煙草在線專稿

　　2012年下凍一線品牌培育工作現狀

　　下凍位于廣西龍州縣城西面。東與霞秀鄉為界，東南連彬橋鄉，西南與越南接壤，北鄰水口鎮。下凍一線零售戶共40戶，包括那花、兩莊、布局3個行政村12個自然屯，是一個典型的農村市場。

　　下凍一線市場消費的整體情況：區內卷煙的市場占有率比區外卷煙高，但零售7元/包以上卷煙消費區外品牌占有明顯的優勢。區外品牌如紅塔山、雙喜，由于品牌知名度高、品牌歷史悠久，形成了穩定的消費群體，價位集中在包價7.5—16元，兩個品牌的市場份額達到27%。在市場投放的8元以上真龍在下凍一線市場仍然反映出了銷售占比低，上柜率不高，品牌弱勢明顯、區域市場的品牌貢獻度不高等問題。

　　消費者對區外8元以上強勢品牌卷煙過分依賴，無形中增加了真龍市場開拓和品牌培育的難度，使下凍一線的品牌培育工作處于喜憂參半的狀態。因此針對下凍一線農村市場的獨特性，選取真龍（天翔）作為品牌培育措施探索的案例品牌。

　　真龍（天翔）引導上柜“三步法”

　　（一）品牌“體檢”，賣點提煉

　　1.為品牌“體檢”，給培育依據

　　根據品牌市場表現狀況分析所需要的相關指標，從上半年的價量情況、市場情況兩個方面，共設置8個指標，同時對每個指標設置本期值（2012上半年）、上期值（2011上半年），同價位（相近價位）成熟品牌（這里指7.5元/包紅塔山（硬經典1956）值進行綜合比對與分析。

　　這就如做完全身體檢查后出具的健康狀況體檢表。通過這張表，客戶經理可以對品牌的市場表現有一個基本全面的了解和判斷，為有針對性的制定品牌培育策略提供基礎信息，例如，真龍天翔在去年上半年各項健康指數，如表所示：

　　表1　真龍天翔體檢表

　　通過這張表我們可以了解到以下情況：從價量情況來看，真龍（天翔）零售價與白塔接近，但盈利水平低于白塔；從市場情況來看，真龍（天翔）市場份額、上柜率遠遠低于白塔，但貨源投放充足，訂單需求滿足率達到97%，客戶斷貨率為零，白塔訂單需求滿足率僅達到83%，且面臨著來年退市的威脅。

　　綜合這兩方面表現，我們可以得出如下結論：

　　雖然真龍（天翔）近期在下凍一線市場增幅較大，但總量底，市場份額小，屬于問題類產品，需要在目標客戶選取上進行調整，該品牌培育思路在于目標群體的明確性和針對性。

　　2.提煉品牌“亮點”，給宣傳依據

　　一般來說，卷煙品牌賣點提煉的角度主要有10個方面，包括品牌名稱、品質口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念（廣告語）、文化背景（品牌內涵）、知名度、促銷活動和卷煙價格。真龍（天翔）賣點提煉如表所示：

　　表2　真龍（天翔）亮點提煉表

　　一個品牌必會有突出的品牌特點和推薦亮點，可能是兩個，也可能是十個，也可能只“亮”，這個“亮”與同價位卷煙相比，并不突出，但是這些“點”都要歸于目標客戶特點，根據目標客戶或消費者差異化需求，來進行卷煙規格賣點的推薦闡述。通過真龍（天翔）品牌亮點提煉，可以總結出以下賣點：品質口味方面的醇香、外觀包裝彰顯品位、卷煙原料的講究、知名度高和物美價廉。

　　二、客戶細分，定向培育

　　（一）基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區分

　　1.客戶細分的理論支持

　　不同零售終端提供不同的價值，因此挖掘客戶的最大價值，就必須做好客戶分類，煙草零售終端主要通過貢獻品牌的形象力和品牌的銷售力來實現其價值。而不同地段、不同零售業態的客戶所貢獻的卷煙品牌的形象和銷售各不相同，我們也需要采取不同的服務方式來最大限度的提升客戶的價值，因此對客戶進行分類管理。

　　圖3　零售終端不同價值

　　2.客戶細分的維度

　　依據零售客戶的多維度指標評價：（重要程度：銷售能力＞形象價值＞主推能力＞關系水平＞訂貨頻次）

　　表3　多維度指標

　　按照重要程度將零售終端劃分為ABCD四個分類：

　　A類客戶：經營形象檔次好，店員經營意識強，能積極配合推薦品牌，品種齊全（上柜寬度方面），訂貨穩定（訂貨頻次較高），且月均銷售品牌卷煙達到一定數量標準。

　　B.類客戶、C類客戶、D類客戶在客戶形象、分銷品種，銷售能力、客戶關系、經營意愿依次遞減。

　　（二）下凍一線客戶客戶細分

　　表5　下凍一線客戶基本情況表

表6下凍一線客戶分類表

　　（二）客戶細分基礎上的品牌培育定向措施

　　1.定向培育主要目標

　　（1）A類客戶卷煙進購稍緊平衡的前提下，10月份平均上柜寬度、月盈利增長明顯；其他類客戶各項指標均有提高，下凍一線平均上柜寬度增加2個規格，月盈利穩中有升。

　　（2）10月份，真龍（天翔）在下凍一線的上柜率、銷量增長率、知曉率和美譽度均提高明顯。

　　2.定向培育主要措施

　　圖4　品牌培育定向培育措施

　　三、評估修正，“三項”跟蹤

　　（一）評估修正

　　1.市場表現分析

　　（1）定向培育目標完成情況

　　真龍（天翔）處于品牌成長期，力爭在短時間內打開品牌知名度，提高新增消費群和重復購買率，形成“口碑”傳播和品牌偏好。因此該階段品牌培育市場表現衡量指標主要從上柜率、銷量增長率、知曉率和美譽度來衡量。

　　從以上圖表分析，該品牌培育方法取得預期效果，是有效的，但也存在真龍（天翔）銷量占比低的問題，下一階段主要任務是提高真龍銷量，提高其下凍一線的卷煙銷售市場份額。

　　2.“三項”跟蹤

　　第一項：發動零售戶積極收集消費者對培育品牌的反饋信息，及時向上級和工業企業進行反饋溝通。定期采集消費者的收入水平、吸食習慣、品牌認知度、接受度等有價值的信息，方便掌控培育品牌的適銷群體和開展有針對性的重點推廣營銷。

　　第二項：掌握零售戶的經營情況和反應，及時對終端卷煙銷售市場進行分析。在平日的走訪中注重了解所培育品牌的購銷存情況、市場銷售行情、卷煙流向等信息，幫客戶做好合理的卷煙購進計劃。

　　第三項：是針對培育能力不強的客戶進行分季節、分階段幫扶。在某個時間段中劃分出特定數量的需要幫扶的客戶，并進行專人責任制幫扶，幫扶人員要重點幫助客戶分析經營現狀、優勢劣勢和潛在機會，指導卷煙購進、合理庫存、卷煙陳列等，不斷提高零售客戶卷煙經營盈利水平。

　　總結：品牌培育工作是一個系統而復雜的工程，也是客戶經理的主要工作職責之一，作為市場營銷最前沿的經營者，直接接觸客戶，也是實施品牌培育最直接的執行者，如何做好品牌培育工作，客戶經理需要具體問題具體方分析，群策群力，共同探索卷煙品牌培育模式。

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