煙草在線專稿　　作為煙草商業(yè)企業(yè)，營(yíng)銷工作開展得好壞直接影響著該單位的工作業(yè)績(jī)。而當(dāng)前的卷煙營(yíng)銷工作中，因?yàn)橹T多因素的存在，對(duì)于如何進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、提高精準(zhǔn)營(yíng)銷水平、切實(shí)提升貨源滿意度、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)這一熱點(diǎn)問題，始終無法有效實(shí)現(xiàn)突破。這其中，又具體涉及了貨源精準(zhǔn)投放、品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷、建立社會(huì)庫存和價(jià)格采集分析機(jī)制、合理開展網(wǎng)上配貨、客戶分類等五個(gè)方面工作。筆者認(rèn)為，有效解決了這五個(gè)熱點(diǎn)問題，那么營(yíng)銷工作上水平也成功了一大半。

　　下面，筆者結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)以上五個(gè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行分析和探討，并提出一點(diǎn)建議：

　　一、關(guān)于貨源精準(zhǔn)投放的建議

　　去年下半年以來，受區(qū)域卷煙市場(chǎng)差價(jià)影響，真煙外流形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，主要就涉及到了卷煙貨源投放環(huán)節(jié)。目前我們的貨源投放還過分依賴定量類別，造成一些敏感品牌卷煙在限量下調(diào)后，一些無實(shí)際銷售需求的客戶也最少能夠訂到一條以上的卷煙，所以，這些卷煙就成了不法分子回收外流的主要貨源。而對(duì)于信息采集客戶及網(wǎng)配客戶，因?yàn)榭蛻艚?jīng)營(yíng)素質(zhì)較低及責(zé)任心的不足，所上傳的數(shù)據(jù)也并不能完全體現(xiàn)該零售客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，因此，前期也出現(xiàn)了網(wǎng)配客戶參與真煙外流被取締的現(xiàn)象。

　　所以，要想實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放，首先還是要從合理定量類別著手。客戶經(jīng)理要科學(xué)分析零售客戶的實(shí)際銷售能力，依據(jù)實(shí)際情況確定零售客戶的合理定量類別，制定和調(diào)整類別時(shí)要根據(jù)實(shí)際，綜合考慮，科學(xué)定值；專賣管理部門則要嚴(yán)把類別調(diào)整的關(guān)口，仔細(xì)分析各零售客戶的定量是否合理，及時(shí)與業(yè)務(wù)部門進(jìn)行溝通。

　　其次，要合理調(diào)整懲罰性供貨措施。尤其是部分敏感品牌卷煙因?yàn)橥饬鞅徊楂@，地區(qū)營(yíng)銷中心對(duì)相關(guān)的單位訂貨量進(jìn)行了限量，很多有正常銷售需求的客戶也時(shí)常無法保證獲得正常銷售所需的貨源。因此，建議對(duì)該類客戶，要實(shí)際分析其涉案的卷煙是否主觀上存在外流嫌疑，并且還要科學(xué)分析其正常銷售的數(shù)據(jù)，以此為參考確定其敏感卷煙的供應(yīng)量。

　　再者，要?jiǎng)討B(tài)設(shè)置科學(xué)合理的存銷比。營(yíng)銷人員要注意不同零售戶、不同品牌、銷售淡旺季、貨源供應(yīng)等情況，積極通過實(shí)地走訪、分析零售客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，與零售客戶積極進(jìn)行溝通，形成有效的反饋機(jī)制。

　　最后，要規(guī)范數(shù)據(jù)采集工作。明確數(shù)據(jù)采集工作對(duì)于卷煙貨源供應(yīng)、網(wǎng)上配貨等工作的支撐作用，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)采集客戶選點(diǎn)工作中的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度，確保上傳的數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確地反映區(qū)域市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)。

　　二、關(guān)于品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議

　　目前，卷煙品牌培育工作過多注重結(jié)果，而輕視發(fā)展，營(yíng)銷工作缺乏精準(zhǔn)性。一是培育手段少了“精”字。品牌培育只是覆蓋式地向零售終端宣傳和做好品牌上柜工作，缺乏宣傳對(duì)象的分類篩選，讓品牌培育宣傳工作變得盲目。同時(shí)，忽視關(guān)注品牌流向市場(chǎng)后的表現(xiàn)，缺乏實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)調(diào)研。二是關(guān)注對(duì)象少了“準(zhǔn)”字。品牌培育過程中，只關(guān)注品牌是否從企業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為終端庫存，而并不關(guān)心終端庫存的動(dòng)銷情況，甚至偏激的認(rèn)為，品牌從企業(yè)流向客戶便大功告成，關(guān)注內(nèi)容上出現(xiàn)偏差，這樣的品牌培育思路和狀態(tài)會(huì)嚴(yán)重影響品牌的健康發(fā)展，讓零售終端長(zhǎng)期積壓庫存，最終極易引起品牌過早地進(jìn)入衰退期。

　　因此，要確保卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，前提是要準(zhǔn)確掌握品牌信息、客戶信息和消費(fèi)者信息：

