煙草在線專稿　　摘要：品牌培育工作是卷煙商業流通企業的“第一要務”。本文通過對重點品牌卷煙市場出現的新變化、新商機，從商業企業營銷角度探析基于地市級公司“組合化”市場培育的途徑和要點，以實現系列化產品品牌培育的系統化、有序化和效益化，提升終端市場和廣大營銷人員的品牌培育技能與水平。　　

　　當前，以“532”、“461”知名品牌為主導的品牌發展格局已初具規模。品牌培育，作為卷煙流通企業的第一要務面臨新的課題。基于卷煙品牌架構特點，品牌培育“單兵作戰”作用有限，品牌規模化、培育組合化正在成為商業企業品牌培育的新模式、新探索。

　　一、品牌培育現狀

　　培育目標不明確、不具體。目前，商業企業品牌培育方式仍略顯粗放，對引入的品牌缺乏長期的培育規劃，影響企業在選擇培育品牌、確定培育品牌時決策的科學性、連貫性。部分客戶經理對品牌培育有畏難情緒，積極性不高，有應付敷衍的現象，客戶經理培育品牌目標不清、培育責任不明。

　　品牌個性不彰顯、不突出。卷煙產品同質化、消費形態個性化、消費觀念感性化使卷煙產品在一定程度上依靠附加的情感聯系左右消費，這種情感就是通過品牌個性來體現的。一旦缺乏獨立的品牌個性，卷煙品牌即失去了核心競爭力，品牌價值無法得到完整實現。

　　STP定位不準確、不細化。STP分析即卷煙品牌通過精準的市場細分、目標市場選擇和產品定位來完成品牌定位，找到目標市場及其需求特征，細分目標顧客利益，確定顧客利益點，實現價值定位，滿足消費者需求。STP定位不準將導致目標市場錯位，依據錯誤定位確定的營銷方式、銷售渠道難以達到預期的培育效果。

　　服務品牌不融合、不增值。正如卷煙品牌是工業企業的核心競爭力，江蘇煙草“同心”服務品牌是江蘇煙草商業企業的核心競爭力，各地市級公司圍繞“同心”“母品牌”衍生各具地方特色的“子品牌”，如連云港煙草以“遠航同心”服務品牌打造自己的服務特色。雖然工業卷煙品牌和商業服務品牌各具特色，但站在商業企業的角度，長期以來卷煙品牌培育并未與服務品牌相融合，服務品牌價值也沒有產生效益累加。

　　二、組合化培育的可行性

　　近年來，卷煙市場正在發生深刻變化，品牌集中度進一步提高，卷煙品牌附加值進一步體現，高端低焦化趨勢進一步凸顯，卷煙市場由銷售產品向經營品牌進一步轉變。

　　品牌規格枝干化。卷煙品牌呈現“枝干化”發展，以品牌為樹干，以系列規格為枝，源于品牌養分實現“枝繁葉茂”。在“大品牌、大市場”的前提下，做強品牌才能鞏固產品核心競爭力，而做強規格才能使品牌真正實現“強壯”、避免“虛胖”。通過一系列營銷措施讓品牌“唱戲”、規格“起舞”，品牌與規格融為一體，不同規格之間互聯互補，滿足共性，打造個性，實現組合化品牌培育。

　　馬太效應清晰化。在卷煙市場需求穩定時，優勢強勢品牌的擴散效應和吸附效應更加明顯，品牌集中度快速提高，品牌格局從千帆競發到百舸爭流，再逐鹿中原、勝者為王，強者越強、弱者越弱的馬太效應將會進一步顯現。一個強勢卷煙品牌如何帶出諸多強勢規格，高知名度、高認可度的品牌是否存在“短板”規格，在這種情況下組合化培育顯然優于單個規格的培育效果。

　　業態分類科學化。國家局在《煙草商業企業卷煙零售客戶分類標準》和《關于進一步規范卷煙零售客戶分類工作的通知》中明確提出了統一七種零售業態、三種市場規模及兩種市場類型。基于這種分類方式，目前零售終端類型劃分更加科學化、合理化，組合化品牌培育更具可行性。不同業態檔次終端培育的差異性，使組合化培育的目標更明確、措施更有力。

　　營銷方式多樣化。隨著網建發展的不斷深入，終端營銷方式從單一式向全面式轉變。品牌宣傳陣地實現從現場宣傳到多媒體宣傳的跨越，卷煙陳列實現從簡單陳列到品牌“家族化”展示的轉身，部分零售終端實現從“卷煙購買區”到“品牌文化體驗區”的功能性飛躍，這些轉變都為組合化品牌培育提供了有力的支持。

