煙草在線專稿

　　2012年下凍一線品牌培育工作現(xiàn)狀

　　下凍位于廣西龍州縣城西面。東與霞秀鄉(xiāng)為界，東南連彬橋鄉(xiāng)，西南與越南接壤，北鄰水口鎮(zhèn)。下凍一線零售戶共40戶，包括那花、兩莊、布局3個(gè)行政村12個(gè)自然屯，是一個(gè)典型的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　下凍一線市場(chǎng)消費(fèi)的整體情況：區(qū)內(nèi)卷煙的市場(chǎng)占有率比區(qū)外卷煙高，但零售7元/包以上卷煙消費(fèi)區(qū)外品牌占有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)外品牌如紅塔山、雙喜，由于品牌知名度高、品牌歷史悠久，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，價(jià)位集中在包價(jià)7.5—16元，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到27%。在市場(chǎng)投放的8元以上真龍?jiān)谙聝鲆痪€市場(chǎng)仍然反映出了銷售占比低，上柜率不高，品牌弱勢(shì)明顯、區(qū)域市場(chǎng)的品牌貢獻(xiàn)度不高等問(wèn)題。

　　消費(fèi)者對(duì)區(qū)外8元以上強(qiáng)勢(shì)品牌卷煙過(guò)分依賴，無(wú)形中增加了真龍市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌培育的難度，使下凍一線的品牌培育工作處于喜憂參半的狀態(tài)。因此針對(duì)下凍一線農(nóng)村市場(chǎng)的獨(dú)特性，選取真龍（天翔）作為品牌培育措施探索的案例品牌。

　　真龍（天翔）引導(dǎo)上柜“三步法”

　　（一）品牌“體檢”，賣點(diǎn)提煉

　　1.為品牌“體檢”，給培育依據(jù)

　　根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)狀況分析所需要的相關(guān)指標(biāo)，從上半年的價(jià)量情況、市場(chǎng)情況兩個(gè)方面，共設(shè)置8個(gè)指標(biāo)，同時(shí)對(duì)每個(gè)指標(biāo)設(shè)置本期值（2012上半年）、上期值（2011上半年），同價(jià)位（相近價(jià)位）成熟品牌（這里指7.5元/包紅塔山（硬經(jīng)典1956）值進(jìn)行綜合比對(duì)與分析。

　　這就如做完全身體檢查后出具的健康狀況體檢表。通過(guò)這張表，客戶經(jīng)理可以對(duì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有一個(gè)基本全面的了解和判斷，為有針對(duì)性的制定品牌培育策略提供基礎(chǔ)信息，例如，真龍?zhí)煜柙谌ツ晟习肽旮黜?xiàng)健康指數(shù)，如表所示：

　　表1　真龍?zhí)煜梵w檢表

　　通過(guò)這張表我們可以了解到以下情況：從價(jià)量情況來(lái)看，真龍（天翔）零售價(jià)與白塔接近，但盈利水平低于白塔；從市場(chǎng)情況來(lái)看，真龍（天翔）市場(chǎng)份額、上柜率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白塔，但貨源投放充足，訂單需求滿足率達(dá)到97%，客戶斷貨率為零，白塔訂單需求滿足率僅達(dá)到83%，且面臨著來(lái)年退市的威脅。

　　綜合這兩方面表現(xiàn)，我們可以得出如下結(jié)論：

　　雖然真龍（天翔）近期在下凍一線市場(chǎng)增幅較大，但總量底，市場(chǎng)份額小，屬于問(wèn)題類產(chǎn)品，需要在目標(biāo)客戶選取上進(jìn)行調(diào)整，該品牌培育思路在于目標(biāo)群體的明確性和針對(duì)性。

　　2.提煉品牌“亮點(diǎn)”，給宣傳依據(jù)

　　一般來(lái)說(shuō)，卷煙品牌賣點(diǎn)提煉的角度主要有10個(gè)方面，包括品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念（廣告語(yǔ)）、文化背景（品牌內(nèi)涵）、知名度、促銷活動(dòng)和卷煙價(jià)格。真龍（天翔）賣點(diǎn)提煉如表所示：

　　表2　真龍（天翔）亮點(diǎn)提煉表

　　一個(gè)品牌必會(huì)有突出的品牌特點(diǎn)和推薦亮點(diǎn)，可能是兩個(gè)，也可能是十個(gè)，也可能只“亮”，這個(gè)“亮”與同價(jià)位卷煙相比，并不突出，但是這些“點(diǎn)”都要?dú)w于目標(biāo)客戶特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)客戶或消費(fèi)者差異化需求，來(lái)進(jìn)行卷煙規(guī)格賣點(diǎn)的推薦闡述。通過(guò)真龍（天翔）品牌亮點(diǎn)提煉，可以總結(jié)出以下賣點(diǎn)：品質(zhì)口味方面的醇香、外觀包裝彰顯品位、卷煙原料的講究、知名度高和物美價(jià)廉。