　　首先，營(yíng)銷人員必須要對(duì)培育的品牌了如指掌。品牌信息主要包括品牌的固態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息，固態(tài)信息主要指品牌的價(jià)格、屬性和賣點(diǎn)，固態(tài)信息為品牌培育打下基礎(chǔ)，是品牌培育中不可或缺的信息點(diǎn)。動(dòng)態(tài)信息主要指品牌在市場(chǎng)上的銷售信息，包括動(dòng)銷數(shù)據(jù)（特指零售終端的動(dòng)銷數(shù)據(jù)）、價(jià)格波動(dòng)和消費(fèi)者意見，動(dòng)態(tài)信息讓營(yíng)銷人員清楚地了解品牌的發(fā)展痕跡，為下一步營(yíng)銷方案的制定提供有力支持。

　　其次，營(yíng)銷人員要根據(jù)信息深入挖掘，通過品牌信息選擇合適的客戶，采用適當(dāng)?shù)氖侄闻嘤放啤Ｕ莆湛蛻粜畔⒌哪康谋闶菍?duì)客戶分類管理，客戶的經(jīng)營(yíng)能力和配合程度是構(gòu)成客戶信息的兩個(gè)主要維度，高經(jīng)營(yíng)能力和高配合度的客戶是現(xiàn)階段品牌培育的主流群體，而面對(duì)其他三類客戶群，需要采取有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)提高品牌培育的綜合能力，例如對(duì)不想培育的客戶實(shí)施針對(duì)性的措施，提高配合程度，對(duì)不會(huì)培育的客戶進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)能力。

　　最后，營(yíng)銷人員要對(duì)消費(fèi)信息有個(gè)大概了解，消費(fèi)信息主要包括消費(fèi)者的購煙目的、購煙過程和消費(fèi)偏好等，與客戶信息相同，掌握消費(fèi)信息也能讓品牌培育更有針對(duì)性，不同的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的反應(yīng)程度不同，在熟知品牌信息的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)品牌最有利的市場(chǎng)往往能使品牌培育工作達(dá)到事半功倍的效果。

　　三、關(guān)于建立社會(huì)庫存、價(jià)格采集分析機(jī)制的建議

　　當(dāng)前的社會(huì)庫存、價(jià)格采集分析工作主要存在以下問題：

　　一是部分樣本戶還沒有養(yǎng)成“賣煙掃碼”的習(xí)慣。這主要涉及到零售戶的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣改變，特別是店里生意較好的客戶，一大早忙起來，根本就顧不上刷。因而容易造成漏掃現(xiàn)象，影響了庫存的準(zhǔn)確性。

　　二是卷煙限量供應(yīng)和零售戶“惜售”卷煙是造成存銷比偏大的重要因素。在長(zhǎng)時(shí)間的卷煙貨源供應(yīng)量不足的情況下，很多零售戶都采用包售，防止卷煙品種缺少過多而導(dǎo)致顧客流失。這樣就造成卷煙的銷量小而庫存量大的“虛假”現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌的存銷比值偏高，與市場(chǎng)反映會(huì)有所出入。

　　三是存銷比受季節(jié)、節(jié)日等因素影響波動(dòng)較大。遇到諸如季節(jié)、重大節(jié)日、流動(dòng)人員及偶然性消費(fèi)等因素，存銷比會(huì)受到較大的影響。正是因?yàn)槿绱?#xff0c;更需要認(rèn)識(shí)到存銷比是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，只能通過長(zhǎng)時(shí)間積累和計(jì)算，才能得到更為合理和準(zhǔn)確的數(shù)值比例，這樣的數(shù)據(jù)才更有利于我們的經(jīng)營(yíng)思路的變化和營(yíng)銷策略的調(diào)整。

　　四是樣本戶存在應(yīng)付心態(tài)。由于庫存信息采集工作直接的參與者是零售戶，采集的庫存數(shù)據(jù)是公司經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性非常重要。在具體的操作過程中，發(fā)現(xiàn)有部分零售戶采取應(yīng)付的態(tài)度，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生很大的影響。

　　五是數(shù)據(jù)的審核不嚴(yán)格。從近期庫存數(shù)據(jù)采集的情況來看，由于客戶經(jīng)理對(duì)數(shù)據(jù)審核不仔細(xì)，對(duì)零售戶庫存數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯不符合邏輯的情況沒有及時(shí)查找原因，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。

　　所以，接下去，我們應(yīng)該重點(diǎn)就以下幾方面落實(shí)好社會(huì)庫存、價(jià)格采集分析機(jī)制建設(shè)工作：

　　1、強(qiáng)化對(duì)零售戶的宣傳培訓(xùn)。客戶經(jīng)理加強(qiáng)樣本戶的宣傳解釋和培訓(xùn)，積極上門對(duì)有問題的樣本戶進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)，讓零售戶從思想上重視社會(huì)庫存采集工作。

