煙草在線專稿

　　一、研究的背景和目的

　　廣西天等縣地處桂西南地區，是國家級貧困縣，經濟發展緩慢，消費水平偏低，卷煙結構不合理。天等煙草為了充分響應國家局關于提出“卷煙營銷上水平”的號召，充分發揮天等煙草發展潛力，有效打牢卷煙營銷基礎，天等煙草通過創新卷煙營銷工作模式，有效地破解了影響天等發展瓶頸，為天等煙草可持續健康發展創造了良好的條件。為此本文根據行業積極思考、謀劃、實踐“三大課題”為契機，以天等推行誠信互助小組建設模式為突破口，歸納和總結天等煙草在創新營銷工作模式方面的研究與實踐。希望通過本次創新營銷工作模式研究，能夠為其他其發達地區卷煙營銷工作的開展提供參考思路。

　　二、天等卷煙營銷工作現狀分析

　　天等縣地處桂西南，地形主要以丘陵為主，耕地面積少，經濟發展緩慢。因受到客觀因素的影響，天等轄區卷煙市場價格秩序較混亂，低價競銷現象普遍存在，零售客戶守法經營意識淡薄，自我經營管理能力較弱，客戶卷煙上柜寬度偏窄，重點高端品牌卷煙市場培育難度大。

　　（一）天等經濟發展水平緩慢，卷煙營銷基礎工作薄弱

　　因受客觀因素的影響，天等卷煙營銷基礎工作薄弱。2012年全縣累計銷售卷煙7972箱，單箱銷售額為14210元，一二類卷煙銷量655箱，僅占整個銷量比重的8.2%，8元以上真龍銷量為307箱，占整個銷量比重的3.85%，一直以來天等卷煙銷量和單箱銷售額排名均在轄區末位，提升“營銷上水平”工作難度大。

　　（二）卷煙市場價格秩序混亂，市場監管工作難度增大

　　天等卷煙市場情況較為復雜。卷煙市場價格波動，難以使用貨源分配調節市場價格，不同縣份等卷煙市場情況較為復雜。卷煙市場價格波動，難以使用貨源分配調節市場價格客戶之間串貨時常存在。市場上一種卷煙有幾種不同的價格，以一包零售指導價22元的玉溪為例，市場上售價分別有22元、21元、20元，卷煙條價不統一的現象更為普遍，對于客戶存在低價競銷行為，專賣調查取證難度較大，影響了對市場的監管。

　　（三）客戶卷煙上柜寬度偏窄，高端卷煙上柜接受度低

　　2011年、2012年轄區客戶戶均上柜規格數分別為23個、28個，戶均上柜寬度偏窄，增長幅度緩慢；零售客戶擔心上柜高檔卷煙風險過高，高端卷煙上柜率低，以轄區銷售的幾種高端卷煙為例：軟盒中華、硬盒芙蓉王、真龍（海韻）2012年上柜率分別為3.63%、6.71%、8.81%，以同等縣份相比高端卷煙上柜率偏低，影響了品牌培育的發展。

　　（四）客戶守法經營意識較差，自我管理水平能力偏低

　　大量的外出務工人員，造成轄區內的零售客戶大部分年齡結構偏大，文化知識水平偏低，守法經營意識淡薄。受先天因素影響零售客戶自我管理水平能力低，主動提升經營能力的意識不高，低價競銷現象存在。規范零售客戶經營行為，營造公平競爭、守法經營的市場環境，提高零售戶的經營能力和盈利水平，實現零售客戶自我管理水平提升，顯得尤為重要。

　　（五）客戶缺乏品牌培育意識，重點品牌培育方式單一

　　天等轄區零售客戶主要以粗放式經營為主，缺乏較長遠的規劃，品牌培育意識淡薄，銷售卷煙僅停留在為賣煙而賣煙的階段，消費者對零售客戶忠誠度不高。天等部分零售客戶因為缺乏相應的文化水平，掌握卷煙知識內容較少，品牌賣點不熟悉，品牌培育難度大；同時零售客戶采用以粗放式的經營，對于重點品牌培育工作配合度不高，重點卷煙品牌培育方式也單一，品牌推介能力較弱，難以實現品牌培育的規模化。

　　四、天等解決卷煙營銷工作問題對策

　　為了有效打牢卷煙營銷基礎，有效解決現階段卷煙營銷工作存在問題，實現天等煙草持續健康發展，天等煙草立足實際，大膽創新營銷思維，通過在轄區內開展誠信互助小組建設，實施“聯動穩價、組合訂貨、誠信經營、共育品牌”等十六管理分針，逐步實現“營銷工作上水平”。

