煙草在線專(zhuān)稿　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布報(bào)告顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)化率突破50%以上，城鄉(xiāng)居民就業(yè)渠道、生活方式、消費(fèi)水平、文明程度發(fā)生根本性、歷史性巨變，城鎮(zhèn)化進(jìn)程釋放的巨大消費(fèi)能量催化出高達(dá)6000多億元婚慶產(chǎn)業(yè)的“甜蜜金礦”。卷煙婚慶營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新破解了行業(yè)政策與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)立面，特別是云南省局（公司）婚慶營(yíng)銷(xiāo)首開(kāi)先河，已累計(jì)開(kāi)展婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)23萬(wàn)多場(chǎng)次、直接影響人口近億人次，順利開(kāi)啟了直接面向消費(fèi)者的品牌培育、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)，成為典型的現(xiàn)代流通婚慶營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)本。

　　筆者基于城鎮(zhèn)消費(fèi)環(huán)境和零售渠道沖突視角下的背景研究，城鎮(zhèn)卷煙婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以婚慶事件作為營(yíng)銷(xiāo)載體，直接面向有卷煙消費(fèi)需求、有活動(dòng)參與意愿的最終消費(fèi)者（城鎮(zhèn)居民），把卷煙產(chǎn)品、服務(wù)接觸、品牌體驗(yàn)、傳統(tǒng)文化與婚慶事件相結(jié)合，不斷創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值輸出給卷煙消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，不是單一的一次性卷煙消費(fèi)。

　　一、城鎮(zhèn)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境

　　城鎮(zhèn)化是一個(gè)人口集聚的過(guò)程，大量農(nóng)村富余勞動(dòng)力集中轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)集聚點(diǎn)人口密度快速提高，城鎮(zhèn)居民最終消費(fèi)持續(xù)增加，并推動(dòng)以“消費(fèi)”為主要特征的婚慶消費(fèi)成為城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　1、婚慶消費(fèi)品市場(chǎng)更加活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有縣級(jí)行政區(qū)2860個(gè)、行政建制鎮(zhèn)19892個(gè)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式多元化轉(zhuǎn)型，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的現(xiàn)代流通格局初步形成，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)品市場(chǎng)全面啟動(dòng)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》資料計(jì)算，城鎮(zhèn)社會(huì)消費(fèi)品零售額占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)87%，強(qiáng)勁推動(dòng)城鎮(zhèn)婚慶消費(fèi)模式、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，如飾品、家具、婚宴、攝影、婚紗、糖茶、慶典、婚車(chē)、旅游、煙酒等婚慶設(shè)計(jì)的成熟性消費(fèi)種類(lèi)繁多，全方位、個(gè)性化、多層次滿足婚慶消費(fèi)需求，婚慶消費(fèi)品市場(chǎng)更加活躍，卷煙消費(fèi)商機(jī)無(wú)限。

　　2、婚慶產(chǎn)業(yè)鏈分工日趨精細(xì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每年1000多萬(wàn)對(duì)（其中城鎮(zhèn)約占60%以上）的結(jié)婚隊(duì)伍中，有88.4%的新人需要拍攝婚紗照；49.14%的新人計(jì)劃請(qǐng)婚慶公司；78.74%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴；67.66%的新人將安排蜜月旅游。婚慶產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的直接和相關(guān)行業(yè)至少有60多個(gè)門(mén)類(lèi)，呈現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)分工更細(xì)、消費(fèi)需求更旺”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，婚慶消費(fèi)逐漸成為帶動(dòng)多個(gè)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。我國(guó)當(dāng)前城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，城鎮(zhèn)居民的新婚消費(fèi)主要是新居裝修、新居用品（含電器和家具）、婚慶宴請(qǐng)（含煙、酒），占婚慶總消費(fèi)的84.50%，“煙酒不分家、無(wú)酒不成席，結(jié)婚是大事、花錢(qián)有面子”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念成為婚慶產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)熱點(diǎn)，卷煙消費(fèi)炙手可熱。

　　3、婚慶有效性消費(fèi)過(guò)熱增長(zhǎng)。2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，家庭人均消費(fèi)性支出大幅增長(zhǎng)，但城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程中居民需求結(jié)構(gòu)依然不匹配，城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)升級(jí)儲(chǔ)備期的消費(fèi)聚焦在住房、汽車(chē)、教育等相對(duì)狹窄的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)有效性受到抑制。筆者從城鎮(zhèn)化視角研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民過(guò)高儲(chǔ)蓄率、過(guò)高固定資產(chǎn)投資積累和可支配收入增長(zhǎng)、存款活期化等帶來(lái)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)流動(dòng)性過(guò)剩，致使婚慶消費(fèi)在攀比心理作用下過(guò)熱增長(zhǎng)，特別是婚宴消費(fèi)平均漲幅高達(dá)162%以上，基于婚慶產(chǎn)業(yè)鏈支持下的婚慶有效性消費(fèi)逐步成為城鎮(zhèn)居民的奢侈消費(fèi)，卷煙消費(fèi)空間巨大。

