煙草在線專稿　　2013年一季度，作為江西南昌市卷煙銷售舉足輕重的單位新建分公司，卻一反多年來購銷兩旺常態，遭遇了始料未及的倒春寒：和去年同期相比，卷煙銷量下降1278箱，降幅達10.2%，同時有效消費不足，零售客戶積極性難以調動，市場價格管理難度越來越大……在這個春天里，面對這一前所未有的“滑鐵盧”，是調整自己，還是助力客戶抑或創新營銷？這一系列亟需破解的重大問題接踵而至！

　　他們默默承受著重荷，發出全部的努力和智慧，從行進間調整好狀態入手，著眼于調轉頭來做營銷：緊縮投放反增長、為消化庫存添加胃動力、走進工地作宣傳……經過短短一個多月的調整，效果初現。截至5月28日，新建分公司已經奪回了此前1278箱的卷煙銷售下降量，并為后續穩步增長做好了鋪墊。

　　緊縮投放反增長

　　銷量大幅滑坡，這在新建縣煙草專賣局（分公司）全體110余名員工中，最著急的是縣區局（分公司）領導班子。

　　“3月22日從中午1：30至下午5時許，僅三個多小時局長（經理）胡志軍便驅車數百公里，到西山鎮、樂化鎮、紅谷灘新區客服部連續召開了三場一線人員座談會。”馮建剛說，當時領導班子成員早已坐不住了近乎十萬火急。與此同時，營銷部各品牌經理、市場經理以及全體客戶經理全部都行動起來，深入開展市場走訪，了解零售客戶卷煙庫存、市場價格、動銷率和需求滿足度等重要信息。

　　3月份的最后一周，根據南昌市公司的指導，結合市場走訪，綜合各方面反饋來的市場情況，縣區局（分公司）領導班子和營銷人員認真分析了大量數據，發現導致銷量倒春寒的關鍵因素，在于今年市場有效消費不足，以致按部就班延續往年營銷策略產生投放過大，滿足度過高，市場需求出現相對飽和狀態的問題。于是領導班子研究后作出了一個大膽決策：緊縮投放，減少供應，刺激需求，反推增長。

　　這次調整幅度不小，4月份總投放量同比減少近三分之一。投放策略一調整，就像按動了卷煙市場那根無形的杠桿一樣，效果很快顯現出來。感受至深的是此前忙于催客戶訂貨、卻倍感乏力的客戶經理們，其中擔任客戶經理十余年的林宇深有感觸地說：“緊縮投放策略帶來了很大的變化，3月份之前，我們天天跟在客戶屁股后面催他們多訂煙，結果沒少碰冷面孔，而策略調整后的4月份情況逆轉，如今是客戶盼著放量多訂煙！”

　　并非市場本身發生了變化，變化的是新建分公司應時而動順應市場規律了。通過緊縮投放反而刺激了客戶需求，讓“逆行”的營銷策略與市場規律合上了拍子，于是才有了“逆轉”的好勢頭出現。

　　為消化庫存添加胃動力

　　相信大家都很熟悉“胃動力不夠，請嗎丁啉幫忙”這句廣告詞，而反觀一季度新建分公司轄區內4300余家零售客戶，出現了程度不一的“消化不良”問題，尤其是以往銷售能力較強的重點客戶庫存偏大的問題較突出。

　　高峰期的3月份，客戶經理金熙負責的“金圣”卷煙銷售長期位居前列的劉老板，當時庫存達到了頂峰的3560余條，占用資金四萬余元，其中以往暢銷的“金圣”卷煙庫存達2000多條。“看著客戶庫存居高不下，我們心里也發急，尤其是個別品牌市場零售價出現倒掛，就更讓人憂慮！”金熙說。與此同時，3月份，南昌市公司督察中心在新建分公司轄區市場數次查到零售客戶低價現象。

