煙草在線專稿　　國家局多次指出，要高度重視農(nóng)村市場，要從戰(zhàn)略上解決與服務(wù)好農(nóng)村卷煙市場。當(dāng)前，安徽省農(nóng)村人口達(dá)到3200多萬人，占人口總量53.5%的比重，在中部地區(qū)僅低于河南省，比全國高出6個百分點；第一產(chǎn)業(yè)占GDP總值12.7%，超全國2.6個百分點，是名副其實的農(nóng)業(yè)大省。從上層要求和本省實際出發(fā)，了解與把握農(nóng)村市場，挖掘與拓展市場空間，服務(wù)與滿足農(nóng)村卷煙消費將是安徽省重點研究和實踐的營銷課題。為此，今年5月下旬到6月中旬，全省圍繞農(nóng)村市場開展了“千位零售戶萬名消費者”的調(diào)查活動。現(xiàn)結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果從商業(yè)銷售、零售經(jīng)營、卷煙消費三個層面進(jìn)行剖析，為促進(jìn)安徽省農(nóng)村卷煙市場穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供參考。

　　（一）商業(yè)銷售

　　從近幾年的趨勢看，農(nóng)村市場的銷售規(guī)模處于“下降之中的回溫”狀態(tài)。2012年同比增長2.4%，超全省增長水平1個百分點，但比2010年少銷4千多箱。2013年1-5月份，農(nóng)村市場規(guī)模擴(kuò)大較快，同比增長5.3%，超全省增長水平3.2個百分點，但農(nóng)村銷量占總量比重比2010年少0.8個百分點，達(dá)到33.1%；1-5月份，皖中農(nóng)村市場規(guī)模增長突出，達(dá)到6.8%，分別比皖南、皖北高出4.3和1.5個百分點，全省16家單位的農(nóng)村市場銷售規(guī)模均保持增長。

　　結(jié)構(gòu)增速快，是這幾年農(nóng)村卷煙市場發(fā)展的重要特征，尤其是皖北片區(qū)。2012年批發(fā)條均價76.1元，比2010年提高20.1元,年均增長16.5%，超全省水平3.5個百分點;這期間，皖北農(nóng)村市場結(jié)構(gòu)提升最快，年均增長18.8%。今年1-5月份，全省批發(fā)均價87.5元，同比增長11.7%，超全省水平3.7個百分點；其中皖北增幅高達(dá)17%，比皖中、皖南高出7.5和6.6個百分點。1-5月份，全省農(nóng)村市場1-3類煙合計增長25.8%，超全省增幅11.1個百分點，占全省1-3類煙總量比重29.4%，同比提高2.6個百分點。

　　當(dāng)前，安徽省農(nóng)村市場已經(jīng)成為培育重點品牌的優(yōu)質(zhì)土壤。全國26個重點品牌銷量從2010年的35.7萬箱增長至2012年的48萬箱，年均增幅15.8%，超全省水平3個百分點。今年以來，農(nóng)村市場對重點品牌成長的貢獻(xiàn)度更加顯現(xiàn)，1-5月份同比增長12.9%，超全省水平4.9個百分點；其中全國“前雙十五”品牌增長14.3%，除“白沙”外，其他品牌均實現(xiàn)增長。

　　1-5月份，“黃山”品牌增長13.3%，比全省水平高出4.5個百分點,占農(nóng)村總量比重59.8%，同比提高4.2個百分點；“黃山”品牌銷量接近或超過萬箱的6個主銷規(guī)格“五升一降”，“黃山嘉賓松”、“黃山金皖”、“黃山普皖”增幅高達(dá)30%以上,“黃山一品”下降近12%。

　　（二）零售經(jīng)營

　　目前，全省農(nóng)村市場有持證卷煙零售戶124841戶，比去年同期增加1264戶，占全省客戶總量45.6%，同比下降0.3個百分點，商戶率約3.9‰。透視今年以來的銷售數(shù)據(jù)和本次調(diào)查，農(nóng)村卷煙零售經(jīng)營大致反映以下特點。

