庫存合理、價格穩定、客戶滿意的發展前提，堅持“三個放在心上”，嚴格規范市場，為培育品牌創造良好條件。

　　一、以規范經營為基礎，創造良性市場氛圍

　　明確規范經營對品牌培育的重要意義，堅信只有規范才能促發展、只有規范才能育品牌。一是將規范經營納入整個經濟運行的全過程，在制度上、考核上、執行上處處將規范貫穿其中。二是加強營銷人員對規范的認識和執行，定期組織卷煙營銷人員開展關于規范經營的培訓教育，嚴格進行考核，不斷增強規范自律意識，切實將嚴格規范上升到“生命線”的高度，努力從思想源頭上杜絕一切不規范經營的苗頭。加大市場調研力度，提升營銷能力，把握市場方向，提高運行質量。

　　二、規范市場卷煙貨源供應，科學把握品牌投放節奏

　　市公司將規范貨源供應作為品牌培育的重要抓手，按照省公司“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作要求，從規范貨源供應方式入手，規范供應策略制定流程，規范品牌投放，規范對各個貨源供應環節的管理。

　　1.嚴格規范市場貨源供應辦法，完善市公司貨源周策略供應制度流程。過去，市公司一直按照月貨源策略供應辦法進行全市卷煙貨源供應，方式較為簡單，適應市場變化能力不強。現在，市公司以推廣網上訂貨為契機，探索貨源供應由月策略向周策略轉變模式，營銷中心每周召開周供應策略會，邀請專賣、內管、工業企業各有關人員共同參加討論下周所有規格品牌供應策略，將中華（硬）、中華（軟）、利群（新版）、金圣（吉品）、金圣（軟）等規格列為全市緊俏品牌，根據客戶級別分類，控制緊俏煙的供應，有效的做到了大戶不多，中戶平穩，小戶適中的供應效果。其他品牌規格，作為常銷品牌，以價格與庫存作為參考，按客戶需求、客戶分檔進行逐級逐戶的投放。施行周策略兩年多來，本地市場品牌發展有序，市場滿足度較高，卷煙規格布局合理。

　　2.把握市場投放節奏，為全面扭轉“前面壓，中間調，后面控”的供貨方式，市公司始終保持貨源投放適度從緊的原則，嚴格按照省公司均衡銷售工作要求，將零售戶訂單滿足度作為貨源投放的重要指標，以市場價格作為貨源投放的參考，在保證市場價格的前提下盡可能滿足客戶需求，力求做到銷售總量均衡、品牌投放均衡、客戶供應均衡，為客戶帶去更優的服務、創造更大的價值。

　　3.加強價格管理力度，穩定市場價格，將零售戶盈利放在首位。市公司相繼出臺價格管理條例以及“天價煙”管理辦法，加強卷煙明碼標價、明碼實價的宣傳工作，引導零售戶自律穩價，以“條包一價”為切入點做好價格管理。每周查看各個品牌規格的訂單滿足度，對滿足度較高、且沒有明顯異動的品牌采取不變的投放策略，并進行長期觀察。對滿足度較低，市場需求較高的品牌，采取分析、控量、揚價的策略，充分把握市場節奏，引導消費導向，保護品牌健康發展，做到不搭配銷售、不捆綁銷售。每個訪銷周期中，日銷量均衡平穩，偏差率基本控制在5%之內，無明顯的銷售波動。

　　三、規范市場信息采集制度，準確把握市場真實需求

　　運用市場信息采集，準確預測市場需求。市公司從2009年開展市場信息采集工作，2012年開始人工采集和系統自動采集相結合。到目前為止，人工信息采集客戶比例達到2.7%；自動采集戶95戶，比例為1.36%。為提高數據的準確性，自主設計了市場信息校驗表，對采集數據進行校驗，有效規避了無效數據的產生，將偏差率始終控制在3%以內，為營銷策略的制定和市場貨源的調控提供了強有力的依據。每月營銷人員對市場、品牌、客戶三個方面進行深度細致的研究，制定投放方案，需求預測準確率達到98%，切實做到市場健康發展、品牌持續發展、客戶滿意度提升。

　　四、加強重點品牌培育力度，營造市場公平競爭環境

　　始終將品牌發展作為第一要務，按照“532”、“461”的品牌發展戰略要求，努力調整品牌結構，大力發展全國“雙十五”品牌，提升低焦油品牌市場占比，保持“金圣”品牌在本地市場發展的良好態勢，實現省產中低檔煙銷售平穩下降與“金圣”系列平穩增長的品牌發展目標。

　　一是大力發展全國知名品牌，提高重點品牌銷售比重。以持續發展為品牌發展的重要原則，認真分析卷煙市場的特點，科學調整品牌結構，強化市場消費引導，有力扭轉了重點品牌市場份額低于全國平均水平的現狀，兼顧了卷煙銷量和重點品牌增長兩方面因素。重點品牌在銷數19個、規格數88個，其中：“雙十五”全部在銷，品牌平均覆蓋率100%，平均鋪貨率65%　。2010年全市“雙十五”品牌銷售占比為32.84%，2012年“雙十五”品牌銷售占比達到42.64%；2010年重點品牌銷售占比為53%，2012年重點品牌銷售占比達到67.74%。

