煙草在線專稿　　“玉不琢，不成器”，卷煙品牌的培育工作也是需要工商零共同耐心的培育和細心的呵護才能茁壯成長，扎根市場。本案例主要講述通過工商零的共同努力，使重點品牌得到有效培育，客戶得到快速成長，毛利逐年翻番的一個典型案例。希望通過拋磚引玉，促進品牌培育工作不斷上新臺階。

　　一、案例中客戶的基本情況

　　卷煙零售客戶——黎日球，店鋪位于寧明縣城中鎮(zhèn)興寧大道中，國道公路邊，店面面積30平方米，是一家便利店；店主是一位三十來歲的男青年，本身也是一位忠實的煙民，思想比較前衛(wèi)，對新鮮事物有良好的接受能力。

　　二、客戶銷售環(huán)境分析

　　（一）外部環(huán)境分析

　　1、地理位置分析：該店地處于國道公路邊，位于三叉路口交界地段，人流量比較多，消費潛力大。

　　2、消費群體分析：一是周邊常住居民，消費檔次在5元—12元/包；二是周邊單位員工及來往辦事人員，消費檔次在8元—20元/包；三是車流人流過往消費者，卷煙消費檔次和品牌均不固定，適合拓寬品牌寬度和提升銷售結(jié)構(gòu)。

　　（二）內(nèi)部環(huán)境分析（指導前）

　　1、終端整體形象比較差。卷煙展示柜比較陳舊，卷煙陳列凌亂，煙柜內(nèi)的樣品包裝紙有的已經(jīng)褪色，整條卷煙擺放也不規(guī)整，缺乏對消費者的視覺沖擊，很難勾起消費者對卷煙的購買欲望；

　　2、對卷煙經(jīng)營不夠重視。店內(nèi)銷售人員對卷煙知識了解較少，不主動也不知道怎么向客戶推薦新品卷煙；

　　3、銷售結(jié)構(gòu)整體比較低，跟地理環(huán)境消費水平不符。2010年該店銷售三四類卷煙占總銷售量的87%，一二類煙僅占8.01%。

　　三、策略實施

　　（一）改善客戶終端形象，生動化卷煙陳列。首先推薦其為第一批卷煙示范店，統(tǒng)一設計的卷煙展示組合柜，醒目的展示燈箱、整齊劃一的零售柜臺使整個店面形象煥然一新；其次在卷煙陳列方面下功夫，客戶經(jīng)理利用在手機賣場中得到的靈感，將陳列柜中旋轉(zhuǎn)的手機和卷煙的靜態(tài)陳列聯(lián)系起來，讓我們的卷煙陳列也動起來，重點推薦品牌陳列在旋轉(zhuǎn)在展示柜里，進店消費者的眼球立馬被吸引，動起來的重點推薦卷煙品牌帶動著消費者也動了起來；

　　（二）善于察言觀色，針對不同消費者適時推薦相應的卷煙品牌。終端形象改善和卷煙靜動態(tài)陳列解決了消費者進店“看到了什么”的問題，下面請看黎日球客戶如何解決消費者進店“聽到什么”的問題。

　　某日，一位中年男士走進黎日球的店里的煙柜前，黎日球觀察到他是從一輛外地車牌的豪華車輛走下來的，黎老板立即熱情主與該客戶聊天，從聊天中，黎日球得知該顧客想買兩條硬中華煙去辦事，主動跟該顧客聊了起來：近期煙草公司中華卷煙貨源比較緊缺，雖然現(xiàn)在我也有貨源給您，但是由于貨源的不穩(wěn)定，您的朋友吸煙口味可能已經(jīng)轉(zhuǎn)換到這一款貨源比較穩(wěn)定海韻真龍了，這款海韻真龍不管從吸味、包裝、口碑等，都是大眾公認的好產(chǎn)品呀，可能您是外地來的，還不太了解我們這邊的消費習慣，目前這款煙已經(jīng)被本地大眾所接受，這款煙是高品質(zhì)的煙中典范、具有活性炭的三重凈化的特點，在大家越來越注重安全、健康、環(huán)保的消費需求下，迎合了煙民的這種需求，為煙民提供高香氣、低危害的卷煙，提升吸煙的安全性，所以您選這款煙去送禮辦事或是看望朋友等都是比較上檔次的。最后黎日球成功銷售出去了兩條海韻真龍。

　　從上面的實例中，我們了解到了消費者進到黎老板店中，聽到了近期的貨源情況、重點品牌的特點、及重點品牌的口碑、大眾的接受程度等專業(yè)信息，為進店消費的客戶提供參考意見，更進一步提高了消費者對零售戶的信任度及再購率，對重點品牌的培育及推介起到了推動作用。

