煙草在線專稿　　一塊塊知名品牌培育進度牌，一幅幅知名品牌培育“星”標圖，一期期知名品牌培育建功立業簡報……踏入江西贛州市公司及其所屬單位，處處都能感受到精耕細作培育卷煙知名品牌的濃厚氛圍和撲面而來的育牌春風，這是贛州市公司持續開展知名品牌培育建功立業活動的一個縮影。自2011年以來，贛州市公司以“532”、“461”知名品牌建功立業活動為契機，改變以往“行政長官意識”和“眉毛胡子一把抓”的粗放方式，通過“按價位找準目標客戶群”、“品牌下鄉進村落戶”、“分類逐戶定向、定點投放”、“統一與個性相結合”等精準營銷新措施，精耕細作大力擴育知名品牌，取得了知名品牌培育位次持續前移的好成績。

　　認清形勢，提高培育知名品牌的認識

　　煙草企業卷煙重點品牌發展，從“36個名優煙”到“百牌號目錄”、“兩個十多個”及“20+10骨干品牌”，再到現在的“532”和“461”品牌發展規劃，中國煙草的發展都在圍繞重點品牌進行，品牌的發展也在改革中逐漸變得更精、更強、更大，已成為中國煙草繼續發展壯大的關鍵。在“十二五”發展規劃的第一年，國家局提出在卷煙流通企業開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動，是全面貫徹落實國家局“卷煙上水平”的集中體現；是實現品牌發展戰略的有效途徑；是可持續發展的必然要求，關系到整體競爭力的提升，關系到卷煙營銷上水平的實質。對此，贛州市公司系統上下高度重視，強化認識，以培育知名品牌作為卷煙經營的第一要務，全員營銷積極行動起來，由一把手為組長的領導小組每月定期召開培育知名品牌進度分析會，研究、解決品牌發展過程中遇到的困難和問題，確保有組織、有計劃、有步驟地開展培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動正常開展。

　　深入調研，找準知名品牌培育重點

　　做好品牌培育工作的前提是明確重點培育什么品牌，培育這個品牌有何意義和作用。贛州市公司通過深入市場進行專項調查，統計分析重點卷煙品牌的市場響應、發展潛力和消費群體，來選擇品牌實施精準培育，注重品牌的長遠發展性和本地適應性，注重優化結構和提升客戶盈利水平。根據“532”和“461”知名品牌發展規劃，結合贛州市場特點及品牌構成和經營情況，統籌兼顧，明確重點品牌和發展目標。通過培育七匹狼通系列、低焦金圣系列、黃山系列、黃鶴樓系列為切入點，組織全市系統上下，開動腦筋，創新方法，開展有創意、有實效的營銷活動，促進“532”和“461”知名品牌加快成長。

　　廣泛宣傳，找準目標客戶群

　　“按價位找準目標客戶群”。就是找什么樣的目標客戶來培育品牌。目標客戶的選擇會直接影響品牌在市場上的影響力、生命力和潛在價值，找準目標客戶的精準營銷培育品牌是關鍵所在。贛州市公司實施的“按價位找準目標客戶群”，從市場層面做到“在市場中找市場”，從客戶層面做到“在客戶中找客戶”。精選一批忠誠度高、有一定文化水平、溝通能力強，在當地具有一定影響力的客戶對品牌營銷技巧進行培訓，提升客戶品牌推薦能力，激發他們主動培育品牌的熱情，充當品牌培育的中喇叭和示范店。如當初七匹狼通系列新上市時，根據通仙、通泰的不同價位找準客戶群，通仙的目標客戶定位在城區商業地段好、消費輻射廣、推薦能力強、經營規模大且主銷高檔煙的客戶群體，這部分客戶擁有相對穩定的消費群，是培育高檔卷煙的強有力保障。通泰的目標客戶定位在中等以上經營規模、經營能力較強的客戶群體，這些客戶約占總客戶數的60%左右，銷量占同價位卷煙總量的90%以上，是培育通泰的最佳群體。同時，精準投放目標市場和目標客戶之后，不可就此止步，市場一直都處在變化之中，動態跟進同樣重要。對于品牌發展到什么水平，市場狀態怎么樣，擴面、增量等營銷策略的調整都要準確把握好最佳時機，才能確保品牌在目標市場生根發芽、開花結果。

　　品牌下鄉進村落戶。對于有一定的市場規模和消費基礎的成熟品牌，應延伸發展渠道，深入挖掘有潛力的目標客戶群。贛州市公司對吉品金圣這一類成熟品牌實施了“品牌下鄉進村落戶”工程，把目標向農村市場、農村客戶群延伸，拓寬品牌成長渠道，擴大品牌培育成效。

　　設定目標，找準培育標桿

　　“標桿”就是通過培育要達到什么樣的效果。贛州市公司改變以往單純以“銷量論英雄”的成效檢驗模式，僅將“銷量”作為檢驗品牌培育工作質量的一個參考指標。對于上市初期或新拓展區域市場的品牌，按不同市場基礎和發展規劃，對不同品牌不同等級目標客戶設定不同的“上柜率”和“動銷率”等標桿。上柜是基礎，有上柜，品牌才能產生銷售；動銷是發展，有動銷，品牌才能健康成長。對于有一定市場基礎的品牌，則以“在同價位中的比重”為標桿，重點培育品牌占同價位總量比重的高低，既能夠直接反映出品牌在該價位消費群體中的受歡迎程度，也能夠統一不同區域市場的標桿，讓各分公司在同一考核平臺上開展培育工作。采取先找標、再對標、后貫標的方式，循序漸進，有重點、有節奏地穩定推進知名品牌培育工作。

　　嚴格規范，過程與結果并重

　　緊緊圍繞國家局“532”、“461”的品牌發展戰略，堅持做大重點品牌、穩步提升金圣品牌、加速發展低焦品牌的思路，堅持過程與結果并重的原則，堅決做到“四個力”。在考核上給力，堅持“成長法”與“水平法”相結合的原則，分類考核，動態對標，將月度績效工資與品牌培育情況掛鉤，推行品牌培育一月一考核、市場動態一月一分析、客戶關系一月一維護、過程質量一月一督察、完成情況一月一獎懲，充分調動基層分公司培育品牌的主動性、積極性和創造性。在整合上聚力，以戰略眼光重新謀劃品牌發展，加快品牌整合步伐，逐步淘汰市場份額小、需求量少、效益低的卷煙牌號。在宣傳上加力。將品牌上柜率、動銷率、成功率作為宣傳促銷的重點，側重城鎮市場提結構，拓展農村市場增銷量。在督查上用力。嚴格落實市公司、縣級分公司、部門三級督查制度，建立完善領導掛片、部門掛線、員工駐點的聯系機制，深入一線，了解情況，指導工作，解決問題，防止發生銷量波動。注重過程到位率、執行落實率、質量提高率的考核，將保持培育知名品牌良好狀態建立在扎實可靠的市場基礎和工作基礎之上。

　　一分耕耘一分收獲。2013年1-5月份，贛州市公司實現卷煙銷售12.58萬箱，同比增加8807箱，增長7.53%；銷售重點品牌84202箱，同比增加6474箱，增長8.3%，比重為67%；金圣系列卷煙28881箱，同比增加593箱，增長2.1%，銷售比重為22.96%；8mg以下卷煙銷售7236箱，占比5.75%，提升3.35個百分點；6mg以下卷煙銷售390箱，占比0.31%。