　　1、購進(jìn)區(qū)間兩頭縮窄，經(jīng)營能力普遍提升

　　將客戶購進(jìn)量劃分為7個區(qū)間進(jìn)行分析，全省較好的落實了國家局提出的“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的要求，大戶戶數(shù)下降，中戶戶數(shù)增加，小戶能力提升。今年1-5月份，月購進(jìn)1000條以上和350條-1000條的客戶均減少，合計減少517戶，其中千條以上僅11戶；月購進(jìn)50-100條和50條以下的客戶也減少，合計減少6657戶；中間三個區(qū)間的客戶：100-150條、150條-200條、200-350條分別增加4711戶、2489戶和1238戶，從趨勢看，逐步向橄欖型發(fā)展。農(nóng)村客戶戶均購進(jìn)125.3條，同比增加5條，其中200-350條和350條-1000條兩個區(qū)間戶均購進(jìn)量下降，其他5個區(qū)間同比上升。

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　　2、訂單滿足提升明顯，經(jīng)營收益滿意度較高

　　這次調(diào)查范圍限于各地市下轄的行政村，調(diào)查卷煙零售戶1620戶（宣城增加20戶）。數(shù)據(jù)顯示，客戶對目前經(jīng)營卷煙所帶來的收益滿意程度較高：認(rèn)為滿意和比較滿意的達(dá)到80.8%。分片區(qū)看，皖北農(nóng)村市場的客戶對經(jīng)營卷煙收益的滿意度最高，達(dá)到87.4%，分別比皖中、皖南高出8和10.8個百分點；從客戶銷售規(guī)模看，規(guī)模小的客戶滿意度相對低，月均購進(jìn)100條以下的客戶，其對收益滿意和比較滿意的為75.6%，分別比規(guī)模300條以上、100-300條的客戶少6.8和7.7個百分點。　

　　客戶對卷煙經(jīng)營收益滿意度較高的因素，一方面是有效貨源投放增量。1-5月份，農(nóng)村訂單滿足率82.4%，比同期提高9.5個百分點，除五類煙有所下降，其他四個價類均有不同程度提高。同時，也得益于市場秩序治理，創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境。1-4月份，全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場查扣違規(guī)戶4335戶，比去年同期多239戶，查獲違規(guī)煙409箱，同比多64箱。

　　3、省產(chǎn)煙銷勢占優(yōu)，省外名優(yōu)煙潛力大

　　在品牌走勢調(diào)查中，客戶對當(dāng)前銷量最大的卷煙給出的答案是：“黃山一品”、“黃山普皖”、“黃山貴賓松”、“黃山嘉賓松”“黃山硬盒”五款煙，占比分別為26.6%、20.7%、10.4%、8.7%和7.6%，與商業(yè)銷量居前的五種卷煙高度一致，可見“黃山”品牌在省內(nèi)市場占盡優(yōu)勢。深入到三個片區(qū)，存在一定的差異：皖中片客戶認(rèn)為，“黃山普皖”、“黃山一品”、“黃山金皖”銷量最大；皖南片客戶認(rèn)為，“黃山一品”、“黃山貴賓松”、“黃山嘉賓松”最為暢銷；皖北片客戶則認(rèn)為“黃山硬盒”、“黃山一品”、“紅三環(huán)軟渡江”走勢最好。從中發(fā)現(xiàn)，“黃山”旗下各產(chǎn)品，除“黃山一品”外的其他規(guī)格區(qū)域性特征濃厚，“中皖煙、北黃山、南迎客松”的格局依然沒有根本性變化。

　　在品牌需求調(diào)查中，客戶認(rèn)為目前最緊缺的卷煙分別是：“中華硬盒”、“玉溪軟盒”、“黃山一品”、“新版利群”、“大前門”五款煙，占比依次為22.2%、14.9%、13.5%、11.1%和11%。從客戶需求的產(chǎn)品分析，一是省外產(chǎn)品投放不足，導(dǎo)致客戶需求旺盛，一定程度上反映出市場空間；二是農(nóng)村市場對中、低檔次卷煙需求依然不小。

