煙草在線專稿　　按照安徽六安市煙草局（公司）營銷中心統(tǒng)一安排，霍邱營銷部于2013年5月25日至6月5日年組織相關(guān)人員對該縣農(nóng)村市場進(jìn)行了一次四、五類煙市場專項(xiàng)調(diào)研。此次調(diào)查以農(nóng)村食雜店業(yè)態(tài)為主，農(nóng)村超市、便利店、其他類型為輔，本次調(diào)查基本能夠反映該縣農(nóng)村四、五類卷煙市場現(xiàn)狀。

　　一、市場調(diào)查的基本情況

　　1.調(diào)查方法：清點(diǎn)記錄和面談訪問相結(jié)合

　　2.調(diào)查區(qū)域與對象

　　本次共調(diào)查卷煙零售客戶305戶，客戶調(diào)查對象按照客戶群標(biāo)準(zhǔn)，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的三、四類市場，以客戶三大業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，選擇超市（便利店）、食雜店、其他類三個大類，經(jīng)營區(qū)域主要考慮鄉(xiāng)村集市、公路干道、自然村、農(nóng)村幾個維度為主。具體如下表：

　　3.調(diào)查重點(diǎn)

　　圍繞三個業(yè)態(tài)零售客戶四、五類卷煙庫存數(shù)量、存銷比；近三年及今年1-5月份四、五類煙在農(nóng)村市場銷售情況；影響四、五類煙銷售的真實(shí)原因；四、五類煙主銷規(guī)格、集中度；農(nóng)村客戶經(jīng)營卷煙的主要方式；農(nóng)村四、五類煙主要消費(fèi)對象；四、五類煙銷售價格、毛利情況；影響農(nóng)村客戶卷煙經(jīng)營的主要原因；零售戶對貨源供應(yīng)、品牌培育及市場問題的反映等展開調(diào)研。

　　5、調(diào)研人員：市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理

　　二、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析

　　1、目前霍邱縣農(nóng)村市場分業(yè)態(tài)客戶卷煙存銷比情況

　　從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村超市、便利店四類煙月均銷量20條，五類煙月均銷量10條，一至五類煙月均銷量87條；其中四類煙月均庫存量13條，存銷比0.65；五類煙月均庫存量19條，存銷比1.9；一至五類煙庫存量58條，月存銷比0.67；食雜店月存銷比0.52；娛樂服務(wù)及其他存銷比0.82。

　　2012年5月份為基數(shù)計算存銷比推測分別為：

　　2、近三年及今年1-5月份四五類煙在農(nóng)村市場銷售情況。

　　從下表中（圖3）可以看出2010年、2011年和2012年四五類煙銷售數(shù)據(jù)來看，四、五類煙下銷售降趨勢非常明顯，除了2011年四類卷煙保持略微增長外，總體上來說都是呈現(xiàn)下降的趨勢，特別是五類煙更是表現(xiàn)的尤為明顯。從五類煙銷售趨勢來看，五類煙呈大幅度下降趨勢，2012同比2010年下降幅度達(dá)58.65%，四類煙下降20.97%，從一至五類卷煙來看，總體銷量呈均衡發(fā)展態(tài)勢。在選取三個業(yè)態(tài)中，四類煙、五類煙的銷售趨勢基本一致，都呈現(xiàn)下降態(tài)勢。預(yù)計隨著市場下降觸底后，下降幅度會逐步減小。（圖3）

　　3、影響四五類卷煙銷售的主要原因。

　　從調(diào)研來看，霍邱縣對四類煙的需求主要集中在5元價位的一品黃山，4元價位的特制三環(huán)、紅梅，對五類煙的需求主要是農(nóng)村低收入群體，五類煙的需求范圍正在逐年減少，具體有以下幾個原因。