　　三、“組合化”品牌培育措施

　　以本地市場目前在銷的“南京”品牌及其規格產品（十二釵系列產品）為探析對象，以點帶面，充分反映系列化卷煙產品實現“組合化”培育的總體思路。

　　1、培訓“組合化”，能力“創新化”。

　　品牌培育，培訓先行。要實現品牌培育的組合化，培訓的對象、方式、內容和側重點均有所不同。首先，培訓對象應主要為營銷人員和目標終端客戶，尤其是目標客戶的培訓效果直接關系到渠道銷售的成敗，因此尤為重要。培訓的內容以南京（硬十二釵薄荷）為例，由于南京品牌知名度高，因此在培訓內容方面應該主要加強該品卷煙蕰含南京的歷史元素，融合烤煙香與薄荷香的獨特賣點介紹。在培訓方式上，為加強營銷人員和終端客戶的形象認識，可展示本地已上市的南京（硬84mm金陵十二釵）和南京（硬十二釵烤煙），通過展示、講解、觀察其異同之處，形成其融于“南京”品牌又“自成一家”的深刻印象。由于南京品牌為成熟品牌，培訓側重點應放在品牌蕰含的文化元素上，滿足終端客戶和消費者對新品卷煙的好奇心理，讓產品的亮點、賣點通過零售終端的提煉轉換成消費者關心的因素，加深他們對品牌文化的認同。

　　2、人員“組合化”，分工“具體化”

　　對于整個品牌培育工作，團隊化的協作必不可少。首先，集思廣義制定培育方案。按照工商協同和精準營銷的工作要求，結合區域市場特點及品牌經營情況，組織營銷人員，開動腦筋，創新方法，制定可行性較強、措施扎實有力的品牌培育方案，開展有創意、有實效、精益求精的營銷培育策劃活動。其次，人員分工科學合理。設置“南京”品牌經理（市場經理），改善客戶經理在培育品牌時針對性不強的瓶頸，讓品牌經理（市場經理）將主要精力集中在大品牌的培育上，有效提升大品牌的市場競爭力。客戶經理則組成若干培育服務小組，如市場調查組、網絡宣傳組、現場宣傳組、現場服務組、現場陳列組等，使各個小組培育任務更明確、更具體、更有針對性。

　　3、宣傳“組合化”，客戶“融入化”。

　　目前，面向終端宣傳的方式呈現網絡化、多樣化。一是通過網上營銷平臺進行宣傳，播放“南京”系列卷煙文化宣傳片，展示南京十二釵系列精美煙標圖片，提高終端客戶對產品的認識；二是終端“家族化”展示宣傳，在零售終端柜臺對南京系列卷煙產品進行集中的“家族化”展示，讓消費者一目了然、心生好感，形成巨大的視覺沖擊力；三是現場宣傳小組駐店宣傳，宣傳小組配合零售客戶宣傳品牌、推介品牌，體現對零售客戶的支持，更是體現南京系列產品的“與眾不同”。四是終端體驗式營銷，精心挑選店堂形象氛圍好、配合度佳的零售終端店作為“體驗店”，店內設品牌展示區、品吸區、休閑交流區、報刊閱覽區，在上述區域分別張貼南京十二釵系列招貼畫，滾動播放品牌影音資料，邀請目標消費者進行品吸，進一步提高零售終端和消費者的參與度。

　　4、工具“組合化”，效果“升級化”。

　　營銷分析工具的運用多元化、科學化。一是開展市場調查，形成SWOT分析。對區域市場現狀、卷煙消費趨勢、品牌競爭情況、顧客消費習慣和意向、新品銷售前景等開展調查，明確品牌定位，評估品牌培育的可行性；二是運用卷煙營銷平臺的工具功能，設置各業態客戶集、南京品牌集，通過對一段時期各業態客戶的銷售變動觀察，對南京品牌集各規格間變化的趨勢，驗證培育效果，控制和糾正培育中出現的問題；三是運用信息采集工具，對目標零售客戶的銷售量和意見實施采集，集中到品牌經理（市場經理）進行匯總、分析，為下一步品牌培育工作提供參考。

　　通過系列營銷活動，有效提升工商協同營銷水平，提高知名度、美譽度及銷售業績，實現精準營銷，同系列不同規格之間實現效益累加。通過品牌組合化培育的精細化、系列化、科學化舉措，進一步提升營銷隊伍素質，提高品牌培育能力和終端建設水平，強化營銷管理規范創新，促進各項經濟運行指標提檔升級。

（圖片提供：趙軍）