　　同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快電子商務(wù)快速普及，婚慶消費(fèi)基于電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)自行組團(tuán)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組團(tuán)等婚慶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)模式，婚慶消費(fèi)者市場(chǎng)議價(jià)能力有效提高，并極大程度地獲取商品讓利和一條龍?jiān)鲋捣?wù)，更加刺激婚慶消費(fèi)需求能量快速釋放，也是未來(lái)卷煙電子商務(wù)和婚慶營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的綠色模式。

　　二、城鎮(zhèn)婚慶卷煙市場(chǎng)特征

　　筆者通過(guò)對(duì)婚慶市場(chǎng)調(diào)查研究顯示，婚慶消費(fèi)受地域特色、風(fēng)俗民情、城鄉(xiāng)二元、消費(fèi)規(guī)模、心理需求等綜合環(huán)境因素影響，是典型的“精神、物質(zhì)、文化”三位一體的增長(zhǎng)性、攀比性消費(fèi)，城鎮(zhèn)消費(fèi)視角下的婚慶卷煙市場(chǎng)總體特征為“大宗消費(fèi)預(yù)期向好、攀比消費(fèi)拉升結(jié)構(gòu)；城鄉(xiāng)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、卷煙消費(fèi)不可或缺”，城鎮(zhèn)婚慶卷煙市場(chǎng)的理論規(guī)模、價(jià)值巨大，具體表現(xiàn)為：

　　1、人口集聚擴(kuò)大婚禮規(guī)模：筆者調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)目前一般小城鎮(zhèn)人口超過(guò)20萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的人口流動(dòng)性、集聚性致使每場(chǎng)婚禮平均宴請(qǐng)桌數(shù)為20桌以上，卷煙成為婚宴餐桌上的消費(fèi)性必須品，每場(chǎng)次預(yù)期參加人數(shù)多達(dá)200人以上，直接影響人口近12億人次，對(duì)卷煙品牌傳播和消費(fèi)引導(dǎo)有較強(qiáng)的渠道影響力，喜慶消費(fèi)成為重要的卷煙細(xì)分市場(chǎng)。

　　2、攀比心理穩(wěn)定消費(fèi)規(guī)模：筆者調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì)顯示，城鎮(zhèn)婚慶消費(fèi)者普遍存在被動(dòng)的攀比性、從眾性消費(fèi)心理，攀比消費(fèi)導(dǎo)致餐飲、卷煙結(jié)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在城鎮(zhèn)酒樓舉辦婚宴消費(fèi)平均2000元左右/桌（含卷煙、酒水、菜肴，其中卷煙消費(fèi)約占25%以上），卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本為該區(qū)域條均價(jià)格的2.5倍以上。“飯后一道菜、賓朋一包煙”成為婚慶傳統(tǒng)消費(fèi)文化的主流，婚慶用煙總量平均達(dá)40條以上/場(chǎng)次，按城鎮(zhèn)婚慶人口占60%口徑計(jì)算，城鎮(zhèn)婚慶卷煙市場(chǎng)規(guī)模約100萬(wàn)箱以上。

　　3、價(jià)格比較提升價(jià)值空間：筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婚慶卷煙消費(fèi)者90%以上會(huì)對(duì)卷煙價(jià)格進(jìn)行比較，主要是參考其他婚慶消費(fèi)者用煙的最高價(jià)格檔次，目前城鎮(zhèn)婚慶卷煙消費(fèi)主要有三個(gè)檔次：第一檔次是零售價(jià)450元以上/條，第二檔次是零售價(jià)200－450元/條，第三檔次是零售價(jià)150-200元/條。通過(guò)對(duì)婚慶消費(fèi)者的價(jià)格比較行為研究分析來(lái)看，第二檔次是城鎮(zhèn)婚慶用煙的黃金價(jià)格分割線，按單箱5萬(wàn)元口徑計(jì)算，城鎮(zhèn)婚慶卷煙市場(chǎng)價(jià)值空間高達(dá)500億元以上。

　　三、城鎮(zhèn)婚慶營(yíng)銷(xiāo)卡位策略

　　卷煙婚慶營(yíng)銷(xiāo)直接面向消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在本質(zhì)上省略了批發(fā)商支持下的零售分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道更加扁平化，但婚慶營(yíng)銷(xiāo)卡位策略設(shè)計(jì)應(yīng)從根本上卡住城鎮(zhèn)婚慶市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)邊際價(jià)值、讓渡價(jià)值。

　　1、消費(fèi)人群流動(dòng)與婚慶營(yíng)銷(xiāo)渠道卡位：在城鎮(zhèn)化復(fù)雜的人口流動(dòng)背景下，參加婚宴的人群流動(dòng)性較大，覆蓋社會(huì)各個(gè)階層，能夠代表當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)的主流水平和中高檔以上消費(fèi)需求，但商業(yè)企業(yè)婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法對(duì)層次復(fù)雜的消費(fèi)者實(shí)施準(zhǔn)確卡位和營(yíng)銷(xiāo)傳播，婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率停留在較低水平。因此，商業(yè)企業(yè)婚慶營(yíng)銷(xiāo)渠道的卡位策略應(yīng)建立在一層渠道（卷煙零售商）利益保障的基石上，要卡位“零售商、消費(fèi)者”兩個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)。

