煙草在線專稿　　作為煙草商業企業，營銷工作開展得好壞直接影響著該單位的工作業績。而當前的卷煙營銷工作中，因為諸多因素的存在，對于如何進一步加強規范經營、提高精準營銷水平、切實提升貨源滿意度、保持良好市場狀態這一熱點問題，始終無法有效實現突破。這其中，又具體涉及了貨源精準投放、品牌精準營銷、建立社會庫存和價格采集分析機制、合理開展網上配貨、客戶分類等五個方面工作。筆者認為，有效解決了這五個熱點問題，那么營銷工作上水平也成功了一大半。

　　下面，筆者結合工作實際，對以上五個熱點問題進行分析和探討，并提出一點建議：

　　一、關于貨源精準投放的建議

　　去年下半年以來，受區域卷煙市場差價影響，真煙外流形勢相對嚴峻，主要就涉及到了卷煙貨源投放環節。目前我們的貨源投放還過分依賴定量類別，造成一些敏感品牌卷煙在限量下調后，一些無實際銷售需求的客戶也最少能夠訂到一條以上的卷煙，所以，這些卷煙就成了不法分子回收外流的主要貨源。而對于信息采集客戶及網配客戶，因為客戶經營素質較低及責任心的不足，所上傳的數據也并不能完全體現該零售客戶的經營數據，因此，前期也出現了網配客戶參與真煙外流被取締的現象。

　　所以，要想實現貨源精準投放，首先還是要從合理定量類別著手。客戶經理要科學分析零售客戶的實際銷售能力，依據實際情況確定零售客戶的合理定量類別，制定和調整類別時要根據實際，綜合考慮，科學定值；專賣管理部門則要嚴把類別調整的關口，仔細分析各零售客戶的定量是否合理，及時與業務部門進行溝通。

　　其次，要合理調整懲罰性供貨措施。尤其是部分敏感品牌卷煙因為外流被查獲，地區營銷中心對相關的單位訂貨量進行了限量，很多有正常銷售需求的客戶也時常無法保證獲得正常銷售所需的貨源。因此，建議對該類客戶，要實際分析其涉案的卷煙是否主觀上存在外流嫌疑，并且還要科學分析其正常銷售的數據，以此為參考確定其敏感卷煙的供應量。

　　再者，要動態設置科學合理的存銷比。營銷人員要注意不同零售戶、不同品牌、銷售淡旺季、貨源供應等情況，積極通過實地走訪、分析零售客戶實際經營能力，與零售客戶積極進行溝通，形成有效的反饋機制。

　　最后，要規范數據采集工作。明確數據采集工作對于卷煙貨源供應、網上配貨等工作的支撐作用，強調營銷人員在數據采集客戶選點工作中的認真負責態度，確保上傳的數據能夠準確地反映區域市場銷售動態。

　　二、關于品牌精準營銷的建議

　　目前，卷煙品牌培育工作過多注重結果，而輕視發展，營銷工作缺乏精準性。一是培育手段少了“精”字。品牌培育只是覆蓋式地向零售終端宣傳和做好品牌上柜工作，缺乏宣傳對象的分類篩選，讓品牌培育宣傳工作變得盲目。同時，忽視關注品牌流向市場后的表現，缺乏實質性的市場調研。二是關注對象少了“準”字。品牌培育過程中，只關注品牌是否從企業庫存轉化為終端庫存，而并不關心終端庫存的動銷情況，甚至偏激的認為，品牌從企業流向客戶便大功告成，關注內容上出現偏差，這樣的品牌培育思路和狀態會嚴重影響品牌的健康發展，讓零售終端長期積壓庫存，最終極易引起品牌過早地進入衰退期。

　　因此，要確保卷煙品牌精準營銷，前提是要準確掌握品牌信息、客戶信息和消費者信息：

　　首先，營銷人員必須要對培育的品牌了如指掌。品牌信息主要包括品牌的固態信息和動態信息，固態信息主要指品牌的價格、屬性和賣點，固態信息為品牌培育打下基礎，是品牌培育中不可或缺的信息點。動態信息主要指品牌在市場上的銷售信息，包括動銷數據（特指零售終端的動銷數據）、價格波動和消費者意見，動態信息讓營銷人員清楚地了解品牌的發展痕跡，為下一步營銷方案的制定提供有力支持。

　　其次，營銷人員要根據信息深入挖掘，通過品牌信息選擇合適的客戶，采用適當的手段培育品牌。掌握客戶信息的目的便是對客戶分類管理，客戶的經營能力和配合程度是構成客戶信息的兩個主要維度，高經營能力和高配合度的客戶是現階段品牌培育的主流群體，而面對其他三類客戶群，需要采取有針對性的戰術提高品牌培育的綜合能力，例如對不想培育的客戶實施針對性的措施，提高配合程度，對不會培育的客戶進行指導培訓，提高經營能力。

　　最后，營銷人員要對消費信息有個大概了解，消費信息主要包括消費者的購煙目的、購煙過程和消費偏好等，與客戶信息相同，掌握消費信息也能讓品牌培育更有針對性，不同的消費市場對品牌的反應程度不同，在熟知品牌信息的基礎上，選擇對品牌最有利的市場往往能使品牌培育工作達到事半功倍的效果。

