煙草在線專稿　　為全面掌握轄區(qū)卷煙銷售情況，更好地推進“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，近期以來筆者隨同卷煙營銷部門相關人員，對轄區(qū)市場進行了為期一周的專項調(diào)研。此次調(diào)研采取實地調(diào)查、走訪交流的方式，分別選取20名城區(qū)客戶和10名農(nóng)村客戶作為調(diào)查對象，著重圍繞“經(jīng)營銷售現(xiàn)狀、存在問題及原因、品牌服務工作建議”等內(nèi)容進行調(diào)研。通過此次調(diào)研，及時掌握轄區(qū)卷煙銷售的真實情況，為尋找卷煙銷售新的增長點和突破點提供有效的參考。

　　一、轄區(qū)卷煙市場現(xiàn)狀

　　（一）卷煙銷售基本概況

　　截至目前，轄區(qū)市場卷煙銷量完成3209箱，占目標任務的46%，同比下降5.4%（去年同期3392箱，占目標6802箱的49.9%）；一、二類卷煙銷售達到32.19%，同比增加6.07%（去年同期比前年增加7.73%）；單箱銷售收入完成24484元，同比增加1608元（去年同期比前年同比增加4235元）；三類煙占總銷量比重達到60%，同比增加1.53%；三類以上卷煙占總銷量比重達到92%；四類煙占總銷量比重6.5%；五類煙占總銷量比重1.3%。

　　（二）當前市場形勢分析

　　從目前卷煙銷售情況看，轄區(qū)市場呈現(xiàn)出“一緩一增一平”的局面，即：一類煙同比增幅緩慢。去年同期一類煙銷售567箱，今年銷售608箱，增長2.24%（去年同期增長2.9%）；二類煙同比有所增加。去年同期二類煙銷售318箱，今年銷售425箱，增幅3.8%；三類煙與去年同期基本保持持平，銷售1924箱，占到總銷量比重的60%。

　　從目前品牌發(fā)展情況看，轄區(qū)市場呈現(xiàn)出“8慢4穩(wěn)2快”的趨勢，即：零售價格在800元/條以上的卷煙增速緩慢，主要品牌有“南京（九五）”、“大中華”、“黃金葉（小天葉）”；零售價格400元/條以上的卷煙銷量平穩(wěn)，主要品牌有“硬中華”、“蘇煙”等；200元/條左右的卷煙動銷較快，主要品牌有“玉溪”、“芙蓉王”、“黃金葉（萬柿如意）”；10元價位銷量最快的品牌為“黃金葉（帝豪）”、“黃金葉（紅旗渠）”，占到了10元價位總銷量的95%以上。

　　（三）影響因素分析

　　通過走訪交流了解到，當前造成卷煙銷售增速較慢的因素主要有兩個方面：

　　一是受國家宏觀政策的影響。去年以來，宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行的壓力逐漸傳導至行業(yè)，影響不斷加大。尤其是新一屆中央領導集體成立以后，先后作出了改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的“八項規(guī)定”等決策部署，就厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費進行了專項治理，“三公”消費、高檔消費、奢侈之風得到有效遏制。這也勢必會對高檔煙消費市場帶來一定影響。在市區(qū)幾家大型煙酒專賣店調(diào)研時，店主一致表示今年的市場形勢與往年明顯不同。往年春節(jié)期間所訂購的“南京（九五）、”“大中華”、“黃鶴樓”等高檔卷煙，一般在大年初五前就能銷售一空，而今年所訂購的高檔卷煙到目前仍有少許庫存。以往單位業(yè)務用煙采購較為頻繁，但今年這種現(xiàn)象卻并不常見。同時一些單位業(yè)務用煙檔次降低，以前使用“中華”現(xiàn)在置換為“蘇煙”，以往使用“蘇煙”現(xiàn)在置換為“玉溪”。

　　二是受煤炭經(jīng)濟下滑影響。由于國民經(jīng)濟增長放緩，煤炭下游行業(yè)經(jīng)營困難，煤炭產(chǎn)能、煤炭有效產(chǎn)能、煤炭產(chǎn)量過剩，煤炭產(chǎn)量增加量持續(xù)超過需求增加量，導致煤炭市場疲軟，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓比較嚴重，整體銷售價格持續(xù)下滑，煤炭企業(yè)經(jīng)濟效益呈大幅度下滑趨勢，不少煤炭企業(yè)經(jīng)營陷入困難，已經(jīng)開始虧損。筆者所在轄區(qū)是以煤炭為標志的縣級市，從去年下半年以來，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)——義煤集團受宏觀經(jīng)濟減速影響，先后有數(shù)個老礦和小煤礦關停，職工工資收入全部進行下調(diào)，社會購買力降低。調(diào)研中，轄區(qū)一位與義煤集團有著業(yè)務關系的零售店主介紹，往年義煤集團業(yè)務用煙是“黃金葉（名仕）”，而今年置換為了“黃金葉（大金圓）”。

　　（四）市場趨勢及銷售指標預測

　　從整體情況來看，市場形勢比較平穩(wěn)，波動不大，且蘊藏著許多有利因素。主要有三個方面：一是雖然當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)義煤集團效益不佳，但地方黨委政府通過宏觀調(diào)控政策，尤其是加大項目引資，使一大批有實力的企業(yè)（如煤制氣、開祥化工、義騰能源等）入駐轄區(qū)，為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。二是隨著城鄉(xiāng)一體化建設的穩(wěn)步推進，當?shù)鼐用裉貏e是農(nóng)村居民消費觀念發(fā)生變化，消費水平逐漸提高。在調(diào)研中了解到，目前農(nóng)村的紅白喜事用煙大都使用10元檔的“帝豪”和“紅旗渠”，10元以下的卷煙用量非常小。三是盡管大環(huán)境、大氣候對市場有所影響，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小型業(yè)態(tài)并沒有因此受到影響，銷售形勢依然良好，僅有個別經(jīng)營高檔煙酒、團購業(yè)務較多的大型業(yè)態(tài)，在高端卷煙的銷售上出現(xiàn)下滑，但它占有市場份額較小，影響有限。這說明政策的影響并不是深層次的，也不是全部的。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，廣大零售客戶對賣好卷煙的信心十足，對行業(yè)的卷煙銷售政策給予肯定和贊許。