　　⑴、土地流轉(zhuǎn)加劇人口外流。近年來國家土地流轉(zhuǎn)政策的大范圍實(shí)施，已涉及到該縣的2/3鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大部分農(nóng)民都將自己的土地經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交給種糧大戶經(jīng)營，自己外出務(wù)工。如在岔路鎮(zhèn)臥龍村調(diào)研時據(jù)該村民兵營長陳傳保介紹，該村參加土地流轉(zhuǎn)的農(nóng)戶達(dá)到50%以上，流轉(zhuǎn)期限一次3年，每畝土地租金600-650元，該村總?cè)丝?028人，除去外出務(wù)工人員，該村正常在家的村民只有1500人左右。還有部分農(nóng)戶農(nóng)忙時自己耕種，農(nóng)閑時外出務(wù)工，平時田間管理由親屬代管，插秧和收割時再返鄉(xiāng)。如宋店鄉(xiāng)磚店橋村村長桑言記介紹，該村由于地理原因（整塊土地較小，不適合機(jī)器耕作）流轉(zhuǎn)實(shí)施較晚，土地經(jīng)營以自營和流轉(zhuǎn)相結(jié)合，該村4100余人，目前在家的村民只有不到2000人。人口外流，加劇了低檔卷煙需求減少。

　　⑵、結(jié)構(gòu)上移影響低檔煙銷售。原因之一是“主動式上升”，指生活水平上升、工資水平上漲等因素導(dǎo)致消費(fèi)層次上移。另一原因是“被動式上移”，就是品牌整合導(dǎo)致低檔煙可選品牌減少，選擇區(qū)間減少，低檔煙品牌結(jié)構(gòu)不能完全滿足消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致部分低檔煙消費(fèi)群體被動提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，改吸結(jié)構(gòu)略高的卷煙產(chǎn)品。

　　⑶、由于卷煙經(jīng)營的逐利性，導(dǎo)致零售戶對四、五類煙的銷售缺乏積極性。由于經(jīng)營五類煙的毛利遠(yuǎn)低于其他類別的卷煙，大部分五類煙的毛利僅為2～3元/條，部分卷煙零售戶銷售低檔煙的積極性不高，造成消費(fèi)者卷煙消費(fèi)檔次的被動提升。

　　⑷、適銷品牌供需存在矛盾。用經(jīng)營戶的一句話來概括就是“好賣的煙沒有，不好賣的煙很多”。如：五類煙中的部分適銷品牌，具有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但受供應(yīng)指標(biāo)的影響，貨源供應(yīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而引起供需矛盾。

　　⑸、礦區(qū)人員較往年大幅減少。以霍邱龍頭礦業(yè)大昌鐵礦為例，大昌礦業(yè)2012年有員工人數(shù)4500人左右，另有帶動吳集及周邊村當(dāng)?shù)厝?00左右從事二三產(chǎn)業(yè)，從2012年下半年至今，由于受國內(nèi)鋼鐵經(jīng)濟(jì)不景氣、安全隱患等因素影響，現(xiàn)大昌礦業(yè)只有不到200人在廠區(qū)負(fù)責(zé)看護(hù)，企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)，工人比去年銳減96%左右。從整個霍邱礦區(qū)來看，造成礦區(qū)人員減少的原因，一是政府從安全角度考慮，一些小礦井都已關(guān)閉停產(chǎn)；二是新技術(shù)、新設(shè)備的啟用提高了機(jī)械化率，造成了企業(yè)用工減少，同時因?yàn)榈V石產(chǎn)量的減少，選礦廠人員也隨之減少。從礦區(qū)調(diào)研來看，礦區(qū)工人的卷煙消費(fèi)主要集中在5—13元價位，可支配收入的增長，礦工的消費(fèi)檔次隨之提高，零售5元以下的卷煙消費(fèi)也在逐漸下降。

　　4、四五類煙銷售主銷規(guī)格、集中度。

　　目前在該縣范圍內(nèi)四、五類卷煙的主銷品牌有5元價位的黃山系列，以及哈德門、紅河、紅金龍、白沙、紅旗渠等省外品牌；4元價位的紅梅、哈德門較為暢銷；2.0—2.5元價位的渡江、紅梅順、盛唐、大前門、紅杉樹等品牌。在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，我縣品牌培育中出現(xiàn)的主要問題基本可概括為“一品黃山一枝獨(dú)秀，適銷煙供不應(yīng)求。”

　　⑴、一品黃山在四類煙中仍處于主導(dǎo)地位。2013年1-5月，該縣一品黃山銷量2160.26箱，同比2012年1-5月2768.036箱下降607.776箱。調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，約96%的零售客戶表示一品黃山市場需求很大，有90%的客戶表示一品黃山不夠賣，幾乎全部的客戶都對一品黃山的未來市場表現(xiàn)持樂觀態(tài)度。