　　二、客戶細(xì)分，定向培育

　　（一）基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識(shí)別與差異化區(qū)分

　　1.客戶細(xì)分的理論支持

　　不同零售終端提供不同的價(jià)值，因此挖掘客戶的最大價(jià)值，就必須做好客戶分類，煙草零售終端主要通過(guò)貢獻(xiàn)品牌的形象力和品牌的銷售力來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。而不同地段、不同零售業(yè)態(tài)的客戶所貢獻(xiàn)的卷煙品牌的形象和銷售各不相同，我們也需要采取不同的服務(wù)方式來(lái)最大限度的提升客戶的價(jià)值，因此對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。

　　圖3　零售終端不同價(jià)值

　　2.客戶細(xì)分的維度

　　依據(jù)零售客戶的多維度指標(biāo)評(píng)價(jià)：（重要程度：銷售能力＞形象價(jià)值＞主推能力＞關(guān)系水平＞訂貨頻次）

　　表3　多維度指標(biāo)

　　按照重要程度將零售終端劃分為ABCD四個(gè)分類：

　　A類客戶：經(jīng)營(yíng)形象檔次好，店員經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，能積極配合推薦品牌，品種齊全（上柜寬度方面），訂貨穩(wěn)定（訂貨頻次較高），且月均銷售品牌卷煙達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　B.類客戶、C類客戶、D類客戶在客戶形象、分銷品種，銷售能力、客戶關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意愿依次遞減。

　　（二）下凍一線客戶客戶細(xì)分

　　表5　下凍一線客戶基本情況表

表6下凍一線客戶分類表

　　（二）客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的品牌培育定向措施

　　1.定向培育主要目標(biāo)

　　（1）A類客戶卷煙進(jìn)購(gòu)稍緊平衡的前提下，10月份平均上柜寬度、月盈利增長(zhǎng)明顯；其他類客戶各項(xiàng)指標(biāo)均有提高，下凍一線平均上柜寬度增加2個(gè)規(guī)格，月盈利穩(wěn)中有升。

　　（2）10月份，真龍（天翔）在下凍一線的上柜率、銷量增長(zhǎng)率、知曉率和美譽(yù)度均提高明顯。

　　2.定向培育主要措施

　　圖4　品牌培育定向培育措施

　　三、評(píng)估修正，“三項(xiàng)”跟蹤

　　（一）評(píng)估修正

　　1.市場(chǎng)表現(xiàn)分析

　　（1）定向培育目標(biāo)完成情況

　　真龍（天翔）處于品牌成長(zhǎng)期，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)品牌知名度，提高新增消費(fèi)群和重復(fù)購(gòu)買率，形成“口碑”傳播和品牌偏好。因此該階段品牌培育市場(chǎng)表現(xiàn)衡量指標(biāo)主要從上柜率、銷量增長(zhǎng)率、知曉率和美譽(yù)度來(lái)衡量。

　　從以上圖表分析，該品牌培育方法取得預(yù)期效果，是有效的，但也存在真龍（天翔）銷量占比低的問(wèn)題，下一階段主要任務(wù)是提高真龍銷量，提高其下凍一線的卷煙銷售市場(chǎng)份額。

　　2.“三項(xiàng)”跟蹤

　　第一項(xiàng)：發(fā)動(dòng)零售戶積極收集消費(fèi)者對(duì)培育品牌的反饋信息，及時(shí)向上級(jí)和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行反饋溝通。定期采集消費(fèi)者的收入水平、吸食習(xí)慣、品牌認(rèn)知度、接受度等有價(jià)值的信息，方便掌控培育品牌的適銷群體和開(kāi)展有針對(duì)性的重點(diǎn)推廣營(yíng)銷。

　　第二項(xiàng)：掌握零售戶的經(jīng)營(yíng)情況和反應(yīng)，及時(shí)對(duì)終端卷煙銷售市場(chǎng)進(jìn)行分析。在平日的走訪中注重了解所培育品牌的購(gòu)銷存情況、市場(chǎng)銷售行情、卷煙流向等信息，幫客戶做好合理的卷煙購(gòu)進(jìn)計(jì)劃。

　　第三項(xiàng)：是針對(duì)培育能力不強(qiáng)的客戶進(jìn)行分季節(jié)、分階段幫扶。在某個(gè)時(shí)間段中劃分出特定數(shù)量的需要幫扶的客戶，并進(jìn)行專人責(zé)任制幫扶，幫扶人員要重點(diǎn)幫助客戶分析經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)，指導(dǎo)卷煙購(gòu)進(jìn)、合理庫(kù)存、卷煙陳列等，不斷提高零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)盈利水平。

　　總結(jié)：品牌培育工作是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，也是客戶經(jīng)理的主要工作職責(zé)之一，作為市場(chǎng)營(yíng)銷最前沿的經(jīng)營(yíng)者，直接接觸客戶，也是實(shí)施品牌培育最直接的執(zhí)行者，如何做好品牌培育工作，客戶經(jīng)理需要具體問(wèn)題具體方分析，群策群力，共同探索卷煙品牌培育模式。

?