煙草在線專稿　　國家局多次指出，要高度重視農村市場，要從戰略上解決與服務好農村卷煙市場。當前，安徽省農村人口達到3200多萬人，占人口總量53.5%的比重，在中部地區僅低于河南省，比全國高出6個百分點；第一產業占GDP總值12.7%，超全國2.6個百分點，是名副其實的農業大省。從上層要求和本省實際出發，了解與把握農村市場，挖掘與拓展市場空間，服務與滿足農村卷煙消費將是安徽省重點研究和實踐的營銷課題。為此，今年5月下旬到6月中旬，全省圍繞農村市場開展了“千位零售戶萬名消費者”的調查活動。現結合本次調查結果從商業銷售、零售經營、卷煙消費三個層面進行剖析，為促進安徽省農村卷煙市場穩定持續發展提供參考。

　　（一）商業銷售

　　從近幾年的趨勢看，農村市場的銷售規模處于“下降之中的回溫”狀態。2012年同比增長2.4%，超全省增長水平1個百分點，但比2010年少銷4千多箱。2013年1-5月份，農村市場規模擴大較快，同比增長5.3%，超全省增長水平3.2個百分點，但農村銷量占總量比重比2010年少0.8個百分點，達到33.1%；1-5月份，皖中農村市場規模增長突出，達到6.8%，分別比皖南、皖北高出4.3和1.5個百分點，全省16家單位的農村市場銷售規模均保持增長。

　　結構增速快，是這幾年農村卷煙市場發展的重要特征，尤其是皖北片區。2012年批發條均價76.1元，比2010年提高20.1元,年均增長16.5%，超全省水平3.5個百分點;這期間，皖北農村市場結構提升最快，年均增長18.8%。今年1-5月份，全省批發均價87.5元，同比增長11.7%，超全省水平3.7個百分點；其中皖北增幅高達17%，比皖中、皖南高出7.5和6.6個百分點。1-5月份，全省農村市場1-3類煙合計增長25.8%，超全省增幅11.1個百分點，占全省1-3類煙總量比重29.4%，同比提高2.6個百分點。

　　當前，安徽省農村市場已經成為培育重點品牌的優質土壤。全國26個重點品牌銷量從2010年的35.7萬箱增長至2012年的48萬箱，年均增幅15.8%，超全省水平3個百分點。今年以來，農村市場對重點品牌成長的貢獻度更加顯現，1-5月份同比增長12.9%，超全省水平4.9個百分點；其中全國“前雙十五”品牌增長14.3%，除“白沙”外，其他品牌均實現增長。

　　1-5月份，“黃山”品牌增長13.3%，比全省水平高出4.5個百分點,占農村總量比重59.8%，同比提高4.2個百分點；“黃山”品牌銷量接近或超過萬箱的6個主銷規格“五升一降”，“黃山嘉賓松”、“黃山金皖”、“黃山普皖”增幅高達30%以上,“黃山一品”下降近12%。

　　（二）零售經營

　　目前，全省農村市場有持證卷煙零售戶124841戶，比去年同期增加1264戶，占全省客戶總量45.6%，同比下降0.3個百分點，商戶率約3.9‰。透視今年以來的銷售數據和本次調查，農村卷煙零售經營大致反映以下特點。

　　1、購進區間兩頭縮窄，經營能力普遍提升

　　將客戶購進量劃分為7個區間進行分析，全省較好的落實了國家局提出的“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”的要求，大戶戶數下降，中戶戶數增加，小戶能力提升。今年1-5月份，月購進1000條以上和350條-1000條的客戶均減少，合計減少517戶，其中千條以上僅11戶；月購進50-100條和50條以下的客戶也減少，合計減少6657戶；中間三個區間的客戶：100-150條、150條-200條、200-350條分別增加4711戶、2489戶和1238戶，從趨勢看，逐步向橄欖型發展。農村客戶戶均購進125.3條，同比增加5條，其中200-350條和350條-1000條兩個區間戶均購進量下降，其他5個區間同比上升。

?

　　2、訂單滿足提升明顯，經營收益滿意度較高

　　這次調查范圍限于各地市下轄的行政村，調查卷煙零售戶1620戶（宣城增加20戶）。數據顯示，客戶對目前經營卷煙所帶來的收益滿意程度較高：認為滿意和比較滿意的達到80.8%。分片區看，皖北農村市場的客戶對經營卷煙收益的滿意度最高，達到87.4%，分別比皖中、皖南高出8和10.8個百分點；從客戶銷售規模看，規模小的客戶滿意度相對低，月均購進100條以下的客戶，其對收益滿意和比較滿意的為75.6%，分別比規模300條以上、100-300條的客戶少6.8和7.7個百分點。　

