煙草在線專稿　　按照安徽六安市煙草局（公司）營銷中心統一安排，霍邱營銷部于2013年5月25日至6月5日年組織相關人員對該縣農村市場進行了一次四、五類煙市場專項調研。此次調查以農村食雜店業態為主，農村超市、便利店、其他類型為輔，本次調查基本能夠反映該縣農村四、五類卷煙市場現狀。

　　一、市場調查的基本情況

　　1.調查方法：清點記錄和面談訪問相結合

　　2.調查區域與對象

　　本次共調查卷煙零售客戶305戶，客戶調查對象按照客戶群標準，選擇鄉鎮以下的三、四類市場，以客戶三大業態為基礎，選擇超市（便利店）、食雜店、其他類三個大類，經營區域主要考慮鄉村集市、公路干道、自然村、農村幾個維度為主。具體如下表：

　　3.調查重點

　　圍繞三個業態零售客戶四、五類卷煙庫存數量、存銷比；近三年及今年1-5月份四、五類煙在農村市場銷售情況；影響四、五類煙銷售的真實原因；四、五類煙主銷規格、集中度；農村客戶經營卷煙的主要方式；農村四、五類煙主要消費對象；四、五類煙銷售價格、毛利情況；影響農村客戶卷煙經營的主要原因；零售戶對貨源供應、品牌培育及市場問題的反映等展開調研。

　　5、調研人員：市場經理、品牌經理、客戶經理

　　二、調查數據匯總分析

　　1、目前霍邱縣農村市場分業態客戶卷煙存銷比情況

　　從市場調研數據來看，農村超市、便利店四類煙月均銷量20條，五類煙月均銷量10條，一至五類煙月均銷量87條；其中四類煙月均庫存量13條，存銷比0.65；五類煙月均庫存量19條，存銷比1.9；一至五類煙庫存量58條，月存銷比0.67；食雜店月存銷比0.52；娛樂服務及其他存銷比0.82。

　　2012年5月份為基數計算存銷比推測分別為：

　　2、近三年及今年1-5月份四五類煙在農村市場銷售情況。

　　從下表中（圖3）可以看出2010年、2011年和2012年四五類煙銷售數據來看，四、五類煙下銷售降趨勢非常明顯，除了2011年四類卷煙保持略微增長外，總體上來說都是呈現下降的趨勢，特別是五類煙更是表現的尤為明顯。從五類煙銷售趨勢來看，五類煙呈大幅度下降趨勢，2012同比2010年下降幅度達58.65%，四類煙下降20.97%，從一至五類卷煙來看，總體銷量呈均衡發展態勢。在選取三個業態中，四類煙、五類煙的銷售趨勢基本一致，都呈現下降態勢。預計隨著市場下降觸底后，下降幅度會逐步減小。（圖3）

　　3、影響四五類卷煙銷售的主要原因。

　　從調研來看，霍邱縣對四類煙的需求主要集中在5元價位的一品黃山，4元價位的特制三環、紅梅，對五類煙的需求主要是農村低收入群體，五類煙的需求范圍正在逐年減少，具體有以下幾個原因。

　　⑴、土地流轉加劇人口外流。近年來國家土地流轉政策的大范圍實施，已涉及到該縣的2/3鄉鎮，大部分農民都將自己的土地經營權轉交給種糧大戶經營，自己外出務工。如在岔路鎮臥龍村調研時據該村民兵營長陳傳保介紹，該村參加土地流轉的農戶達到50%以上，流轉期限一次3年，每畝土地租金600-650元，該村總人口3028人，除去外出務工人員，該村正常在家的村民只有1500人左右。還有部分農戶農忙時自己耕種，農閑時外出務工，平時田間管理由親屬代管，插秧和收割時再返鄉。如宋店鄉磚店橋村村長桑言記介紹，該村由于地理原因（整塊土地較小，不適合機器耕作）流轉實施較晚，土地經營以自營和流轉相結合，該村4100余人，目前在家的村民只有不到2000人。人口外流，加劇了低檔卷煙需求減少。

　　⑵、結構上移影響低檔煙銷售。原因之一是“主動式上升”，指生活水平上升、工資水平上漲等因素導致消費層次上移。另一原因是“被動式上移”，就是品牌整合導致低檔煙可選品牌減少，選擇區間減少，低檔煙品牌結構不能完全滿足消費者的需要，導致部分低檔煙消費群體被動提升消費結構，改吸結構略高的卷煙產品。

　　⑶、由于卷煙經營的逐利性，導致零售戶對四、五類煙的銷售缺乏積極性。由于經營五類煙的毛利遠低于其他類別的卷煙，大部分五類煙的毛利僅為2～3元/條，部分卷煙零售戶銷售低檔煙的積極性不高，造成消費者卷煙消費檔次的被動提升。

　　⑷、適銷品牌供需存在矛盾。用經營戶的一句話來概括就是“好賣的煙沒有，不好賣的煙很多”。如：五類煙中的部分適銷品牌，具有較為穩定的消費群體，但受供應指標的影響，貨源供應出現供不應求的現象，從而引起供需矛盾。

