煙草在線專稿　　在煙草行業(yè)客戶定理管理主要針對客戶的卷煙品牌銷售管理，是通過對市場、經(jīng)濟、品牌、消費等方面進行綜合考慮，制定相對合理的銷售定量的一種活動過程。在卷煙經(jīng)營中如何能夠?qū)⒖蛻粜枨笈c貨源供應(yīng)有機結(jié)合，有效把控市場，培育品牌，形成客我之間相互促進卷煙銷量的提升和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在此有以下幾方面的思考：

　　一、客戶卷煙定量管理的目的

　　1、客戶對卷煙經(jīng)營的自我管理

　　目前筆者所在區(qū)域卷煙經(jīng)營者的業(yè)態(tài)以食雜店為主占到整體卷煙零售客戶比例的90%，卷煙零售客戶經(jīng)營的商品種類較多，在現(xiàn)有條件下卷煙零售客戶在經(jīng)營活動中無法將全部精力放在卷煙經(jīng)營上，客戶對卷煙經(jīng)營還處于一種粗放式的管理，對卷煙單品的依賴度較高，并未對卷煙銷售環(huán)境變化、消費者需求狀況、品牌供應(yīng)趨勢、自身經(jīng)營能力等進行分析和評估，客戶自身在卷煙經(jīng)營中的主動性未能完全發(fā)揮出來。通過卷煙定量管理能夠促進客戶主動去了解自己卷煙經(jīng)營的現(xiàn)狀，分析卷煙品牌在經(jīng)營中的發(fā)展態(tài)勢、了解環(huán)境變化對卷煙銷售的影響，收集消費者的消費需求、積極對品牌進行培育和宣傳，從而提升自己的卷煙經(jīng)營狀況并進行合理的調(diào)整，逐步達到客戶自我管理的目的。

　　2、卷煙市場品牌的管理

　　卷煙零售客戶的定量管理是市場品牌管理的基礎(chǔ)。在客戶卷煙定量管理過程中明確卷煙零售客戶的卷煙經(jīng)營品牌、規(guī)格和數(shù)量，并在經(jīng)營過程中進行有效控制，按照整體品牌發(fā)展規(guī)劃分階段進行調(diào)整，能夠明確各品牌在市場所處的地位，掌握各品牌的具體銷售狀況，有利于對整體市場品牌的發(fā)展進行管理。

　　3、卷煙市場運行管理

　　客戶卷煙定量的管理能夠促使客戶對可預(yù)見的影響因素進行一定時期內(nèi)的預(yù)判，然后根據(jù)自身的經(jīng)營情況進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，逐步將可預(yù)見的影響因素體現(xiàn)出來。這就能為整體市場的運行提供管理依據(jù)，確保市場的運行符合市場的真實狀況。

　　三、客戶卷煙定量的管理原則

　　1、客戶需求原則

　　客戶需求整體上反映的是市場需求，在客戶卷煙定量管理上要尊重客戶意見，與客戶共同進行協(xié)商，了解客戶需求的真實想法，并對客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行分析和評估，最后確定一個雙方都能夠接受的定量值。

　　2、市場發(fā)展需求原則

　　發(fā)展的市場才是增效的市場，才是卷煙零售客戶需要的市場。在客戶卷煙定量管理過程中要讓客戶明確今后市場整體的發(fā)展方向和品牌結(jié)構(gòu)趨勢，要讓卷煙零售客戶知曉、理解和支持市場發(fā)展帶來的變化，要發(fā)揮卷煙零售客戶的積極性和主動性，使客戶在經(jīng)營過程中跟隨市場的發(fā)展而發(fā)展。

　　3、貨源稍緊平衡的原則

　　卷煙供應(yīng)需要按照工業(yè)的年度生產(chǎn)計劃來執(zhí)行，整體市場的卷煙投放遵循的是“稍緊平衡”的原則，在客戶卷煙定量管理中要根據(jù)客戶的經(jīng)營狀況合理調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，提高卷煙零售客戶的上柜品牌個數(shù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶加強品牌的宣傳和推薦，逐步減少卷煙零售客戶對卷煙單品的依賴程度。

　　4、客戶需求差異的原則

　　卷煙零售客戶由于所處的經(jīng)營環(huán)境、自身的業(yè)態(tài)和商圈、面對的消費群體不同，對卷煙的需求也有所不同。在客戶卷煙定量管理過程中要根據(jù)不同的客戶情況進行不同的定理管理，要尊重客戶對卷煙品牌需求的差異性。

　　四、客戶定量管理的運用

　　1、客戶卷煙定量的協(xié)商達成。

　　客戶卷煙定量需要與客戶進行溝通和協(xié)商，共同對定量值達成共識。卷煙定量包括單品牌卷煙定量、月度卷煙銷售定量、合理庫存定理三個主要方面，卷煙單品定量是基礎(chǔ)，月度卷煙銷售定量是目標(biāo)，合理庫存定量是保障。在與客戶進行定量溝通時，要向客戶提供貨源信息、品牌信息、行業(yè)政策信息、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等基本信息，客戶方面需要了解自身經(jīng)營狀況、銷售環(huán)境、消費需求及自己的經(jīng)營目標(biāo)。雙方通過信息的互動交流，最終確定出符合客戶發(fā)展的卷煙定量值，并將定量值作為雙方共同努力的目標(biāo)。在卷煙定量協(xié)商的過程中需要引導(dǎo)客戶積極參與，要將客戶放在第一位，尊重客戶意見。