　　客戶對卷煙經營收益滿意度較高的因素，一方面是有效貨源投放增量。1-5月份，農村訂單滿足率82.4%，比同期提高9.5個百分點，除五類煙有所下降，其他四個價類均有不同程度提高。同時，也得益于市場秩序治理，創造出良好的經營環境。1-4月份，全省鄉鎮市場查扣違規戶4335戶，比去年同期多239戶，查獲違規煙409箱，同比多64箱。

　　3、省產煙銷勢占優，省外名優煙潛力大

　　在品牌走勢調查中，客戶對當前銷量最大的卷煙給出的答案是：“黃山一品”、“黃山普皖”、“黃山貴賓松”、“黃山嘉賓松”“黃山硬盒”五款煙，占比分別為26.6%、20.7%、10.4%、8.7%和7.6%，與商業銷量居前的五種卷煙高度一致，可見“黃山”品牌在省內市場占盡優勢。深入到三個片區，存在一定的差異：皖中片客戶認為，“黃山普皖”、“黃山一品”、“黃山金皖”銷量最大；皖南片客戶認為，“黃山一品”、“黃山貴賓松”、“黃山嘉賓松”最為暢銷；皖北片客戶則認為“黃山硬盒”、“黃山一品”、“紅三環軟渡江”走勢最好。從中發現，“黃山”旗下各產品，除“黃山一品”外的其他規格區域性特征濃厚，“中皖煙、北黃山、南迎客松”的格局依然沒有根本性變化。

　　在品牌需求調查中，客戶認為目前最緊缺的卷煙分別是：“中華硬盒”、“玉溪軟盒”、“黃山一品”、“新版利群”、“大前門”五款煙，占比依次為22.2%、14.9%、13.5%、11.1%和11%。從客戶需求的產品分析，一是省外產品投放不足，導致客戶需求旺盛，一定程度上反映出市場空間；二是農村市場對中、低檔次卷煙需求依然不小。

　　4、銷售結構總體上移，供需矛盾依然突出

　　在銷售結構變化的調查中，47.6%的農村客戶認為單包5元（含）以下卷煙的銷量略有下降，21.4%的客戶認為明顯下降，兩項合計占69%的比重。認為該價位段卷煙銷量略有上升和明顯上升的合計占9.6%比重。認為銷量沒有變化的占21.4%的比重。分片區分析，皖南片客戶認為該價位段卷煙銷量下降占比達到74%，分別比皖中、皖北高出6.6和9.7個百分點；皖北片客戶認為上升的比重達到12.8%，分別比皖中、皖南高出1.2和7.3個百分點。這一結果與各區域之間經濟發展狀況高度吻合。從客戶規模分析，三個不同規模客戶調查結果大致相似，其中月銷量300條以上客戶認為該價位段卷煙銷量下降的比重高于其他兩個規模客戶群。

??? 通過調查，5元（含）以下卷煙零售銷量下降主要由消費需求檔次提升和貨源供應短缺造成（分別占65.7%、20.7%），少部分客戶也認為該價位段卷煙盈利少，在資金和供應計劃有限的條件下，經營意愿不強（占13.6%）。從市場需求與貨源短缺的矛盾來看，皖中和皖北要比皖南更突出。

??

　　（三）卷煙消費

　　本次調查農村市場卷煙消費者共計16025名。按消費者所屬區域劃分，皖中5000名、皖南6025名、皖北5000名。按消費者年齡段劃分，60歲以上2992名，占18.7%；59-45歲4598名，占28.7%；44-30歲5393名，占33.6%；30歲以下3042名，占19%。下述分析，主要從消費者所屬區域和年齡段群兩個維度進行。

　　1、吸煙量平穩中向上

　　根據日均吸煙量大小，按輕度（10支以下）、中度（11-20支）、重度（20支以上）劃分，被訪消費者中，輕度占19.9%、中度占53.9%、重度占26.2%。我省三塊市場區域，重度消費者皖北略高、中度消費者皖中略高。從消費者年齡段來看，年齡越大，重度消費者越多；年齡越小，輕度和中度消費者越多。分析認為，年齡大的消費群其特征煙齡長、煙癮大，因此重度占比最高；年齡小的消費群煙齡短、煙癮小，所以輕度占比高，同時調查對象大多在25-30歲之間，這類群體在農村大多已逐步成為家庭中流砥柱，生活壓力造成吸煙量較大，因此中度占比高。

?

　　與兩年前比較，消費者吸煙量總體趨勢向上。被訪者中有23.3%的人認為自己吸煙量比過去上升，13.8%的人認為吸煙量下降，有62.9%的人認為沒有變化。其中皖北片占26.6%的消費者認為吸煙量提高，分別高于皖中、皖南3.9和5.5個百分點。從消費者年齡段分析，吸煙量變化的特征非常明顯：一是年齡越小，認為吸煙量增加的比重越大；年齡越大認為吸煙量下降的人群越多；二是59歲以下三個年齡段的消費者認為吸煙量增加的人群超過下降的人群，尤其是30歲以下消費者。而60歲以上則認為減少的消費群高于增