煙草在線專稿　　當前，行業高位運行的壓力不斷加大，卷煙銷售面臨著高位增長與發展環境的雙重挑戰，經濟下行與結構提升的雙重壓力，以及品牌發展與資源配置的雙重矛盾。作為基層營銷部，面對區域需求疲軟、非渠道沖擊和市場資源流失，只有夯實基礎管理，強化專銷互動，推進終端建設，提升品牌培育能力，才能積極應對，主動調整，穩中求進。

　　一、夯實基礎管理，強化銷售措施，提升工作水平

　　面對當前復雜多變的市場環境，基層營銷部要以“細、嚴、恒”的工作態度，抓好細節，打好基礎。“細”就是要立足目標引領，加強市場監控，向“非煙”要銷量；“嚴”就是要立足基礎指標，加強考核激勵，從管理上銷量；“恒”就是要立足客戶服務，優化資源配置，從服務上穩銷量。一是突出目標引領，強化過程控制。基層營銷部應以“月目標，周分析，日通報”的方式，實行“績效面談”和“銷售日清”制度。根據銷售目標，結合市場狀況，將全年銷售計劃預測到月，調控到周。客服部、管理所每周共同與銷量進度低于時間進度一個百分點以上的客戶經理進行績效面談。指導客戶經理細分市場、跟蹤客戶、發現異常，并確定下周客戶走訪與市場監管的重點區域與對象。促使客戶經理明確差距，認識不足，迎頭趕上，促使管理所找準問題，細化措施，促銷上量。切實做到市場有監控，異常有處理，需求有響應，服務有改進；二是突出“四率”監控，強化基礎工作。為進一步提高需求預測的準確性、信息采集的精確性與貨源供應的精準性，應突出“四率”監控，強化基礎工作。每日分析，月度考核訂單成功率、新品上柜率、緊俏品牌覆蓋率與客戶走訪到位率。使訂單銜接有標準、品牌培育有目標、貨源供應有抓手、基礎工作有評價；三是優化資源配置，強化客戶服務。針對由于持續客戶拆遷、新戶入網及歷史客戶區域劃分，而存在的服務客戶數及訂貨周期不均衡的問題，基層營銷部應根據戶均銷量、客戶結構、服務強度，結合送貨線路，進行優化調整。減少城區、郊區客戶經理服務戶數的差異，為市場部適應市場變化，動態調整銷售計劃奠定基礎。

　　二、立足專銷互動，強化考核激勵，提升隊伍素質

　　按照突出市場導向、突出市場占有、突出市場凈化的要求，基層營銷部應深化專銷互動、加強考核激勵，努力提高銷量增長率與市場凈化率。首先是實行“專銷互動”連帶考核。在市公司考核制度引領下，捆綁管理所正副所長、市管員、客戶經理月度“銷量完成率”與“市場凈化率”連帶考核扣分。實施兩員“獎罰同步，同扣同獎，超額激勵，二次分配”的正負激勵制度。以市場檢查與訂單日程的“市場對接、時間對接、目標對接”為突破，探索建立“兩員”日訂單跟蹤、客戶跟蹤、市場監控的聯動機制，努力實現市場監管與卷煙銷售的無縫對接，進一步深化專銷互動，提高市場控制力；其次是強化督查考評與營銷激勵。為督查服務質量，實施服務改進，基層營銷部還應制定實施《客戶服務督查考評管理辦法》，實行客戶經理“135”拜訪記錄與管理所跟蹤“雙備案”制。明確客戶經理基礎工作檢查“六必看”，即明碼標價、《內管手冊》記錄、“一藍兩紅”購進、新品上柜、緊俏品牌供貨和終端信息上傳的六項平面檢查。在目前整體銷售壓力較大的情況下，為解決搶前進位意識不強，相互補位動力不足，進度差距考核不夠的問題，還可將月度營銷考核“銷量完成率”單一標準扣分，調整為梯次考核扣分。例如完成率在95%以上，低于一個百分點扣一分，95%以下，低于一個百分點扣兩分。激發活力，提高質量，兼顧公平。按照標桿引領的要求，進一步優化《客戶經理標桿評定細則》，在“專銷互動”突出專賣管理平臺風向標品規購進異常，在“精準營銷”突出重點品牌客戶覆蓋率，在“品牌培育”突出月度重點品牌新品上柜率。還應制定實施《區局（營銷部）年度激勵方案》，以“日通報，月對標，季評獎，年創優”的方式重點激勵卷煙銷售、基礎管理、終端建設與崗位練兵。努力提高管理所、客戶經理的市場監控力、銷量貢獻度與團隊執行力，實現全員激勵，團隊提升與創先爭優；第三是提升隊伍素質。基層營銷部應堅持開展“三個一”營銷培訓，每月提煉下發一次“月度營銷關鍵詞”，開展一次“五星標桿”客戶經理交流，組織一次問卷調查或測試，以多學、多說、多練的形式，培訓隊伍，提升素質。客服部還應對“135”工作法與專銷互動異常信息處理的關鍵步驟、關鍵節點、關鍵操作進行集中培訓，對基礎指標“四率”的認識理解、實際操作、跟蹤分析進行問卷測試。測試結果主要反映客戶經理對日常業務流程與標準的認識程度，對營銷服務持續改進的理解程度，對專銷互動異常監控的把握程度，對貨源供應精準性的操作程度。通過培訓和測試，明確下一步基礎管理，過程控制的目標與方向。基層營銷部還可開展“我為全員營銷做什么”的討論活動。即客戶經理每人針對服務區域的市場狀況、客戶特征、銷量進度，提交一份《市場分析報告》，制定一項區域個性化工作措施，提出一條合理化工作建議。做到“細分客戶再出發，制定目標再出發，調整狀態再出發”，進一步為發揮基層主觀能動性。

