煙草在線專稿　　十年間，卷煙營銷網建走過了一條不平凡的道路，為中國煙草發展提供了堅實保障與不竭動力。如今，伴隨“卷煙上水平”號角不斷吹響，“532”“461”品牌角逐愈演愈烈，對商業企業而言，如何抓好卷煙營銷網建工作，加快推進傳統商業向現代卷煙流通轉變，提升整體競爭實力，是一個亟待思考的問題。

　　綜觀當前網建工作，存在以下問題：

　　一、面臨全球經濟放緩的嚴峻形勢。

　　近幾年全球經濟進入普遍的衰退期，國內外經濟形勢對卷煙經營工作的影響已經日益顯現。對此，煙草企業無法再分享卷煙消費結構調整與上移帶來的擴容增量，重點品牌培育無法再依靠對市場增量的切割來實現規模擴張，而需要與其他品牌進行“真刀真槍”較量，市場形勢極其嚴峻。

　　二、推動式營銷模式無法真正激活市場。

　　計劃營銷模式無法適應復雜的市場環境和成熟的市場需要，這就需要以市場需求為先導，開展牽引式營銷模式，為行業發展贏得先機。但重點品牌正面臨“532”“461”行業品牌發展規劃臨門一腳的考驗，營銷隊伍在目標任務重壓下，其工作重心放在完成既定目標任務上，存在忽視市場真實需求的情況，不足以真正激活市場、拉動消費。

　　三、終端素質不高成為網建提升“難路虎”。

　　零售終端作為卷煙營銷網絡的“末梢神經”，直接影響營銷工作的執行情況和響應速度。由于當前零售終端進入門檻較低，導致部分客戶存在卷煙經營可有可無的消極思想；由于卷煙經營能力和水平參差不齊，導致始終無法將提升服務質量、提高經營檔次作為終端有序競爭的主要手段，直接影響了傳統終端向現代化卷煙零售終端的轉變。

　　去年9月，全國卷煙營銷網絡現場會在上海召開，提出了全面建設國際一流現代卷煙營銷網絡目標，對行業未來發展、卷煙營銷網絡建設未來趨勢提出了新的指引。對照上海網建現場會提出的“四同”核心和“四個一流”目標，結合商業企業實際，筆者認為可以從六個方面入手，抓好卷煙營銷網建工作：

　　一、從優質服務入手，打造優秀營銷團隊。

　　卷煙營銷網絡建設的過程，是服務質量不斷提升的過程，也是隊伍素質不斷提升的過程。

　　作為營銷網建的主力軍，營銷團隊應將“客戶滿意”作為網建工作中心，把“優質服務”貫穿網建工作全過程，根據客戶情況、市場類別提供不同的優質服務，從而提高客戶忠誠度和滿意度，使基層網建更加牢固。要不斷發展對零售終端的服務，從有什么賣什么發展為尊重市場；從單純供貨發展為指導經營；從單純購銷發展為戰略雙贏。

　　通過改變營銷人員服務意識，提升職業素養，完善激勵機制，激發營銷隊伍改革創新的活力和干事創業的熱情。培養一支優秀營銷隊伍，為零售終端和消費者提供優質服務，實現與零售終端“平等互利、長期合作、共同發展”，促進現代卷煙流通建設，樹立煙草行業良好形象。

　　二、從利益導向入手，加快終端響應速度。

　　商品經濟時代，一切講求效益。我們在終端建設上投入了大量的人力、物力、財力，目的就是為了培養出一批忠于我們的優質零售終端，通過其“末端神經”地位在未來的競爭中加快終端響應速度，成為我們面對嚴酷競爭的最大優勢。

　　零售終端能否與行業發展同向、同心、同步，關鍵在于其利益能否隨著行業效益增長而增加，其實力能否隨著行業發展而增強，卷煙經營這條利益紐帶能否把零售終端和行業發展緊密連接。一方面將客戶利益放在突出位置，加強經營指導，改善盈利模式，保持價格穩定堅挺，穩定合理的批零差率，切實保障零售終端利潤。另一方面盡可能為零售終端降低經營成本，包括資金成本和時間成本，通過提供方便快捷服務，為零售終端爭取最大利益。

