煙草在線專稿　　歷來，卷煙品牌培育工作關乎卷煙銷售業績和品牌生命，做好了品牌培育工作，相應的卷煙銷量就會有明顯的提升、卷煙銷售結構也能得到更好的完善。所以，做好卷煙品牌培育工作是各級煙草部門相當重視的日常工作內容。因為從事卷煙零售業務的零售客戶群體文化素質參差不齊，大多數對于品牌培育的知識也相當匱乏，這就非常需要我們營銷人員積極對零售客戶開展卷煙品牌培育的指導工作。

　　對于零售客戶來說，開展卷煙品牌培育也能快速提升其銷售業績、增加盈利，有利于穩定消費群體，確保穩定的收入來源，所以，大多數零售客戶對于卷煙品牌培育工作是持積極態度的。可以說，開展卷煙品牌培育指導工作已經具備了較好的基礎。那么，具體工作中，我們又該如何開展好卷煙品牌培育的指導工作呢？筆者認為，主要還是應該從出樣、庫存、銷售、跟蹤等四個方面進行細分和深化。

　　一、培育品牌卷煙的出樣方法介紹

　　卷煙的出樣對于卷煙銷售業績的影響非常重大，因此，零售客戶掌握了好的出樣方法后，能夠更直接提升培育品牌卷煙的銷量。日常中我們慣用的卷煙出樣法主要有以下幾種：

　　1、黃金視區出樣法

　　一般來說，90厘米—120厘米為人的最佳視覺區，培育品牌卷煙的出樣位置若放至“黃金視區”，便能沖擊消費者的第一視覺反應。因此，零售客戶在對重點培育的卷煙品牌進行出樣時，要充分結合黃金視區的距離控制，將該系列卷煙擺放到位。實際卷煙陳列柜中，上數往下第二、第三排的中間位置是“黃金視區”，所以培育的品牌陳列在該區域的出樣效果為最佳。

　　2、品字形彰現法

　　卷煙擺放式樣可以多樣化，零售客戶較常用的擺放式樣一般都采用品字形陳列法。品字形陳列法就是將出樣卷煙數量定為三包，基底兩包，上層一包居中擺放。如此整齊大氣的擺放式樣，既能擴大品牌卷煙的陳列面，又能突出品牌出樣的重點，使消費者能夠一目了然。

　　3、多包重疊法

　　部分零售客戶所使用的卷煙陳列柜臺是縱深式老式柜臺，此類柜臺如果擺放成品字形，消費者購買時只能看到卷煙的底面，這對于新品牌卷煙來說，顯然無法有效吸引住消費者的眼球。而采用多包重疊法擺放時，相對數量的品牌卷煙呈平輔型列于柜臺中，能突出品牌陳列的立體渾厚的效果，給消費者較強的視覺沖擊。

　　4、專區集中陳列法

　　就消費者的消費心理分析，大多會很關注那些貨源充足、擺放大氣的卷煙充滿好奇心。因此，對于條件允許的柜臺，建議零售客戶要開辟培育品牌的專區、專欄、專柜對該品牌卷煙進行集中展示，給消費者造成重復的視覺沖擊，增加消費者的選擇余地，提高品牌培育的成功率。整個柜臺或者整個墻面都是某一品牌的一系列卷煙，首先就能在消費者購買時起到了強大的品牌宣貫作用。

　　5、襯托出樣法

　　我們一直掛著嘴邊的“紅花配綠葉”一說其實也非常適合在卷煙品牌出樣時使用。很多卷煙的外包裝本來的就帶有濃重的個體特色，零售客戶在出樣時針對該培育品牌卷煙外包裝的顏色、圖案等特點，采用“紅花綠葉”的色彩對比，來烘托卷煙出樣的效果，從而刺激消費者的購買欲望。

　　6、貼士提醒出樣法

　　其實消費者在購買卷煙時，對于卷煙的各項指標、內涵等卷煙文化了解相當少，如何做好重點推薦品牌卷煙文化的傳播，一定程度上也能提升該系列卷煙的銷售業績。所以，我們的零售客戶不妨在培育品牌卷煙的出樣煙左上方或右上方粘貼圓形推薦小貼士，通過卷煙銷售業績排名、銷售亮點等展示，吸引消費者眼球、引起消費者的共鳴。

　　二、培育品牌卷煙的庫存策略

　　在卷煙品牌培育工作中，好的出樣方法可以得分20分，那庫存策略的把握上也能占到同樣分數，所以說，零售客戶也要高度重視培育品牌卷煙的庫存均衡，在日常經營活動中，客戶要對于所有培育的品牌根據卷煙結構來設置合理的存銷比。

　　理想的卷煙庫存管理是既要保障培育品牌卷煙儲備一定的庫存量，確保銷售貨源不斷檔，也要注意控制貨源庫存量，不能過度積壓以致于影響了經營資金的周轉。通過較科學的測算，在卷煙庫存策略上，一般一、二類煙的培育品牌的存銷比建議要達到14天以上，三類煙培育品牌的存銷比建議達到21天以上。而四類煙和低檔煙因為批發價相對較低、消費群體較廣，適度囤積貨源對于零售客戶的日常經營影響也不是很大。