　　三、打造現代終端，推進“四網合一”，提升服務能力

　　終端建設的主要任務是打造具有現代性、時代性、特色性的現代卷煙零售終端，基層營銷部首先是確立目標，分批選點。以提高客戶經營能力，發揮終端功能為引領，立足規范，精心選取，有序推進，切實做到“成熟一戶，發展一戶，發展一戶，成功一戶”。將發展目標落實到市場部、分解到人，確保完成創建目標；其次是立足宣傳，優化服務。打造“三自”終端的重點和難點，是如何解除客戶對“信息對接”的疑慮，如何引導客戶通過硬、軟終端提高經營能力。市場部、客戶經理立足管理、培訓、服務，繼續組織開展客戶現場觀摩及體驗式培訓，堅持客戶經理每月一天“駐店式”服務，提高目標客戶的信任度、滿意度、依存度，提高入網客戶的認同感、歸屬感、價值感；第三是加強客我互動，拓展終端功能。現代卷煙零售終端“四網合一”的最終目標是，100%網上訂貨、100%開通網上營銷、100%運用網上結算、100%開展信息對接、100%具備品牌推廣及宣傳促銷硬件資源、逐步實現網上配貨。基層營銷部應以宣傳終端價值為著力點，發揮終端功能為發力點，通過線下客戶經理“一對一”上門宣傳，與客戶簽訂《規范經營及網上配貨協議書》，線上“客戶網絡服務平臺”、客戶服務QQ群操作培訓、互動講解。持續發展“三自”終端，持續宣傳網上營銷，持續推進網上配貨，提升服務能力。

　　四、精細品牌培育，探索工作模式，提升培育能力

　　品牌培育是商業企業的第一要務，品牌培育的成效集中反映了營銷網建水平的高低。按照品牌培育傳遞正能量的工作思路，為提高區域品牌培育工作的執行力、精準性，實現促銷增量，基層營銷部可制定實施“131”品牌培育工作模式。即針對區營銷部品牌培育工作中主要存在的，只注重銷售結果，不注重流程管控，只注重品牌狀態，不注重品牌成長，只注重鋪貨上柜，不注重終端培育的主要問題，加強目標引領，突出過程控制，堅持統籌兼顧，發揮能動作用。立足“品牌定位，動態引領，區域領銜，全員培育”1條工作主線，突出“客服部周品牌培育定向指導”、“市場部周品牌培育跟蹤分析”、“區營銷部月品牌培育分析評估”3項工作，發揮“市場部區域領銜”1個能動作用。避免基層品牌培育工作邊緣化，提高執行力，提高品牌培育的能力與水平。以目標時點化，流程規范化，考評精細化，培育全員化，把握品牌培育正方向、積蓄正能量、促進正循環。