　　4、銷售結(jié)構(gòu)總體上移，供需矛盾依然突出

　　在銷售結(jié)構(gòu)變化的調(diào)查中，47.6%的農(nóng)村客戶認(rèn)為單包5元（含）以下卷煙的銷量略有下降，21.4%的客戶認(rèn)為明顯下降，兩項合計占69%的比重。認(rèn)為該價位段卷煙銷量略有上升和明顯上升的合計占9.6%比重。認(rèn)為銷量沒有變化的占21.4%的比重。分片區(qū)分析，皖南片客戶認(rèn)為該價位段卷煙銷量下降占比達(dá)到74%，分別比皖中、皖北高出6.6和9.7個百分點；皖北片客戶認(rèn)為上升的比重達(dá)到12.8%，分別比皖中、皖南高出1.2和7.3個百分點。這一結(jié)果與各區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r高度吻合。從客戶規(guī)模分析，三個不同規(guī)模客戶調(diào)查結(jié)果大致相似，其中月銷量300條以上客戶認(rèn)為該價位段卷煙銷量下降的比重高于其他兩個規(guī)模客戶群。

??? 通過調(diào)查，5元（含）以下卷煙零售銷量下降主要由消費需求檔次提升和貨源供應(yīng)短缺造成（分別占65.7%、20.7%），少部分客戶也認(rèn)為該價位段卷煙盈利少，在資金和供應(yīng)計劃有限的條件下，經(jīng)營意愿不強(qiáng)（占13.6%）。從市場需求與貨源短缺的矛盾來看，皖中和皖北要比皖南更突出。

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　　（三）卷煙消費

　　本次調(diào)查農(nóng)村市場卷煙消費者共計16025名。按消費者所屬區(qū)域劃分，皖中5000名、皖南6025名、皖北5000名。按消費者年齡段劃分，60歲以上2992名，占18.7%；59-45歲4598名，占28.7%；44-30歲5393名，占33.6%；30歲以下3042名，占19%。下述分析，主要從消費者所屬區(qū)域和年齡段群兩個維度進(jìn)行。

　　1、吸煙量平穩(wěn)中向上

　　根據(jù)日均吸煙量大小，按輕度（10支以下）、中度（11-20支）、重度（20支以上）劃分，被訪消費者中，輕度占19.9%、中度占53.9%、重度占26.2%。我省三塊市場區(qū)域，重度消費者皖北略高、中度消費者皖中略高。從消費者年齡段來看，年齡越大，重度消費者越多；年齡越小，輕度和中度消費者越多。分析認(rèn)為，年齡大的消費群其特征煙齡長、煙癮大，因此重度占比最高；年齡小的消費群煙齡短、煙癮小，所以輕度占比高，同時調(diào)查對象大多在25-30歲之間，這類群體在農(nóng)村大多已逐步成為家庭中流砥柱，生活壓力造成吸煙量較大，因此中度占比高。

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　　與兩年前比較，消費者吸煙量總體趨勢向上。被訪者中有23.3%的人認(rèn)為自己吸煙量比過去上升，13.8%的人認(rèn)為吸煙量下降，有62.9%的人認(rèn)為沒有變化。其中皖北片占26.6%的消費者認(rèn)為吸煙量提高，分別高于皖中、皖南3.9和5.5個百分點。從消費者年齡段分析，吸煙量變化的特征非常明顯：一是年齡越小，認(rèn)為吸煙量增加的比重越大；年齡越大認(rèn)為吸煙量下降的人群越多；二是59歲以下三個年齡段的消費者認(rèn)為吸煙量增加的人群超過下降的人群，尤其是30歲以下消費者。而60歲以上則認(rèn)為減少的消費群高于增