　　二、工作對策

　　（一）加強市場分析，提高市場調(diào)控能力。通過繼續(xù)開展市場調(diào)研，分析各品牌卷煙消費群體，及時調(diào)整銷售策略，科學調(diào)控貨源投放節(jié)奏，實現(xiàn)卷煙均衡銷售、平穩(wěn)增長。著力提高把握需求的能力和市場調(diào)控的水平，通過準確把握需求，科學的貨源組織、合理的投放節(jié)奏，來實現(xiàn)高水平、高質(zhì)量的稍緊平衡。加強工商協(xié)同，健全以市場需求為導向的品牌銷售銜接機制，組織適銷對路貨源，做到主銷品牌有保障、緊俏品牌多組織、滯銷品牌不購進。落實國家局對四、五類卷煙進行考核的有關要求，更加重視貨源采供，努力滿足低收入消費群體需求。

　　（二）強化品牌培育，提高培育品牌能力。以“532”“461”知名品牌建功立業(yè)活動為契機，加強營銷人員的品牌培育能力和營銷水平，提升零售客戶的品牌培育能力與盈利水平，著力提高品牌的市場占有率和貢獻率。著力強化品牌動銷，根據(jù)市場需求把握好重點品牌投放節(jié)奏，培育品牌上柜后，從動銷狀況、消費者反映、品牌再購、上柜率變化等方面進行跟蹤和分析總結。著力做好價格管理，提高客戶自律規(guī)范意識，指導客戶在銷售過程中做好明碼標價。著力做好高端規(guī)模品牌的市場維護，提升形象口碑，擴大市場影響，保持好、維護好品牌的形象價值。

　　（三）創(chuàng)新營銷手段，提高現(xiàn)代營銷能力。積極探索文化營銷、事件營銷，進一步推進營銷創(chuàng)新，提升營銷水平。認真研究互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展對卷煙營銷的影響和變化，充分利用現(xiàn)有電子商務平臺，積極推進網(wǎng)絡營銷，加快推進高價位和低焦品牌的發(fā)展。緊緊把握傳統(tǒng)節(jié)日、特殊節(jié)慶、婚慶喜宴等機會，學習借鑒其他地區(qū)“婚慶營銷”的經(jīng)驗，積極開展多形式、多層次、多組合的事件營銷。推進直營店建設，重視體驗營銷，營造好氛圍，選擇好對象，收集好信息，發(fā)揮好體驗營銷對品牌的傳播與傳導作用。以“信息化”為支撐，積極推廣應有“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，提升客戶自主經(jīng)營管理能力，引導客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式向現(xiàn)代化化經(jīng)營管理模式轉變。

　　（四）完善服務體系，提高服務客戶能力。以踐行“兩個至上”為宗旨，以落實“135”工作法為重點，以提升客戶滿意度為目標，提升服務質(zhì)量，創(chuàng)新服務手段，全面推廣親情服務和增值服務，結合實際積極開展卷煙經(jīng)營貸記卡服務、開辟低檔卷煙“綠色通道”、為老弱病殘貧等生活經(jīng)營困難的卷煙零售客戶提供親情化服務、組建志愿者服務隊等工作，努力降低客戶經(jīng)營成本。堅持把“三個滿意”作為營銷工作的根本出發(fā)點和落腳點，積極發(fā)揮營銷人員的作用，充分調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性，促進品牌培育能力的持續(xù)提升。

　　（五）推進終端建設，提高網(wǎng)建運行能力。時刻關注終端服務的及時性、科學性和有效性，規(guī)范市場拜訪服務標準、價格維護服務標準、經(jīng)營指導服務標準、卷煙供應服務標準、投訴處理服務標準等。更加注重終端建設的規(guī)范管理，貨源供應對所有零售客戶要一視同仁、公開透明，終端資源分配堅持公平公正。更加注重終端客戶的素質(zhì)提升，積極培養(yǎng)一批具有現(xiàn)代經(jīng)營意識的零售客戶，幫助他們提高服務意識，增加配合度。深入推進網(wǎng)上訂貨，不斷提高網(wǎng)上訂貨覆蓋率，實現(xiàn)營銷模式優(yōu)化升級。

　　（六）強化基礎管理，提高營銷管理能力。繼續(xù)以優(yōu)秀縣級分公司標兵單位創(chuàng)建為抓手，進一步創(chuàng)新方法，豐富載體，注重成效，完善激勵和競爭機制，樹立典型標兵，推廣先進經(jīng)驗，加強基層營銷組織團隊建設和能力建設，提升營銷隊伍的執(zhí)行力和創(chuàng)造力。進一步加強客戶經(jīng)理隊伍建設。嚴格落實“六個嚴禁、一個嚴控”要求，嚴格規(guī)范工商關系、卷煙經(jīng)營行為和終端促銷行為，切實把規(guī)范經(jīng)營各項要求落到實處，真正把“卷煙上水平”建立在更加嚴格規(guī)范的基礎之上。

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