　　（三）合理利用其它業(yè)務來吸引消費者，爭取推介黃金時間。黎日球零售戶除了銷售雜貨與卷煙外，還有一項話費空中充值業(yè)務，在一次客戶進店充值時，由于網(wǎng)絡有些慢，在客戶等待的同時，黎老板熱情地給客戶遞上一支真龍一帶山河卷煙，讓客戶品吸。客戶看見如此炫麗包裝的卷煙，好奇心馬上涌起，黎老板立即把握這個有利時機，流利地宣傳推介該產(chǎn)品，加上客戶的親身感受，最后成功推介出去該卷煙。在后面的兩個小時中，就有7位消費者是來空中充值而一并購買了卷煙。事實證明，合理利用其它業(yè)務來吸引消費者，還是可以為品牌宣傳推廣及品吸爭取到寶貴的黃金時間。

　　（四）根據(jù)商卷位置，延長營業(yè)時間增加盈利。根據(jù)該店地處于國道公路邊，位于三叉路口交界地段，車流人流量比較大，周圍的攤點關(guān)門較早，晚上消費層次比較高的特點，建議黎老板晚上延長營業(yè)時間，在為方便晚間消費者購煙渠道的同時，也增加了盈利。

　　（五）細化品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化卷煙庫存。由于貨源進行調(diào)控，部分貨源較為緊缺的情況下，雖然大部分客戶已經(jīng)習慣貨源的不穩(wěn)定，存在貨源觀望心態(tài)，黎老板也不例外。他對于培育推介上柜的品牌，雖然都能主動上柜銷售，但是重點培育的品牌購進庫存不合理，個別重點培育品牌出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象像，未能發(fā)揮培育后的理想作用，品牌替代效果較差。對此，客戶經(jīng)理結(jié)合零售戶實際經(jīng)營情況和卷煙市場需求變化情況，指導零售戶適時增加卷煙品牌的組合寬度，以滿足不同消費者的個性化需要，為卷煙結(jié)構(gòu)的提升尋求新的增長點。在指導上柜后，及時關(guān)注動銷情況及庫存變化情況，做到指導到位、跟蹤及時、服務跟上，用心為零售戶服務，真正將行業(yè)“兩個至上”的價值觀實踐于日常工作中。

　　（六）動員零售戶參與公司或工業(yè)組織的各種新品上柜銷售競賽活動，增強客戶推薦新品卷煙開展品牌培育的積極性和自豪感。在客戶經(jīng)理的動員下，黎日球客戶參加了“愛我廣西?生財有道”零售戶“真龍”推薦之星視頻征集大賽，黎日球客戶以平日卷煙銷售經(jīng)驗，精心制作的《細分客戶群銷售卷煙》作品獲全區(qū)一等獎。頒獎儀式是在之后的一次零售戶培訓會上舉行，黎日球客戶不僅收獲了價值3000元的禮品，經(jīng)營卷煙、培育品牌的成就感和自豪感更是寫滿臉上。該作品也作為優(yōu)秀典型的卷煙銷售技巧與其它零售戶共同分享，進一步增強零售戶品牌培育的信心。

　　四、效果評估

　　自2010年以來，通過客戶經(jīng)理持續(xù)不斷的經(jīng)營指導，黎老板經(jīng)營能力得到有效提升，主動培育品牌的意識逐漸增強，很好地把握煙草行業(yè)信息及市場動態(tài)變化信息，有效利用貨源緊缺，及時轉(zhuǎn)換替代品牌有利時機，不斷改善終端形像、拓寬品牌寬度，積極上柜新品卷煙，品牌結(jié)構(gòu)提升明顯，2010年一二類卷煙僅占總銷售數(shù)的8.01%、2011年一二類占比達14.18%、2012年一二類卷煙占比達32.32%，他的經(jīng)營利潤也是直線攀升，實現(xiàn)毛利逐年翻番。

　　品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理對于品牌培育的后續(xù)工作也不能忽視，加強與零售戶的密切溝通，及時了解零售戶的新品牌動銷存情況，提高品牌的動銷率，避免出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。同時還要認真分析品牌銷售中存在問題及時解決并耐心的引導，提高零售戶推介品牌的積極性。

　　五、案例啟示

　　俗話說“櫻桃好吃樹難栽，不下苦功花不開”，這也說明要實現(xiàn)品牌強大發(fā)展，離不開辛勤耕耘，品牌培育工作任重道遠，不斷變化的市場需求正是我們卷煙營銷人員存在、成長的理由，用細心去分析零售戶、分析市場，為零售戶做好銷售策略，用耐心去傳遞相關(guān)信息，提供專業(yè)知識指導零售戶經(jīng)營，用信心打消零售戶經(jīng)營顧慮，我們對品牌培育有信心，零售戶對品牌也會有信心，只要我們用心付出，用心澆灌品牌之花，定能收獲培育之果。

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