　　三、關于建立社會庫存、價格采集分析機制的建議

　　當前的社會庫存、價格采集分析工作主要存在以下問題：

　　一是部分樣本戶還沒有養成“賣煙掃碼”的習慣。這主要涉及到零售戶的經營習慣改變，特別是店里生意較好的客戶，一大早忙起來，根本就顧不上刷。因而容易造成漏掃現象，影響了庫存的準確性。

　　二是卷煙限量供應和零售戶“惜售”卷煙是造成存銷比偏大的重要因素。在長時間的卷煙貨源供應量不足的情況下，很多零售戶都采用包售，防止卷煙品種缺少過多而導致顧客流失。這樣就造成卷煙的銷量小而庫存量大的“虛假”現象，導致品牌的存銷比值偏高，與市場反映會有所出入。

　　三是存銷比受季節、節日等因素影響波動較大。遇到諸如季節、重大節日、流動人員及偶然性消費等因素，存銷比會受到較大的影響。正是因為如此，更需要認識到存銷比是一項長期性工作，只能通過長時間積累和計算，才能得到更為合理和準確的數值比例，這樣的數據才更有利于我們的經營思路的變化和營銷策略的調整。

　　四是樣本戶存在應付心態。由于庫存信息采集工作直接的參與者是零售戶，采集的庫存數據是公司經營決策的重要依據，數據的真實性和準確性非常重要。在具體的操作過程中，發現有部分零售戶采取應付的態度，對數據的真實性和準確性產生很大的影響。

　　五是數據的審核不嚴格。從近期庫存數據采集的情況來看，由于客戶經理對數據審核不仔細，對零售戶庫存數據出現明顯不符合邏輯的情況沒有及時查找原因，導致數據失真。

　　所以，接下去，我們應該重點就以下幾方面落實好社會庫存、價格采集分析機制建設工作：

　　1、強化對零售戶的宣傳培訓。客戶經理加強樣本戶的宣傳解釋和培訓，積極上門對有問題的樣本戶進行重點指導，讓零售戶從思想上重視社會庫存采集工作。

　　2、引入樣本戶競爭機制。對參加社會庫存信息采集的樣本戶，在卷煙供應政策上建議營銷中心進行傾斜，同時加強管理，對不認真做好庫存信息采集的零售戶，通過警告、更換、貨源供應降檔等給予警示，讓他們更好地配合該項工作。

　　3、將客戶經理定期審核數據工作納入月度績效考核，督促客戶經理嚴格審核各自片區樣本戶數據。對于審核不嚴，產生錯誤的客戶經理在月度考核上予以扣分，以提高其對該項工作的重視程度，保證數據的有效性。

　　四、關于合理開展網上配貨的建議

　　網上配貨是一種新穎的現代化智能配貨新模式，零售客戶對該模式還沒有完全適應，卷煙配貨標準也不是很透明，零售客戶的心中沒有數據，對品牌的配送沒有底細，所以如何增強網上配貨的性價比顯得尤為突出。

　　筆者認為，合理的網上配貨工作進程應該是基于零售終端功能店的業態、區域與類別不同，客戶的需求不同，消費群體不同，卷煙配貨方式與存銷比的系數也因有所不同，節日消費以及淡旺季的存銷比因設置權重與系數，可根據加權平均或季節指數以及指數平滑法等進行測算與評定，計算出比較合理的系數進行貨源供應。對零售客戶所有經營的卷煙品牌進行配貨，做到不遺漏一個卷煙品牌，不少配一條卷煙，盡可能的讓零售客戶滿意。

　　網上配貨對于終端功能店的客戶應該適當允許零售客戶修改訂單，零售客戶對卷煙訂單的合理性提出意見與建議，以及增加部分沒有訂到的卷煙品牌，做到更加人性化。

　　網上配貨應更加注重重點品牌的配貨，“532”、“461”知名品牌的配貨要到位，根據實際情況以及存銷比進行精準化測算配貨，這樣也有利于卷煙品牌的培育與重點品牌的成長。

　　網上配貨應根據客戶經理的卷煙經營指導，零售客戶需求，市場需求狀況以及消費者需求幾個方面進行綜合智能配貨，對緊俏煙的供應適當傾斜，合理供應卷煙貨源，提高零售客戶滿意度。

　　五、關于客戶分類的建議

　　完善的客戶分類是制定合理的卷煙貨源供應政策、滿足零售客戶需求，確保貨源供應公平、公正、公開的必要保證，也是培養零售客戶經營能力，促進卷煙品牌培育、營銷工作上水平的有效措施。客戶分類調整應該要突出以下三方面：

　　一是分類評定內容要進一步具體化，突出時效性。特別對客戶業態分類和經營規模要進行更為具體的分類和界定，既體現從客戶需求出發，又要有效規避界定客戶業態分類的模糊認識，更好地突出時效性。

　　二是分類評定流程要進一步標準化，體現便利性。為保證零售客戶了解掌握客戶分類評定的具體內容，進一步標準化客戶評定流程，并向客戶公開，讓廣大客戶對分類評定內容的了解、掌握和宣傳溝通的便利性。

　　三是評定過程繼續要堅持透明化，維護至上性。秉承“公平、公開、公正”的原則，最好通過“戶戶發放宣傳材料、宣傳溝通、加強督查”等方式，及時明確各項內容評定的部門、人員的職責和數據統計信息依據，繼續堅持透明化的操作流程，明顯突出“客戶價值”的服務理念，有力維護客戶的切身利益，持續提高客戶滿意。

　　當然，營銷工作因為其突發性工作任務或者其他相關因素影