　　2、信息渠道建設(shè)與婚慶營(yíng)銷(xiāo)事件卡位：目前城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大致使人口集聚點(diǎn)范圍快速向老城區(qū)外延伸，單一、狹窄的婚慶卷煙需求信息采集滯后，缺乏及時(shí)性，無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定前開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)婚慶時(shí)間規(guī)律分析，婚禮舉辦黃金時(shí)間集中為5月、10月、元旦、春節(jié)，婚慶信息渠道建設(shè)捉襟見(jiàn)肘，婚慶營(yíng)銷(xiāo)事件的人際暈輪效應(yīng)不高。因此，商業(yè)企業(yè)婚慶營(yíng)銷(xiāo)事件的卡位策略應(yīng)建立在一個(gè)廣泛的信息平臺(tái)之上，要卡住“婚慶信息源頭、婚慶事件影響”兩個(gè)事件熱點(diǎn)。

　　3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與婚慶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值卡位：婚慶營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，商業(yè)企業(yè)沒(méi)有把婚慶有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程整合建立在城鎮(zhèn)市場(chǎng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成一元化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），婚慶營(yíng)銷(xiāo)、品牌價(jià)值在婚慶消費(fèi)市場(chǎng)的邊際價(jià)值定位比較模糊。目前終端營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)過(guò)渡，營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)容易與規(guī)范經(jīng)營(yíng)形成渠道策略沖突，針對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道（消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）還尚未建立，婚慶消費(fèi)者服務(wù)感知不足。因此，商業(yè)企業(yè)婚慶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的卡位策略應(yīng)建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)上，卡住“品牌象征價(jià)值、婚慶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”兩個(gè)價(jià)值焦點(diǎn)。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引與婚慶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)卡位：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺陷也直接導(dǎo)致現(xiàn)行婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的讓渡價(jià)值過(guò)低，商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）輸出與卷煙品牌形象不匹配，特別是城鎮(zhèn)居民相對(duì)較高的消費(fèi)心理、文化需求滿足程度不高。約60%以上的消費(fèi)者表示結(jié)婚是人生大事、要以祟高禮遇對(duì)待，由于對(duì)婚慶營(yíng)銷(xiāo)缺少產(chǎn)品（服務(wù)）體驗(yàn)，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)推介的產(chǎn)品（服務(wù)）沒(méi)有必要。因此，商業(yè)企業(yè)婚慶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的卡位策略應(yīng)建立在產(chǎn)品（服務(wù)）體驗(yàn)基礎(chǔ)上，卡住婚慶“消費(fèi)心理、消費(fèi)文化”兩個(gè)禮遇要點(diǎn)。

　　四、城鎮(zhèn)卷煙婚慶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

　　筆者基于城鎮(zhèn)婚慶消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)特征、營(yíng)銷(xiāo)卡位的深入研究，對(duì)城鎮(zhèn)卷煙婚慶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行進(jìn)一步思考。

　　1、渠道營(yíng)銷(xiāo)：以省級(jí)公司為單位，統(tǒng)一婚慶營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，獨(dú)立開(kāi)發(fā)婚慶營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，支持信息上行、下行和分級(jí)查詢、聯(lián)機(jī)處理分析，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)化促銷(xiāo)力度與策略實(shí)施。

　　一是渠道激勵(lì)。商業(yè)企業(yè)組織專(zhuān)人（職業(yè)經(jīng)理人）負(fù)責(zé)婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息收集整理，從城鎮(zhèn)民政部門(mén)、賓館酒店、婚慶用品店、婚紗攝影店、零售客戶等直接渠道，全面采集婚慶原始信息（婚慶規(guī)模、時(shí)間、地點(diǎn)、意向需求等）和關(guān)聯(lián)信息（城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)狀況、婚慶用煙品牌和價(jià)格、婚慶風(fēng)俗等），把婚慶原始信息和關(guān)聯(lián)信息第一時(shí)間上傳婚慶營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)關(guān)聯(lián)部門(mén)進(jìn)行合作簽約，給予渠道信息提供者紀(jì)念品獎(jiǎng)勵(lì)，并提前給婚慶對(duì)象禮品祝賀。

　　二是策略設(shè)計(jì)。以“您有喜事，祝福有我”為婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題，及時(shí)通過(guò)“門(mén)戶網(wǎng)站、零售終端、樓堂管所、企業(yè)期刊、婚介場(chǎng)所、旅游公司、婚紗攝影”等渠道發(fā)布婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，充分利用城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)在線互動(dòng)接觸策略、廣告植入策略、品牌傳播策略、婚禮公關(guān)策略等，進(jìn)一步細(xì)分和滿足婚慶消費(fèi)者服務(wù)需求，吸引婚慶消費(fèi)者參與活動(dòng)。