　　（一）落實聯動穩價，維護卷煙價格秩序

　　為了維護卷煙零售市場價格穩定，確保卷煙市場可持續健康發展，天等煙草以誠信互助小組建設為平臺，以小組成員內部間相互監督、共同穩價為基礎，煙草部門維護市場價格秩序為保障，確保零售客戶的合法利益，通過批零合作、專銷協同、聯合定價、共同監督，確保卷煙價格實現長期穩定。并針對市場情況制定一系列卓有成效的措施：首先是召開小組成員會議，明確并制定統一的包價和條價，要求誠信互助小組成員內共同遵照執行；其次是建立價格執行監督檢查機制，要求客戶經理、市管員在日常走訪及監督檢查過程中，對客戶執行統一價格情況進行監管。同時小組成員之間要敢于監督和舉報擾亂價格秩序、違法違規經營行為，形成穩價合力，共創良好經營環境；最后是建立健全市場價格信息監測體系，及時根據市場價格信息把握好貨源投放、客戶合理庫存關系，確保卷煙價格平穩。

　　（二）推行組合訂貨，促進高端卷煙上柜

　　針對天等轄區高檔卷煙上柜難的問題，天等煙草大膽創新思維，積極探索品牌培育新途徑，解決高端卷煙上柜難題。采取的措施主要為誠信互助小組成員在自愿參與、自主協商的基礎上，在煙草部門的引導和監管下，組團訂購卷煙，并拆包、貼簽、上柜銷售的訂貨方式。在實施創新訂貨方式的過程中，天等煙草牢牢把握規范化、痕跡化、靈活性原則，首先是做好組合訂貨的宣傳引導工作，保證零售客戶在煙草專賣相關規定范圍內，實現靈活訂貨、規范訂貨、有效訂貨；其次是做好組合訂購卷煙貨的痕跡化管理和貨源流向的監測工作，避免出現卷煙流向非訂貨客戶，影響組合訂貨的運行效率；最后是做好組合訂貨的后續服務跟進，提高客戶對煙草公司的忠誠度和信賴度。這個創新的訂貨的方式，解決了天等高端品牌上柜難的問題。

　　（三）堅持誠信經營，增強客戶管理意識

　　天等煙草為了增強客戶誠信經營意識，提高客戶的自我管理能力，充分發揮零售客戶的主體作用，通過讓客戶堅持誠信經營，有效提高了零售客戶自我管理意識。誠信經營是指小組成員嚴格按照相關的法律、法規及誠信互助小組的章程、公約，誠實守信，規范經營，增強客戶自我管理、自我監督意識。為了使誠信經營得到廣大零售客戶的響應和參與，主要實施以下幾個措施：一是通過客戶誠信經營考評體系，參照考核細則，每季度對小組成員開展一次考核評分。按照守法經營、配合執法檢查等情況占權重35%，經營能力、品牌培育能力、終端建設等情況占權重65%進行考評。二是開展客戶星級考核評定，按照不同的考核分數段為客戶頒發星級牌匾。堅持誠信經經營，提高了客戶自我管理的意識與能力，促進了客戶自我管理意識的提升，市場凈化率得到進一步優化。

　　（四）倡導共育品牌，形成品牌培育合力

　　實施共育品牌措施目的就要解決重點品牌培育的問題，即小組成員在煙草部門指導下，通過統一宣傳口徑、統一培育方式、統一卷煙陳列、做到思想統一、步調一致，持續提升品牌培育效率，形成區域內品牌規模效應，實現批零雙方發展同向、工作同心的目的。主要做法：一是確定現階段重點品牌規格、牌號，向客戶講解該品牌的特性及推介對象、宣傳賣點，讓客戶對該品牌有所了解，針對不同的客戶環境設定不同的品牌上柜寬度，同時對客戶進行相應的考核評分；二是通過“兩會一臺”（品牌培育經驗交流會、產品推介培訓會、網上交流平臺）采取集中培訓或者一對一對上門為客戶進行指導等方式，推動共育品牌工作的開展，同時充分利用新商盟訂貨系統，為客戶搭建網上交流平臺，讓大家參與互動，及時共享有關品牌信息；三是在小組成員內部推廣統一的地陳列模式，統一的宣傳口徑、統一的推介方式，做到“消費引導到位，上柜展示到位，生動陳列到位，培育求執行到位”（“四個到位”）。讓消費者在哪里都能“看得到，找得到，買得到的”的品牌培育模式，共同推進品牌培育工作的順利開展。

　　五、小結

　　在創新營銷工作模式上，天等走出了堅實的一步，以開展誠信互助小組建設為平臺，通過實施“聯動穩價、組合訂貨、誠信經營、共育品牌”等措施，有效地打牢卷煙營銷基礎。聯動穩價保障了客戶的利益，組合訂貨增加了上柜寬度，誠信經營營造了良好的卷煙銷售氛圍，共育品牌優化了卷煙結構。客戶盈利水平的提升，增加銷售卷煙的積極性，客我關系則更加和諧。