　　⑸、礦區人員較往年大幅減少。以霍邱龍頭礦業大昌鐵礦為例，大昌礦業2012年有員工人數4500人左右，另有帶動吳集及周邊村當地人500左右從事二三產業，從2012年下半年至今，由于受國內鋼鐵經濟不景氣、安全隱患等因素影響，現大昌礦業只有不到200人在廠區負責看護，企業處于停產狀態，工人比去年銳減96%左右。從整個霍邱礦區來看，造成礦區人員減少的原因，一是政府從安全角度考慮，一些小礦井都已關閉停產；二是新技術、新設備的啟用提高了機械化率，造成了企業用工減少，同時因為礦石產量的減少，選礦廠人員也隨之減少。從礦區調研來看，礦區工人的卷煙消費主要集中在5—13元價位，可支配收入的增長，礦工的消費檔次隨之提高，零售5元以下的卷煙消費也在逐漸下降。

　　4、四五類煙銷售主銷規格、集中度。

　　目前在該縣范圍內四、五類卷煙的主銷品牌有5元價位的黃山系列，以及哈德門、紅河、紅金龍、白沙、紅旗渠等省外品牌；4元價位的紅梅、哈德門較為暢銷；2.0—2.5元價位的渡江、紅梅順、盛唐、大前門、紅杉樹等品牌。在調研時發現，我縣品牌培育中出現的主要問題基本可概括為“一品黃山一枝獨秀，適銷煙供不應求。”

　　⑴、一品黃山在四類煙中仍處于主導地位。2013年1-5月，該縣一品黃山銷量2160.26箱，同比2012年1-5月2768.036箱下降607.776箱。調研時發現，約96%的零售客戶表示一品黃山市場需求很大，有90%的客戶表示一品黃山不夠賣，幾乎全部的客戶都對一品黃山的未來市場表現持樂觀態度。

　　⑵、作為一品黃山替代品牌的紅旗渠、紅河、紅金龍、白沙等省外品牌除紅旗渠硬盒外并沒有良好的市場表現。調研時發現，當一品黃山供應緊張時，約70%的客戶會選擇紅旗渠硬盒作為替代，選擇其他幾個品牌的客戶不到30%。

　　⑶、在省產五類卷煙銷量減少的同時，部分省外適銷品牌卻一直保持著良好的市場反應，如白紅梅、大前門；調研時發現，約有85%的客戶需要定期投放五類適銷品牌。一是由于這些品牌因其年代、歷史、吸味等特點而擁有一批穩定的忠誠消費群體，二是由于一些適銷品牌在貨源投放時的時間不固定和節奏不穩定所致，三是由于個別省外適銷品牌存在外流現象。

　　5、農村客戶經營卷煙的主要方式。

　　從調查的情況看，目前農村客戶大多數以整條銷售卷煙為主，零包銷售為輔，整條銷售卷煙的比例占到70%左右，而零包銷售的卷煙占比只有30%左右，由于農村客戶都是在一個村莊生活、勞作，大家彼此都很熟悉，又加之卷煙批發價很透明，基本都以批發價帶貨或略微加價出售，如在烏龍鎮銅佛村調研時了解到，一條22.5元的渡江帶一包渡江合計收25元，這種經營方式直接降低了卷煙銷售的利潤率。

　　6、農村市場四、五類卷煙消費的主要對象。

　　通過調查了解到，在霍邱縣農村四、五類煙的主要消費對象為60歲以上的老年男性，偶爾也有老年婦女吸食四、五類卷煙，如在三流鄉老集村調研時就有遇到一對老夫妻同是煙民，已經有20多年的煙齡；從職業分布來看主要是從事農業生產的農、牧民；從收入來看主要是農村年齡較大的低收入群體和弱勢群體。

　　7、農村市場零售客戶四、五類卷煙銷售價格、經營毛利潤情況。

　　從上表中看，目前四、五類卷煙的銷售價格毛利率為7.8%。

　　8、影響農村客戶卷煙經營利潤的主要原因。

　　通過調研發現，該縣市場的四、五類卷煙總體庫存不大，調查數據顯示四、五類卷煙庫存30條左右的客戶基本沒有；庫存20-30條之間客戶占6.5%，庫存10-20條的客戶數占23.6%；庫存10條以下客戶占69.9%。客戶不愿訂購低檔煙的主要原因在于：

　　⑴、由于客戶零售整條時，都只是以以煙帶貨或略高于批發價來銷售，盈利水平相對較低，客戶訂購積極性不高。

　　⑵、可支配收入增加，五類卷煙消費者開始逐漸向四類卷煙轉移，導致大部分客戶降低了五類卷煙的訂購量。

　　⑶、由于外流人口增多，部分卷煙零售戶出于資金流動等因素考慮減少了四、五類卷煙的庫存數量。

　　⑷、健康觀念的增強也影響到低檔卷煙的銷售。在走訪調查中發現，有部分年齡較大的老煙民由于身體原因選擇戒煙，主要集中在50-70歲，煙齡30-40年以上的中老年人，由于身體狀況、媒體宣傳和周邊環境的影響，出于健康的考慮而戒煙，這其中低檔煙的消費者約占80%。

　　9、零售客戶對貨源供應、品牌培育及市場問題的反映

　　在貨源供應方面，零售客戶主要對公司投放貨源不均衡的意見較大，具體反映是農忙時不夠賣，淡季不需要卷煙的時候供應較多。

　　在品牌培育方面，由于農村區域市場人員流動量小，留守消費者的吸食依賴性強，再加上長期以來養成的吸食習慣短時間內很難改變，從而阻礙著品牌培育工作的推進。

　　在市場方面，隨著外流人口的增加和農民可支配收入的提高，2-4元價位的卷煙市場呈現出逐步縮小的態勢，市場對四、五類煙的需求日益減少，并