　　2、客戶卷煙定量實施的過程控制。

　　客戶卷煙定量值的達成需要在實施過程中進行控制，市場變化、貨源變化、消費需求變化、客戶經(jīng)營變化都會對卷煙定量值的實現(xiàn)造成影響。根據(jù)客戶訪銷周期的不同，要分階段對客戶的達成情況進行分析和評估，對于達成率不高的客戶要進行重點分析，并與客戶進行溝通找出影響因素，制定下步的保障措施，對確實無法達成的定量值要進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正，只有通過實時的掌握定量達成效果才能確保客戶卷煙定量值的實現(xiàn)。在過程控制中要發(fā)揮客戶的主觀能動性來分析問題，充分調(diào)動客戶解決問題的積極性，要鼓勵客戶不要輕易放棄。

　　3、客戶卷煙定量對市場品牌的調(diào)控。

　　卷煙市場由眾多品牌構(gòu)成，分為不同的類型、規(guī)格、價位段，客戶對卷煙品牌也有不同的需求。對客戶卷煙定量的數(shù)據(jù)進行分析能夠非常明晰的掌握客戶的品牌需求狀況，在品牌銷售中對不同品牌卷煙的銷售情況進行分析，可以為新品牌入市、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌擴張、品牌退市提供數(shù)據(jù)和決策依據(jù)，同時也能為制定品牌發(fā)展規(guī)劃提供重要參考。實際工作中要根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和要求積極引導(dǎo)客戶關(guān)注品牌變化，指導(dǎo)客戶合理、漸進的對品牌進行調(diào)整，及時收集品牌銷售信息和消費者需求信息，共同與客戶進行品牌銷售分析，以每個客戶的卷煙定量為基礎(chǔ)，為下步的品牌銷售制定保障措施，只有通過階段性工作目標(biāo)的實現(xiàn)才能確保整體市場品牌發(fā)展目標(biāo)的達成。在市場品牌調(diào)控中需要關(guān)注客戶的需求與銷售是否合理，避免品牌的短期銷售行為出現(xiàn)，要對品牌的市場消費基礎(chǔ)有準(zhǔn)確的分析，品牌調(diào)控是長期過程不能頻繁更換品牌。要尊重客戶品牌調(diào)整過程中的選擇權(quán)，注重對客戶的品牌服務(wù)，著力提升客戶的品牌宣傳推薦能力。

　　4、客戶卷煙定量對市場運行的把控。客戶卷煙定量值是否合理，定量值是否能實現(xiàn)，是檢驗卷煙市場是否平穩(wěn)運行的一個重要指標(biāo)。卷煙銷售目標(biāo)的實現(xiàn)是體現(xiàn)市場供需關(guān)系是否平衡的重要指標(biāo)，銷量目標(biāo)實現(xiàn)不了說明市場需求達不到，或是市場有其他影響因素的存在，這就需要對客戶卷煙定量進行分析，找出存在的差距，并對差距原因進行分析，為下步的卷煙定量工作提出解決辦法。如果銷售目標(biāo)順利實現(xiàn)，說明客戶卷煙定量相對準(zhǔn)確，能夠滿足市場需求。卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)的實現(xiàn)是體現(xiàn)市場購買力的重要指標(biāo)，如果結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)未能達成，說明卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整不符合現(xiàn)有的消費水平，或是調(diào)整的卷煙品牌尚未形成一定的消費群體，因此要對客戶卷煙定量的結(jié)構(gòu)進行分析，是卷煙品牌的問題還是消費水平的問題，如果是品牌的問題需要進行具體分析，并采取有效的措施進一步進行加強。如果卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)實現(xiàn)，說明市場需求與客戶卷煙定量相符，下步可以根據(jù)品牌情況進一步跟進，確保品牌能夠順利在市場健康發(fā)展。市場運行狀況與卷煙銷量與品牌結(jié)構(gòu)相互依存，客戶卷煙定量值是否準(zhǔn)確和合理直接體現(xiàn)市場狀態(tài)是否正常，對市場運行狀況的把握很大程度上取決于對客戶卷煙定量的把控。

　　五、客戶卷煙定量需要注意的幾點

　　1、在與客戶進行定量協(xié)商的過程中盡可能避免以銷售任務(wù)的完成作為定量依據(jù)跟客戶進行協(xié)商，在溝通過程中要以客戶贏利為目的，著力從提升客戶經(jīng)營能力上進行指導(dǎo)和宣傳，以免客戶產(chǎn)生抵觸情緒。

　　2、客戶卷煙定量是處于一種動態(tài)管理中，以月為單位逐步來實現(xiàn)，要以客戶為主體，通過一段時期的運作，引導(dǎo)客戶提高對卷煙定量工作的認識和操作能力，不能因為客戶的配合度不高就降低對客戶的服務(wù)，更不能代替客戶確定卷煙定量值。

　　3、客戶卷煙定量工作是一項長期性的工作，特別在農(nóng)村市場開展難度大，在實施過程中要選擇好客戶分批進行指導(dǎo)，從易到難，逐步推廣，要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進行宣傳，樹立典型客戶并在培訓(xùn)會上進行發(fā)言，通過不同的形式來擴大客戶對卷煙定量的認知。

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