　　另外，卷煙庫存調節還要注重季節性。就現階段卷煙銷售節奏來分類，我們可以大致將冬春季節定位卷煙銷售旺季、秋季為卷煙銷售一般時期、夏季屬于卷煙銷售淡季。旺季時期卷煙銷售量大，而各級煙草公司的卷煙貨源供應顯然無法滿足零售客戶的日常銷售需求，所以，旺季銷售的卷煙貨源完全依靠淡季時的貨源供應差來補充。秋季時期的卷煙銷售基本能夠達到供需平衡，若有特殊性的貨源投放，也建議為旺季銷售的緊俏卷煙積累一部分貨源。

　　當然，在庫存策略中還有一點是不可忽視的。那就是庫存卷煙的消化原則問題，零售客戶在日常消化卷煙庫存時，一定要做到“先進先出、后進后出”，即早期進入倉庫的卷煙要先銷售出去，后期進貨卷煙則留待旺季消化。該原則可以確保零售客戶的卷煙在梅雨季節及夏季高溫天氣下卷煙質量完好不變質。

　　三、培育品牌的銷售策略。

　　其實，卷煙品牌培育指導工作中遵循的數字規律是2-2-5-1比例，即出樣、庫存各占20%，而銷售策略則占到了一半，剩下的10%是銷售跟蹤環節。由此可見銷售策略的好壞對于卷煙品牌培育工作是多么重要。慣常情況下我們的卷煙銷售策略可以概括為以下幾類：

　　1、品牌推薦法

　　任何一個新品牌卷煙上市，都有其特色亮點作為進軍市場的突破口，零售客戶要以突出該卷煙品牌的各類賣點為核心，包括品牌的文化內涵、卷煙包裝設計、口味特點等要素，從而提高推薦銷售的成功率。

　　2、品牌替代法

　　市場中的緊俏煙因為貨源供需矛盾問題，經常會出現銷售斷檔現象。零售客戶如果能夠摸準消費者的日常消費訴求，選擇同檔適宜替代的品牌加以替代引導，促使消費者對培育品牌有第一感性認知，也能很大程度推動新品牌卷煙的銷售業績。

　　3、品吸嘗試法

　　作為新品上市，各中煙公司都會適度提供一部分品吸煙或者樣品煙，零售客戶可以進行拆包推薦消費者免費品吸嘗試，通過消費者的親身感受，切實提高其對新品牌的認知及認同，從而帶動新品牌卷煙的銷售工作。

　　4、增值獎勵法

　　該法也就是我們俗稱的卷煙促銷活動。在日常銷售活動中，由各工業企業為銷售業績比較突出的零售客戶以及消費者提供一定的促銷物品，培育品牌銷售時贈送小禮品，刺激消費驅動。

　　5、領袖引領法

　　消費者普遍會有跟風情結，即對于市場中銷售勢頭較好的品牌都會產生好奇，繼而產生購買欲望。我們零售客戶要善于發現目標消費群體，并對這部分核心消費者展開銷售攻勢，再通過目標消費群體引領潛在的消費群體。

　　6、限供刺激法

　　其實現在的一些特色糕點店大多都是通過這種限供策略來刺激消費者的購買欲望的。好東西大家都喜歡，但是一次性如果就能獲得消費需求滿足的話，時日久了也會興趣索然。新品牌卷煙在培育之初，可以通過人為的限制單次供應量，從逆向思維制造緊張氛圍，從而達到品牌培育的目的。

　　四、品牌消費跟蹤策略

　　或許很多零售客戶在日常經營活動中都會忽視了消費跟蹤這一環節。其實，具備一定策略的消費跟蹤活動，能夠全面的掌握消費者對卷煙品牌的評價，從而及時調整卷煙銷售策略，更好的提升卷煙銷售業績。消費跟蹤也應該“因人而異”：

　　1、消費穩定型消費者

　　這部分消費者一旦戀上了某一品牌，便會產生極強的品牌忠誠度。因此，零售客戶要從卷煙的內在質量、品吸口味等方面對消費者進行銷費跟蹤，鞏固客戶的消費習慣。

　　2、消費隨意型消費者

　　這部分消費者購買卷煙時對品牌的要求不高，注重的可能是價位或者口感等。因此，零售客戶要從卷煙的各類優勢方面進行宣傳，以加深消費者對品牌的認同。

　　3、消費新潮型消費者

　　這部分消費者獵奇心理較強，尤其喜好購買市面上新奇式樣的卷煙品吸，這是零售客戶就要推陳出新，突出品牌的各類賣點，使新潮型消費群體始終保持新奇感，從而激發其消費欲望。

　　4、消費潛在型消費者

　　這部分消費者其實對于購買新品牌有一定的興趣，但是還處在觀望期，零售客戶通過適度的夸大銷售業績，同時也從多方面加強該消費群體對新品牌卷煙的認知，以期在潛移默化中吸引其成為新品牌卷煙的消費人群。

　　現階段的我國卷煙市場品牌培育的“大品牌戰略”已經明確，做大、做強一個重點品牌已經是各級煙草部門卷煙品牌培育工作的主要目標。卷煙營銷人員要不斷拓寬視野、深化工作，將卷煙品牌培育指導工作落到實處，確保“品牌上水平”目標早日實現。

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