　　⑵、作為一品黃山替代品牌的紅旗渠、紅河、紅金龍、白沙等省外品牌除紅旗渠硬盒外并沒有良好的市場表現(xiàn)。調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一品黃山供應(yīng)緊張時，約70%的客戶會選擇紅旗渠硬盒作為替代，選擇其他幾個品牌的客戶不到30%。

　　⑶、在省產(chǎn)五類卷煙銷量減少的同時，部分省外適銷品牌卻一直保持著良好的市場反應(yīng)，如白紅梅、大前門；調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，約有85%的客戶需要定期投放五類適銷品牌。一是由于這些品牌因其年代、歷史、吸味等特點(diǎn)而擁有一批穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)群體，二是由于一些適銷品牌在貨源投放時的時間不固定和節(jié)奏不穩(wěn)定所致，三是由于個別省外適銷品牌存在外流現(xiàn)象。

　　5、農(nóng)村客戶經(jīng)營卷煙的主要方式。

　　從調(diào)查的情況看，目前農(nóng)村客戶大多數(shù)以整條銷售卷煙為主，零包銷售為輔，整條銷售卷煙的比例占到70%左右，而零包銷售的卷煙占比只有30%左右，由于農(nóng)村客戶都是在一個村莊生活、勞作，大家彼此都很熟悉，又加之卷煙批發(fā)價很透明，基本都以批發(fā)價帶貨或略微加價出售，如在烏龍鎮(zhèn)銅佛村調(diào)研時了解到，一條22.5元的渡江帶一包渡江合計收25元，這種經(jīng)營方式直接降低了卷煙銷售的利潤率。

　　6、農(nóng)村市場四、五類卷煙消費(fèi)的主要對象。

　　通過調(diào)查了解到，在霍邱縣農(nóng)村四、五類煙的主要消費(fèi)對象為60歲以上的老年男性，偶爾也有老年婦女吸食四、五類卷煙，如在三流鄉(xiāng)老集村調(diào)研時就有遇到一對老夫妻同是煙民，已經(jīng)有20多年的煙齡；從職業(yè)分布來看主要是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)、牧民；從收入來看主要是農(nóng)村年齡較大的低收入群體和弱勢群體。

　　7、農(nóng)村市場零售客戶四、五類卷煙銷售價格、經(jīng)營毛利潤情況。

　　從上表中看，目前四、五類卷煙的銷售價格毛利率為7.8%。

　　8、影響農(nóng)村客戶卷煙經(jīng)營利潤的主要原因。

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該縣市場的四、五類卷煙總體庫存不大，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示四、五類卷煙庫存30條左右的客戶基本沒有；庫存20-30條之間客戶占6.5%，庫存10-20條的客戶數(shù)占23.6%；庫存10條以下客戶占69.9%。客戶不愿訂購低檔煙的主要原因在于：

　　⑴、由于客戶零售整條時，都只是以以煙帶貨或略高于批發(fā)價來銷售，盈利水平相對較低，客戶訂購積極性不高。

　　⑵、可支配收入增加，五類卷煙消費(fèi)者開始逐漸向四類卷煙轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致大部分客戶降低了五類卷煙的訂購量。

　　⑶、由于外流人口增多，部分卷煙零售戶出于資金流動等因素考慮減少了四、五類卷煙的庫存數(shù)量。

　　⑷、健康觀念的增強(qiáng)也影響到低檔卷煙的銷售。在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分年齡較大的老煙民由于身體原因選擇戒煙，主要集中在50-70歲，煙齡30-40年以上的中老年人，由于身體狀況、媒體宣傳和周邊環(huán)境的影響，出于健康的考慮而戒煙，這其中低檔煙的消費(fèi)者約占80%。

　　9、零售客戶對貨源供應(yīng)、品牌培育及市場問題的反映

　　在貨源供應(yīng)方面，零售客戶主要對公司投放貨源不均衡的意見較大，具體反映是農(nóng)忙時不夠賣，淡季不需要卷煙的時候供應(yīng)較多。

　　在品牌培育方面，由于農(nóng)村區(qū)域市場人員流動量小，留守消費(fèi)者的吸食依賴性強(qiáng)，再加上長期以來養(yǎng)成的吸食習(xí)慣短時間內(nèi)很難改變，從而阻礙著品牌培育工作的推進(jìn)。

　　在市場方面，隨著外流人口的增加和農(nóng)民可支配收入的提高，2-4元價位的卷煙市場呈現(xiàn)出逐步縮小的態(tài)勢，市場對四、五類煙的需求日益減少，并