煙草在線專稿　　品牌培育是卷煙商業(yè)企業(yè)的核心工作，也是商業(yè)企業(yè)存在的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)。在工商零的循環(huán)中，商業(yè)企業(yè)發(fā)揮著溝通工業(yè)企業(yè)和現(xiàn)代零售終端的橋梁紐帶作用，因此，如何構(gòu)建完善的品牌培育體系，是商業(yè)企業(yè)正在不斷探索和研究的重點課題。理論的支撐只有通過實踐的檢驗才能得到品牌培育的最佳路徑，工商零三方優(yōu)勢整合培育品牌為研究新形勢下品牌培育工作開拓了新的路徑。

　　2003年，中國煙草進行了工商管理體制改革，對以前“全能化”格局進行分工和專業(yè)化改造，分設(shè)卷煙工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)。煙草工商企業(yè)都從各自現(xiàn)狀出發(fā)，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、專業(yè)分工、優(yōu)化組合、聯(lián)合重組、追求規(guī)模經(jīng)濟，促進了產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化。發(fā)展到“專業(yè)化”階段以后，基于業(yè)務(wù)流程和市場需求的各方資源整合就成為下一步發(fā)展的主要方向。目前，國家煙草專賣局在煙草專賣的總體框架下，對煙草系統(tǒng)進行了一系列改革，引入競爭機制、培育壯大優(yōu)勢品牌、構(gòu)建現(xiàn)代流通體系，建設(shè)現(xiàn)代零售終端，并逐步實現(xiàn)煙草行業(yè)從計劃到市場的轉(zhuǎn)變。但是，各方成員企業(yè)在謀求共同利益的同時，由于利益差異，發(fā)展驅(qū)動力的分歧，容易導(dǎo)致成員企業(yè)相互脫節(jié)，企業(yè)資源的浪費，缺少有效的信息溝通和集成，因此通過工商零三方資源的有效整合來促進以品牌培育為核心的業(yè)務(wù)經(jīng)營工作，提高整個煙草系統(tǒng)的競爭力是今后一段時間的發(fā)展趨勢。特別是開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)后，煙草商業(yè)企業(yè)正好借助這一有利契機，探索工商零三方高效協(xié)同，整合三方資源優(yōu)勢，形成一套行之有效、管理可控的長效動態(tài)機制，使品牌培育工作實現(xiàn)更高更穩(wěn)發(fā)展。

　　那么，我們在整合三方資源優(yōu)勢的過程中，重點需要研究哪些問題呢？筆者認(rèn)為：一是要研究工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和現(xiàn)代零售終端各自在品牌培育中的比較優(yōu)勢和比較劣勢，以確定合作伙伴各主體在工商零體系中的主要工作職責(zé)，形成工商零協(xié)同品牌培育工作手冊。二是要研究三方主體在當(dāng)前工作中存在的主要工作誤區(qū)，規(guī)范工作行為，減少三方資源的互耗及浪費，提高品牌培育效率。三是要重點研究商業(yè)企業(yè)在品牌培育體系中的引領(lǐng)功能。

　　工業(yè)企業(yè)是品牌市場競爭主體，主要的優(yōu)勢在品牌的生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)、產(chǎn)品信息等知識性資源和資金方面；地市級商業(yè)企業(yè)是品牌市場營銷主體，主要的優(yōu)勢在貨源協(xié)調(diào)供應(yīng)、零售客戶信息資源、組織能力資源、溝通和協(xié)調(diào)渠道，以及商品市場信息集成分析能力；現(xiàn)代零售終端是卷煙零售主體的優(yōu)秀代表，是行業(yè)展示形象的窗口，而品牌培育是卷煙營銷的第一要務(wù)，是終端建設(shè)的根本目標(biāo)。以煙草商業(yè)營銷部門為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費者之間的互動平臺，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動，可有效促進卷煙品牌成長的能力，讓品牌占領(lǐng)零售終端的黃金位置，讓品牌占領(lǐng)消費者的心理貨架。現(xiàn)代零售終端的其他優(yōu)勢體現(xiàn)在一流的軟硬件設(shè)施，直面客戶，信息反饋直接、迅速，以及擁有消費者情感性資源。明確了各自的優(yōu)勢再通過分析各自優(yōu)勢的強度就可以對三方的工作職責(zé)做出明確的分工。

