煙草在線專稿　　2013年是品牌培育的關(guān)鍵年，知名品牌也日益成型，知名品牌培育是一件繁重而又不可缺少的工作，營銷一線的客戶經(jīng)理們正在探索各種品牌培育的辦法?！　?/p>

　　很多客戶經(jīng)理是直接向零售戶進(jìn)行品牌的宣傳推薦，反復(fù)給客戶講卷煙的賣點(diǎn)特色，讓客戶被動(dòng)去接受品牌知識(shí)，當(dāng)然這一點(diǎn)不可缺少，能夠讓市場(chǎng)普遍了解卷煙品牌，而口頭宣傳教育式讓客戶感覺缺乏趣味，專業(yè)化的品牌詞語更讓客戶覺得十分枯燥，例如“雙15品牌”、“532，461”、卷煙的抽吸口味等等，客戶認(rèn)為客戶經(jīng)理說的太專業(yè)，每個(gè)專業(yè)化的詞語客戶都要慢慢琢磨，知名品牌培育效果不明顯，而且缺乏對(duì)客戶的吸引力，客戶經(jīng)理往往事倍功半。

　　筆者也嘗試過很多知名品牌的培育辦法，可是發(fā)現(xiàn)通過“現(xiàn)場(chǎng)表演”來促進(jìn)知名品牌培育的確有效，能夠激發(fā)零售戶培育品牌的主動(dòng)性，下面我來認(rèn)真解讀什么是現(xiàn)場(chǎng)表演法。即當(dāng)著客戶的面把卷煙推銷給消費(fèi)者，做一次卷煙銷售者，這樣能讓客戶真切的感受到知名品牌的魅力，和客戶經(jīng)理一起共同接受并培育知名品牌卷煙。

　　現(xiàn)場(chǎng)表演法需要哪些業(yè)務(wù)知識(shí)？

　　客戶經(jīng)理需要在業(yè)余時(shí)間善于學(xué)習(xí)，為自己充電，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)知名品牌卷煙的各種知名品牌卷煙的賣點(diǎn)特色，對(duì)于每個(gè)品牌卷煙的價(jià)格、包裝特色、抽吸口味都要反復(fù)比較學(xué)習(xí)，要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間不懈的學(xué)習(xí)，才能真正成為一個(gè)專業(yè)的“品牌通”。

　　同時(shí)客戶經(jīng)理也要成為一個(gè)“客戶通”，即遇見具體客戶就能通過客戶的基本信息來判斷挖掘客戶的卷煙銷售潛力，例如通過客戶的級(jí)別大小決定客戶卷煙銷售量，通過客戶的商圈決定客戶附近卷煙的消費(fèi)群體，通過客戶的業(yè)態(tài)判斷卷煙消費(fèi)檔次，通過客戶的經(jīng)營地址可以判斷客戶的銷售潛力，客戶經(jīng)理要在工作中通過對(duì)客戶現(xiàn)狀的分析判斷，深挖客戶附近消費(fèi)潛力，結(jié)合相關(guān)知名品牌的特色進(jìn)行針對(duì)性的推薦，實(shí)現(xiàn)卷煙培育的精準(zhǔn)營銷。

　　案例分析1：

　　現(xiàn)場(chǎng)表演推薦“金圣（軟紅）”促進(jìn)銷售量提升

　　金圣品牌作為當(dāng)前重點(diǎn)鼓勵(lì)品牌，而前期發(fā)展主要面臨的問題是缺少推薦宣傳，很多客戶無法知道金圣品牌的知名度，例如金圣（軟紅）由于缺少推薦和賣點(diǎn)的宣傳，零售戶訂購量一直持續(xù)徘徊不前。

　　在走訪中針對(duì)這一情況，負(fù)責(zé)李集鎮(zhèn)的毛禮發(fā)經(jīng)理也采取了現(xiàn)場(chǎng)推薦的辦法對(duì)金圣（軟紅）進(jìn)行宣傳推薦。李集的尹任飛是個(gè)卷煙銷售大戶，平時(shí)三類煙銷售較多是黃山、黃金葉、紅塔山、云煙等全國知名卷煙品牌，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌認(rèn)知度高購買欲望強(qiáng)，毛經(jīng)理在市場(chǎng)走訪時(shí)向尹老板積極推薦金圣（軟紅）品牌，而尹老板并不認(rèn)可，認(rèn)為金圣（軟紅）市場(chǎng)銷售量少，不知道訂購以后能不能賣得動(dòng)，毛經(jīng)理發(fā)現(xiàn)改變尹老板的固有思維比較困難，采取了現(xiàn)場(chǎng)表演推薦“金圣（軟紅）”的辦法來推薦該品牌。

　　這時(shí)候尹仁飛商店走來了一位年輕的男顧客，上門就說：“老板，給我來兩條70元檔次的煙，我要送人”。

　　尹老板正準(zhǔn)備拿出知名品牌卷煙，而毛經(jīng)理主動(dòng)推薦到：“你好，給你兩條金圣（軟紅）吧，看出來你是長(zhǎng)期抽煙的人，還是換換口味吧?！?/p>

　　男顧客直接說道：“不要，平時(shí)這煙沒有買過，還是買那些經(jīng)常買的煙吧”！

　　毛經(jīng)理沒有灰心耐心說道：“這個(gè)軟金圣是70元檔次卷煙，包裝簡(jiǎn)約大方，采用磨砂紙包裝，雙色紅作為底色，從外包裝看，應(yīng)該是叫東方金圣，我們知道紅色是中國色，非常適合送人?！?/p>

　　男顧客仔細(xì)端詳了一下金圣（軟紅）點(diǎn)了點(diǎn)頭，說道“包裝是不錯(cuò)，紅色送人也好看，就是擔(dān)心這個(gè)煙抽吸口味別人不習(xí)慣”。