　　通過利益導向，提高零售終端對商業企業依存度，構建客我利益共同體，以便在應對市場變化時取得快速響應，確保營銷策略執行效果。

　　三、從協同營銷人手，提升培育品牌能力。

　　品牌培育成效直接決定著卷煙營銷網建水平的高低，要真正把培育品牌作為第一要務，工、商、零之間互相協調，形成合力，充分發揮商業企業培育品牌的基礎和引領作用。

　　知名品牌培育需要商業企業與工業企業、零售終端形成合力、共同協作。商業企業要真正站在零售終端角度，結合商圈需求和特點，利用專業營銷手段開展品牌推廣，提高市場對品牌的認知度，保證零售終端在品牌培育中獲利。

　　充分利用網絡信息交互功能，搭建商業企業與零售終端之間共享信息、溝通互動的平臺。商業企業通過宣傳行業動態信息、新品宣傳、貨源投放標準，保障零售終端經營卷煙的知情權；零售終端隨時向商業企業反饋市場信息、提出各項建議等，使終端成為行業全面感知消費變化、深入把握消費需求的“感應器”，實現信息交流和對接，為品牌培育打下堅實基礎。

　　四、從合理布局入手，全面優化終端素質。

　　當前相對飽和的零售客戶數量，已經對卷煙銷售網絡形成沖擊，對客我關系形成負面影響。因此可以考慮從合理布局規劃，從嚴辦理煙草專賣零售許可證，清理整頓不規范零售客戶，將服務資源投入到銷售能力強、發展潛力大的客戶。

　　要求許可證辦理遵循合理合法、公開透明、后續管理原則，確保從申請辦證、過程審核到審批發放的全程公開透明，每一個環節有痕跡、有監督。嚴把零售終端建設入口審核關，從地理位置、所處商圈、經營業態、資金能力、人員素質等方面綜合衡量是否符合合理布局要求，狠抓證件后續管理，增強客戶自律意識，切實將煙草專賣零售許可證作為國家煙草行政主管部門賦予卷煙零售客戶經營卷煙的一種權利標志，全面優化零售終端素質。

　　五、從嚴格規范入手，嚴守網建“生命線”。

　　嚴格規范經營行為，尤其要在市場準入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面進一步體現公平，營造公平競爭的市場環境。新形勢下，我們必須清醒地認識到嚴格規范的重要性，認識到各種違規經營行為對正常卷煙流通秩序的嚴重干擾。

　　牢固樹立“生命線”意識，對違規經營的事堅決不做，增強規范經營的自覺性和主動性，從“要我規范”向“我要規范”轉變，使營銷團隊從講政治、講大局、講紀律、講責任的高度重視規范經營工作。

　　建立完善宏觀調控機制，做好價格、庫存采集工作，準確掌握卷煙銷售市場真實動態，確保市場有效滿足、價格保持穩定、社會庫存合理。健全大客戶監管長效機制，嚴控大客戶數量與經營規模，嚴防大客戶“二次批發”、違規經營、擾亂市場，確保行業卷煙銷售工作在規范的前提下實現持續協調健康發展。

　　六、從凝聚共識入手，實現渠道價值最大化。

　　在卷煙營銷網絡建設中，始終將關愛零售終端作為一種責任，通過合理的批零差率、高效便捷的優質服務，維護零售客戶的正當利益，增強終端客戶的經營信心，加深零售終端的認同心理。

　　正確認識與定位零售終端與商業企業的關系，把零售終端作為行業的有機整體來統籌考慮，真正使零售終端成為整個卷煙營銷網絡的重要組成部分。真正發揮市場機制作用，提高客戶滿意度，提升品牌適應市場能力，增強零售終端對行業品牌培育政策、環境、規則的理解與認同。

　　設法與零售終端進行文化對接，將企業文化移植到零售終端，將經營理念灌輸到零售終端，將品牌內涵延伸到零售終端，利用軟實力打造核心競爭力，引導零售終端與商業企業共同把營銷資源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷煙品牌的發展上，聚焦到發展中式卷煙的道路上，最終通過渠道合力實現價值最大化。