　　工商零資源整合摒棄了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營理念中單個節(jié)點企業(yè)或所謂工商協(xié)同兩方參與競爭的方式，更加注重在整個卷煙銷售流程中各合作伙伴之間的互信和合作。他以煙草商業(yè)企業(yè)為核心，通過工業(yè)企業(yè)和現(xiàn)代零售終端與最終消費者進行資源整合，優(yōu)勢互補，來提高品牌的競爭力，獲得更大的競爭優(yōu)勢。

　　工商零三位一體消費者營銷體系示意圖：

　　通過工商零三方資源整合，工業(yè)、商業(yè)與現(xiàn)代零售終端之間的伙伴關(guān)系得到增強，品牌的競爭力和由此帶來的綜合競爭實力進一步增強，由此可得出以下6條結(jié)論：

　　a、工商零三者伙伴關(guān)系的建立可以促進品牌競爭優(yōu)勢的發(fā)揮；

　　b、工商零三者伙伴關(guān)系的確立能促進資源的優(yōu)勢互補；

　　c、工商零三者伙伴關(guān)系的存續(xù)將帶來各自企業(yè)內(nèi)部的工作流程變革；

　　d、伙伴關(guān)系間的資源優(yōu)勢互補有利于各自企業(yè)提高工作效率；

　　e、各合作伙伴均提高工作效率有利于合作關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展；

　　f、合作伙伴各自和相互間的優(yōu)勢整合有利于提高競爭力。

　　而解決工商零三方資源整合協(xié)同環(huán)境下各方都能切實履行義務(wù)，目標(biāo)一致，密切配合，為重點品牌培育發(fā)揮優(yōu)勢，提高效率的問題。所以，通過以下四種途徑，推動該項目的平穩(wěn)推進：

　　1、通過對工商零三方資源項目、類別和資源等級評價，形成工商零三方資源手冊，通過實踐探索，確定各方資源整合模式，提高資源的利用效率和品牌培育效率；

　　2、明確各方責(zé)任，通過工商座談會，明確品牌培育工作的工商職能分工，零售終端層面的品牌培育工作目標(biāo)明確，主線清晰；

　　3、根據(jù)三方資源情況，建立完善的信息互動溝通渠道，開展常態(tài)化的信息反饋，建立科學(xué)合理的三方協(xié)同模式，通過積分制管理、零售客戶分類機制、品牌評價機制和現(xiàn)代終端功能優(yōu)化等措施，提高終端品牌培育效率，從而做大做精品牌；

　　4、通過上述三方面的努力，總結(jié)實踐運行過程中的相關(guān)經(jīng)驗，形成《工商零三方協(xié)同品牌培育手冊》，為三方協(xié)同培育重點品牌提供制度保障，形成方法論。

　　那么，以工商零三方資源整合促成終端實現(xiàn)品牌價值課題的開展和推薦具體還存在哪些問題？又需要如何去破解呢？

　　第一個難題：工商零三方關(guān)注點不匹配工業(yè)企業(yè)只關(guān)注自身核心品牌的快速擴張，也關(guān)注重點品牌的市場風(fēng)險，對同價位的其他重點品牌有較強的排他性；現(xiàn)代終端零售戶最關(guān)注自身的盈利情況，期望多銷售動銷快、盈利高的品牌；商業(yè)企業(yè)關(guān)注市場格局的構(gòu)建、企業(yè)發(fā)展的動力及行業(yè)發(fā)展的宏觀態(tài)勢，同時也考慮品牌對商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔谩?/p>

　　破解方法：發(fā)揮商業(yè)的“管道”功能，要發(fā)揮紐帶的溝通協(xié)調(diào)平衡作用，通過制度約束、主動介入式的經(jīng)營指導(dǎo)，確保現(xiàn)代終端零售客戶資源的利用率。同時，通過突出重點、信息支撐、劃分區(qū)域的方法，消除工業(yè)企業(yè)排他性的品牌培育風(fēng)險，提高品牌資源的有效率。通過制定切實可行的三方協(xié)同工作手冊，綜合協(xié)調(diào)各方利益，推進優(yōu)勢整合。

　　第二個難題：各工業(yè)企業(yè)終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容不盡一致，很大程度上也在從事與商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理一樣的工作，既造成了人力資源的浪費，同時其無序性的品牌培育也會導(dǎo)致零售客戶不知所措。

　　破解方法：工業(yè)企業(yè)的終端業(yè)務(wù)人員，主要的任務(wù)界定為和商業(yè)企業(yè)傳遞和接受產(chǎn)品經(jīng)營信息，協(xié)助商業(yè)開展可控范圍內(nèi)的宣傳活動，完成售后服務(wù)工作。