　　新建分公司認識到，這是由于庫存偏大帶來的一系列問題。如果不迅速排解，將極大地影響轄區卷煙市場經營秩序，所以他們視幫助零售客戶減少庫存為己任。通過為零售客戶添加“胃動力”來提升庫存消化力，加快動銷和穩定價格。從3月份開始，他們實施了“為轄區重點客戶添加胃動力行動”。在充分摸清、掌握零售客戶真實需求和經營實情的前提下，通過履行專賣備案等必備手續，積極牽線將重點客戶富余庫存調劑給有真實需求、動銷較快的零售客戶。先后調劑150余家重點客戶富余庫存30000余條卷煙，均衡客戶庫存的同時，幫助重點客戶迅速、有效解決了庫存偏大的難題。

　　由于調劑及時、迅速，一些因擔心而低價拋售的零售客戶心態穩定下來，市場價格企穩回升，盈利回轉。廣大零售客戶積極性正在復燃，動力還在繼續添加。

　　走進工地作宣傳

　　近十年時間，新建分公司一路順暢走來，卷煙銷量每年一個臺階往上增長，并且走在了南昌市煙草系統前列。

　　當倒春寒襲來——一季度卷煙銷量大幅下滑驚現眼前時，讓不少員工觸不及防倍感壓力太大、干勁不足，還暴露出大家習慣于“守市場”和市場宣傳推廣守舊等創新能力不足的短板，尤其是多年來的一路順暢，在部分營銷人員腦海里留有了“坐商”的觀念。

　　這讓一向重視新建縣局（分公司）的南昌市局（公司）主要領導感到，要引導他們主動創新挖掘市場潛力，才能找到新的增長點，帶領他們走出銷量滑坡的“麥城”。自3月份以來，南昌市局（公司）主要領導先后兩次來調研，并到5個鄉鎮和城區客服部與員工座談，鼓勵他們創新觀念、創新營銷和創新服務。新建分公司因勢利導調整了二次考核方案，突出了有效銷售在績效考核中的占比，引導營銷人員不僅要多賣煙，而且要賣好煙，更要努力創新！

　　員工的信心、士氣被找回來了，而且創新的主動性也被挖掘出來。金熙在遭遇了上班時間作品牌宣傳推廣效果不佳的問題后，極富創意地把活動送到了建筑工地，并且刻意安排在午飯時間，方便工友們端著飯碗邊吃飯邊參加活動。4月21日，金熙和林宇等營銷人員專門選在上午11時許，到南昌市灣里區嶺秀湖工地開展宣傳推廣活動，現場氣氛異常熱烈，活動非常成功。吸引了數百名工友參加。活動前后僅進行了2個小時，現場就幫助當地零售客戶銷售卷煙70余條。提起當時的情景，金熙興奮不已地告訴筆者：“真沒想到，我們第一次走進工地效果會這么好！”

　　在分公司以及金熙、林宇等老客戶經理的影響帶動下，作為會計專業畢業的艾晨等新客戶經理的創新精神也被點燃。她和同事提出了大專院校宣傳推廣最佳時機的看法——把活動改在大學生們晚飯后進行。實踐證明，就是這么細小的改進使宣傳推廣活動效果明顯提升。4月11日傍晚6時許，艾晨和同事一起到南昌大學前湖校區商業街進行新品宣傳活動，結果被學生們圍了個里三層外三層，活動效果超常好。

　　據統計，自4月初到5月中旬，新建分公司先后開展“走進工地”、舉辦大專院校夜場宣傳、站點促銷、空盒兌獎等一系列宣傳推廣活動，幫助當地零售客戶促銷的同時，還發掘了工地、監獄、院校等新的增長點，從而奪回了559箱卷煙下滑量。

　　馮建剛認為，走進工地和大專院校創新夜場宣傳推廣其深意在于：“不僅為了多賣幾條煙，更為重要的是樹立了煙草口碑和發掘新市場！”

　　通過這次對新建分公司的走訪，筆者明顯感到，變化是必然，不變是相對的；而在變化中要把握變化，就必須像新建分公司遭遇這次“滑鐵盧”后，積極采取行進間調整好狀態那樣，以動制動，動中求進！