煙草在線專稿　　品牌是企業的搖錢樹，是企業成功的標志，成功的企業，必然有這么一棵強壯的搖錢樹在支撐。反過來，一棵強壯的搖錢樹，其背后，必定有一個開拓進取，對消費者負責任的企業在扶助。一方面企業要有強壯的品牌來支撐，另一方面品牌的健康成長離不開企業的精心護養與栽培。因此，品牌培育始終是企業的核心任務，是企業發展的主題。本文卷煙品牌培育的探討，指的是壟斷經營下的市場品牌培育，而不是相互競爭市場的品牌培育。其品牌培育的范圍也是縣級區域。

　　江西余干縣市場銷售狀況

　　余干縣是個約90萬人口的農業大縣，共有卷煙零售點2830戶，月銷量穩定在76-219條的零售點有1343個，占總數的47.5%，月銷量在219條以上的零售點有583個占總數的21%，月銷量在76條以下的有902個，占總數的32%，其中縣城區域月銷量76-219條的零售點有536個，占月銷量76-219條總數的40%（附表）。

　　余干卷煙市場月銷量穩定在76-219條零售點分布表

　　品牌布局首先要抓住1343戶的零售點進行總體布局，這占47.5%的1343個卷煙零售點。無論是從區域市場的分布，還是從月銷量及幅射度來講，都具有市場的廣泛性和代表性，不但零售點分布位置合理，均衡，且幅射度也合理，是引起品牌市場共鳴，產生共鳴效應的理想之處。

　　農村零售市場舉例分析

　　零售點A月銷量為180條左右，該零售點擁有穩定消費者約60人，幅射度為60（1個消費者日消費卷煙1包，1月3條，3條×60人=180條，即月銷量為180條的零售點，擁用穩定消費人數60人）。品牌消費人數應達到40人以上，非品牌消費人數接近20人，品牌布局時，應考慮到非品牌投放數不能超過18個，超過18個非品牌卷煙，非品牌卷煙就會沖擊品牌卷煙。非品牌卷煙投放在10個左右為宜。如果品牌投放數為3個，則平均每個品牌消費人數為14人。品牌月投放量為120條以上，非品牌投放煙在60條左右。

　　零售點B月銷量為120條左右，該零售點擁用穩定消費人數40人，品牌消費人數27人，非品牌消費人數13人，品牌月投放量在81條以上，非品牌月投放量在39條左右。如果，品牌投放數為2個，則平均每個品牌消費人數14人，非品牌投放數為10個以下。月銷量低于90條，該零售點擁有的消費者人數少于30人，市場人氣不旺，比較冷靜，品牌培育會受到限制和約束，這樣的零售點很難引起品牌共鳴，無法產生市場共鳴的效應。

　　在農村型的市場中，月銷量在180-220條擁有少量的流動消費者，月銷量在-220條以上的零售點，擁有較多的流動消費者。此種類型的零售點，依靠區域商業中心的位置優勢，具有卷煙消費人數多，銷售量大的特點，只會坐享品牌培育的勝利果實，但品牌培育卻是弱項中的弱項，他的重點不是如何取得消費者的信任，而是面對不同的消費者，提供足夠的，不同的牌號卷煙，他被動地等待不同的消費者選擇不同牌號的卷煙，沒有限制消費者選擇牌號卷煙的優勢，而擁有穩定消費者的零售點，具有恰當限制消費者選擇牌號卷煙的優勢。　

　　品牌卷煙與非品牌卷煙零售毛利率是不同的，是有區別的，品牌卷煙的毛利率應略高于非品牌卷煙的毛利率，高于三分一之左右較合適，品牌卷煙零售毛利率在10%左右較合適，低于10%零售戶經營品牌興趣不濃，積極性不高，不利于品牌培育，品牌毛利率大于10%，消費者則難于長期承受，也不利于品牌培育，假如品牌卷煙的批發價格為9元/包，零售價為10元/包，零售點A月銷售品牌卷煙120條，月銷售品牌卷煙利潤為1200元，非品牌卷煙毛利率約7%，月銷售為60條，非品牌卷煙零售價為8元，批發價為7.5元，（600×0.5元　=300元），非品牌卷煙銷售月利潤為300元，共計1500元。而月銷量在90條以下的零售點，縱然全部經營品牌卷煙，以零售價為10元的品牌卷煙計算，月銷售利潤在900元以下。拋開店租不算，就人工成本與投入的資金而言，不是很合算的。因此，品牌培育還有個重要的任務，就是在不降低卷煙質量的同時，努力降低生產成本和經營成本，讓利于消費者。這樣，品牌卷煙的優勢更加實出，品牌卷煙消費人數更加穩定。

　　品牌培育的戰略發展

　　品牌培育不是卷煙銷售技巧，而是站在時代的位置上，面向卷煙市場的未來，企業如何發展的重大課題。關系到企業前途和未來的命運，無論是工業品牌開發，還是商業品牌培育，都是企業的重大戰略工程，我們認為品牌培育的戰略發展大致包括以下幾個方面。

　　首先，建立完整的品牌培育理論體系，用于指導品牌培育的實踐，品牌培育理論是品牌培育的內在規律，只有掌握品牌培育的科學理論，我們在品牌培育過程中，就會少走彎路，就會避免盲目探索。

　　其次，品牌培育在實踐中，要有開拓進取轉變觀念的指導思想。經驗固然重要，但執著經驗就會變成疆化。

　　第三，做好品牌培育中長期規劃，確立5-10年的品牌培育規劃方案。選擇2-3個現有培育的品牌，選擇3-4個有潛在發展的后備品牌，做好市場跟蹤調查。社會在發展，時代在變化，一般5年有個小變化，10年有個大變化，人們的思想觀念，生活水平，文化生活，消費觀念，都會發生變化，品牌培育要做到與時俱進，與社會同步發展，品牌是有生命期的，一般5年為1周期，第1個5年為培育期，第2個5年為成長期，第3個5年為旺盛期，5年后，就面臨著轉拆變化，要不被淘汰，要不更加強壯與旺盛，即使現有的品牌被淘汰，我們又有了新的品牌取代原品牌。對已失去生命力的品牌卷煙，只有淘汰，我們不能抱守不放，抱有幻想。

　　第四、建立工商聯合品牌開發與培育的聯系制度，品牌卷煙本身就是工業和商業的結合體，品牌培育的成功是雙方共同努力與合作的結果，任何一方面單獨的努力，都是很難成功的。