　　二是建立合理新品引入機制，營造品牌公平競爭市場環境。以市場零售價格為主要判斷依據，按照“機會公平、過程公平、結果公平”的原則，合理劃分品類區間。對市場進行充分研究，研究品牌發展可行性，分析品牌健康成長度，合理設置品類寬度，定期開展品類評估，加強品牌宣傳，以滿足市場需求為根本，促進品牌間的有序規范競爭，營造公平的品牌競爭環境。

　　三是加強工商協同工作力度，夯實品牌健康發展基礎。以“品牌”為工商協同工作的紐帶，穩定發展品牌，保持品牌生命力。定期與工業企業開展品牌分析會，針對品牌的發展提出工商兩家意見；與工業企業常駐人員一同走訪市場、調研情況，為品牌發展提供信息支持；運用網上訂貨系統，開展網上營銷活動，及時與工業企業進行信息上的反饋，為今后的網上營銷打下堅實基礎；進一步深化工商雙方在卷煙市場、信息、貨源組織以及品牌培育之間的協調，共同提高工商協同水平，進一步強化品牌培育能力。2012年全市共銷售重點品牌40752箱，同比增加3919箱，增幅達10.64%，占銷售比重為67.74%。其中8mg低焦油系列共銷售5344箱，占銷售比重為8.88%，6mg低焦油系列共銷售330箱，占銷售比重為0.55%。　

　　五、加強營銷管理規范力度，提升營銷品牌培育能力

　　著重規范市場經營行為，一是嚴格規范經營戶行為，對經營戶進行日常的管理、宣傳、教育，提高經營戶規范經營的意識，根據經營戶的自身分檔分級，結合周策略貨源供應模式，在貨源角度上對經營戶進行規范管理。對違規客戶采取處理再教育等手段，每月初由專賣報送不規范經營客戶名單，營銷中心對照名單將客戶的基本信息與涉及的品牌規格、數量進行分析，然后根據分析結果出具對違規客戶的處理意見。對本市內三個縣區相互查處的流動卷煙，按查處卷煙的數量扣減卷煙所屬轄區的銷量。

　　二是嚴格規范品牌，營銷中心將全市在銷規格品牌分為緊俏品牌、順銷品牌、調控品牌與新近品牌四個大類。根據品牌分類不同進行不同級別經營戶的投放。對內管報送的波動品牌，營銷中心納入重點觀察品牌之內，進行相應的供應策略調整。對長期有可能異動的品牌列入調控品牌之內，全市每戶經營戶每周最多供應1條為上限。

　　三是嚴格規范自身行為，進一步健全完善規范經營監督考核辦法，嚴格按照相關規定不定期對營銷部門各崗位嚴格規范情況進行監督、檢查、考核，并將考核結果定期通報，將市場經營規范指標納入到月度績效考評當中，對客戶經理、市場經理等一線營銷人員的規范行為與當月績效工資掛鉤，轄區內出現客戶代購、套購等市場不規范經營行為，當月立即扣減營銷人員績效考核分數，分公司領導每月對自身轄區內經營戶進行經營規范檢查，要求每月檢查戶數不少于自身轄區經營戶總數的2%，以此推進規范經營工作落實力度。形成營銷規范體系，每月定期從機關各科室抽調人員，成立專門的市場檢查組，定期對市場的價格、庫存和經營情況進行檢查，并將檢查結果反饋到營銷部門，及時采取有針對性地措施。

　　四是嚴格落實“六個嚴禁、一個嚴控”文件要求。站在嚴格規范是保持行業持續健康發展的“生命線”高度，深化對貫徹落實“六個嚴禁、一個嚴控”的認識，統一思想，牢固樹立規范意識。明確卷煙營銷、紀檢監察、財務審計、專賣管理等部門的職責，各部門齊抓共管，形成合力，進一步促進卷煙規范經營。按照業務規范流程運作，全面開展自查自糾工作，查找問題，尋找不足，深入剖析問題產生的原因，有針對性地制定整改措施；嚴防壓銷、捆綁銷售、賣大戶、異地沖擊等問題，堅決杜絕大起大落，平均月波動值控制在10%以內，保持平穩增長；嚴厲查處卷煙市場異地沖擊行為，確保全市系統卷煙經營行為規范有序。

　　五是全面推行“一禁止三公開”。制定了《貨源公開流程》、《分配公開流程》、《結果公開流程》等三個主要工作流程和與之對應的15個小流程，并利用《景德鎮日報》、公司網站、《新商盟周刊》等多種媒體平臺，向社會、消費者和內部員工公開相關信息，還特辦了一份《景德鎮煙草內刊》，每月向全市零售戶定期公開貨源的組織、分配、執行的情況，并添加了營銷品牌培育、經營技巧、答疑解惑等小知識；同時，改革緊俏貨源的供應方式，停止批條供應卷煙，確保緊俏貨源的分配公平、公開、公正，進一步規范了內部經營行為，保證了零售客戶的合理經營利潤，提高了零售客戶的滿意度。

　　景德鎮市公司在品牌培育工作上做了很多努力，也取得了一些效果與成績，但仍有許多不足：一是工作制度有待完善。在工作中需要協調的崗位職責沒有明確定義，存在一定的相互扯皮、推諉的現象，急需加強工作制度流程的完善工作，形成一套科學、可行、完善的規范工作體系，明確崗位職責、規范職工行為，讓工作人員有理可依、有法可循。二是檢查力