　　2、引入樣本戶競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。對(duì)參加社會(huì)庫存信息采集的樣本戶，在卷煙供應(yīng)政策上建議營(yíng)銷中心進(jìn)行傾斜，同時(shí)加強(qiáng)管理，對(duì)不認(rèn)真做好庫存信息采集的零售戶，通過警告、更換、貨源供應(yīng)降檔等給予警示，讓他們更好地配合該項(xiàng)工作。

　　3、將客戶經(jīng)理定期審核數(shù)據(jù)工作納入月度績(jī)效考核，督促客戶經(jīng)理嚴(yán)格審核各自片區(qū)樣本戶數(shù)據(jù)。對(duì)于審核不嚴(yán)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的客戶經(jīng)理在月度考核上予以扣分，以提高其對(duì)該項(xiàng)工作的重視程度，保證數(shù)據(jù)的有效性。

　　四、關(guān)于合理開展網(wǎng)上配貨的建議

　　網(wǎng)上配貨是一種新穎的現(xiàn)代化智能配貨新模式，零售客戶對(duì)該模式還沒有完全適應(yīng)，卷煙配貨標(biāo)準(zhǔn)也不是很透明，零售客戶的心中沒有數(shù)據(jù)，對(duì)品牌的配送沒有底細(xì)，所以如何增強(qiáng)網(wǎng)上配貨的性價(jià)比顯得尤為突出。

　　筆者認(rèn)為，合理的網(wǎng)上配貨工作進(jìn)程應(yīng)該是基于零售終端功能店的業(yè)態(tài)、區(qū)域與類別不同，客戶的需求不同，消費(fèi)群體不同，卷煙配貨方式與存銷比的系數(shù)也因有所不同，節(jié)日消費(fèi)以及淡旺季的存銷比因設(shè)置權(quán)重與系數(shù)，可根據(jù)加權(quán)平均或季節(jié)指數(shù)以及指數(shù)平滑法等進(jìn)行測(cè)算與評(píng)定，計(jì)算出比較合理的系數(shù)進(jìn)行貨源供應(yīng)。對(duì)零售客戶所有經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌進(jìn)行配貨，做到不遺漏一個(gè)卷煙品牌，不少配一條卷煙，盡可能的讓零售客戶滿意。

　　網(wǎng)上配貨對(duì)于終端功能店的客戶應(yīng)該適當(dāng)允許零售客戶修改訂單，零售客戶對(duì)卷煙訂單的合理性提出意見與建議，以及增加部分沒有訂到的卷煙品牌，做到更加人性化。

　　網(wǎng)上配貨應(yīng)更加注重重點(diǎn)品牌的配貨，“532”、“461”知名品牌的配貨要到位，根據(jù)實(shí)際情況以及存銷比進(jìn)行精準(zhǔn)化測(cè)算配貨，這樣也有利于卷煙品牌的培育與重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)。

　　網(wǎng)上配貨應(yīng)根據(jù)客戶經(jīng)理的卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，零售客戶需求，市場(chǎng)需求狀況以及消費(fèi)者需求幾個(gè)方面進(jìn)行綜合智能配貨，對(duì)緊俏煙的供應(yīng)適當(dāng)傾斜，合理供應(yīng)卷煙貨源，提高零售客戶滿意度。

　　五、關(guān)于客戶分類的建議

　　完善的客戶分類是制定合理的卷煙貨源供應(yīng)政策、滿足零售客戶需求，確保貨源供應(yīng)公平、公正、公開的必要保證，也是培養(yǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)卷煙品牌培育、營(yíng)銷工作上水平的有效措施。客戶分類調(diào)整應(yīng)該要突出以下三方面：

　　一是分類評(píng)定內(nèi)容要進(jìn)一步具體化，突出時(shí)效性。特別對(duì)客戶業(yè)態(tài)分類和經(jīng)營(yíng)規(guī)模要進(jìn)行更為具體的分類和界定，既體現(xiàn)從客戶需求出發(fā)，又要有效規(guī)避界定客戶業(yè)態(tài)分類的模糊認(rèn)識(shí)，更好地突出時(shí)效性。

　　二是分類評(píng)定流程要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)便利性。為保證零售客戶了解掌握客戶分類評(píng)定的具體內(nèi)容，進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化客戶評(píng)定流程，并向客戶公開，讓廣大客戶對(duì)分類評(píng)定內(nèi)容的了解、掌握和宣傳溝通的便利性。

　　三是評(píng)定過程繼續(xù)要堅(jiān)持透明化，維護(hù)至上性。秉承“公平、公開、公正”的原則，最好通過“戶戶發(fā)放宣傳材料、宣傳溝通、加強(qiáng)督查”等方式，及時(shí)明確各項(xiàng)內(nèi)容評(píng)定的部門、人員的職責(zé)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息依據(jù)，繼續(xù)堅(jiān)持透明化的操作流程，明顯突出“客戶價(jià)值”的服務(wù)理念，有力維護(hù)客戶的切身利益，持續(xù)提高客戶滿意。

　　當(dāng)然，營(yíng)銷工作因?yàn)槠渫话l(fā)性工作任務(wù)或者其他相關(guān)因素影