　　毛經(jīng)理看見顧客對(duì)于包裝上贊同心中暗喜，同時(shí)把對(duì)于金圣（軟紅）的賣點(diǎn)特色和抽吸口味進(jìn)行了詳細(xì)說明：“你看啊，這個(gè)你別擔(dān)心，上次我?guī)б话鹗?#xff08;軟紅）在單位品吸只抽了兩根，全被同事?lián)屃?#xff0c;他們都說口感還不錯(cuò)，性價(jià)比挺高，主要因?yàn)榻鹗?#xff08;軟紅）煙氣醇厚飄逸，沒雜味，刺激感小，抽后喉嚨無不適感，而軟金圣的煙氣比較醇厚，沒有刺喉感。你要是把這個(gè)卷煙送人，不僅包裝上增添面子，而且抽吸口味也比別的煙有特色，我相信你購買這個(gè)煙送人一定會(huì)給他人帶來驚喜！”

　　男顧客面色立刻露出笑容，連忙說“就沖你話我也要買兩條，的確送人的卷煙是該不一樣有特色，就這么定了，老板趕緊給我兩條金圣（軟紅）！”

　　這個(gè)時(shí)候尹仁飛老板連忙拿煙銷售結(jié)賬，送完了男顧客，尹老板連忙拿出了金圣（軟紅）仔細(xì)看看，自言自語到：“哦，這款煙賣點(diǎn)那么多啊，真的后悔沒有多訂購幾條，下次人買怎么辦啊？我得抓緊本周加大金圣（軟紅）訂貨量?！?/p>

　　毛經(jīng)理笑了笑，說道：“等等，我先把這款煙的賣點(diǎn)特色一一向你教會(huì)，你先學(xué)習(xí)好了才能賣好金圣（軟紅），這樣你好向消費(fèi)者推薦。”

　　從以上可以看出，剛開始向尹老板推薦卷煙面臨是直接的拒絕，讓客戶被動(dòng)去接受品牌知識(shí)，讓客戶感覺缺乏趣味，而面向消費(fèi)者的主動(dòng)推薦卷煙可以獲得零售戶對(duì)該品牌的認(rèn)同，這就是現(xiàn)場(chǎng)表演法體現(xiàn)出來的不一樣的效果。

　　案例分析2：

　　現(xiàn)場(chǎng)表演推薦“黃鶴樓（硬大彩）”引起客戶興趣

　　在分公司開展階段性黃鶴樓品牌培育競(jìng)賽中，負(fù)責(zé)邱集鎮(zhèn)的客戶經(jīng)理仝赫經(jīng)理走訪零售戶趙輝客戶，這是一個(gè)卷煙經(jīng)營規(guī)模大戶，因此辦事用煙較多卷煙銷售量很高，在客戶的商店中趙輝正在和一位客戶洽談喜事用煙，趙輝按照客戶經(jīng)理要求在極力的向消費(fèi)者推薦黃鶴樓（硬大彩），而客戶并不買帳，這時(shí)候一邊的仝經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng)向消費(fèi)者直接推薦道：“黃鶴樓（硬大彩）是知名品牌卷煙，抽吸口味非常好，非常適合您辦喜事用煙”。

　　而客戶說：“你說這煙好，到底哪點(diǎn)好？黃鶴樓（硬大彩）這個(gè)煙我沒用過也不熟悉，不知道別人認(rèn)可不？”。

　　他這時(shí)候把自己學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)一一道來進(jìn)行說服：“黃鶴樓是全國的知名品牌卷煙，黃鶴樓（硬大彩）選用環(huán)神農(nóng)架特產(chǎn)的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)煙葉，口感醇和，香氣淡雅，焦油含量降至最低的6毫克，危害極小，而且黃鶴樓（硬大彩）包裝迷彩很大眾，適合辦喜事用煙的各種人群需求，口味也很精彩，總之抽大彩，更多彩！我說得再好也沒用，黃鶴樓廣告語有句話說無需言多，盡管一嘗！”。

　　消費(fèi)者聽完后興趣大增，立刻有了購買的沖動(dòng)，當(dāng)即就定下16條黃鶴樓（硬大彩）當(dāng)做辦喜事用煙，覺得唯有這個(gè)煙才能適合他的喜事需求。幫助客戶賣完了煙，連客戶都驚嘆道：“黃鶴樓卷煙真的那么好嗎？太神奇了，仝經(jīng)理你抓緊好好教我這個(gè)煙的賣點(diǎn)特色，我一定向其他消費(fèi)者要好好推薦它”。

　　仝經(jīng)理就是這樣一一向消費(fèi)者直接推薦知名品牌卷煙，用心用情用專業(yè)化的精神創(chuàng)新著品牌培育方式，正是有了平時(shí)的積累，才能在品牌推薦中，向客戶向消費(fèi)者說出個(gè)一二三，讓客戶看在眼里記在心里，對(duì)于客戶經(jīng)理說出的卷煙賣點(diǎn)特色一一默記在心，讓客戶即銷售出去了知名品牌，又學(xué)會(huì)了卷煙推銷技巧，真是一舉兩得，這也是專業(yè)化的知識(shí)化為實(shí)際工作效果的最好實(shí)踐。

　　作為一名客戶經(jīng)理整天想的是如何讓客戶認(rèn)可知名品牌，讓客戶積極主動(dòng)的去銷售知名品牌，而不是被動(dòng)的去提升知名品牌培育意識(shí)，那就應(yīng)該從客戶的角度發(fā)現(xiàn)品牌培育的辦法，不斷挖掘更多品牌培育技巧，為煙草行業(yè)網(wǎng)建增光添彩。