煙草在線專稿　　9月17日，卷煙品類創新與發展交流會在湖北武漢召開。國家煙草專賣局李克明指出，自2008年以來，行業在卷煙品類構建與創新上圍繞著“有支撐、成體系、能感知”的要求，做了大量工作和有益探索，豐富了中式卷煙的內涵、評價體系、產品特色和系統創新，使中式卷煙真正成為國際卷煙品類的一個分類；使品牌差異化得以彰顯，破解了卷煙品牌的同質化；促使部分品牌異軍突起、后來居上，保持了行業品牌競爭的格局；助推拉動作用明顯，有力促進了重點品牌的發展。

　　第一、從戰略上突破品類構建，讓品類戰略更加符合“卷煙上水平”發展需要。

　　品類構建是煙草行業發展的必定選擇。沒有品類構建，要想讓卷煙品牌獲得長久發展，是件不容易做到的事情，因為卷煙品類能夠讓消費者充分認識品牌產品，能夠讓卷煙市場充分接受品牌產品，諸如“黃鶴樓”的淡雅香、“金圣”的本草香、“黃金葉”的濃香等品類，有力促進了卷煙品牌的發展。經過多年發展，卷煙品類有了長足發展，有力支撐了品牌發展，支持了“卷煙上水平”目標實現，如果沒有卷煙品類構建，僅靠卷煙品牌的單打獨斗，很難實現重點品牌的成長，也難以實現行業穩定健康發展。為了讓卷煙品牌更好發展，更好滿足煙草行業需求，在卷煙品類構建上實現新突破，以適應“卷煙上水平”，這需要從戰略上思考卷煙品類構建，讓卷煙品類構建符合行業發展戰略，符合品牌發展戰略。

　　從戰略上突破品類構建，是從戰略層面思考、推進品類構建，這需要煙草行業從全局出發，把品類構建放到重要位置來抓，使得卷煙品類更好促進卷煙品牌發展。如果不從戰略層面來抓品類構建，僅靠低層次的模仿，品類構建達不到預期目標，卷煙品牌發展會遭遇到瓶頸，不利于卷煙品牌的市場培育。縱觀各個煙草企業構建的卷煙品類，有力促進了品牌產品市場影響力，提升了卷煙品牌產品在消費者心中形象，提高了卷煙品牌產品在市場中份額，象“黃鶴樓”的淡雅香、“金圣”的本草香、“黃金葉”的濃香等品類。隨著煙草行業發展，品類構建的重要作用越來越突出，這需要從戰略上謀劃品類構建，讓品類構建更好促進卷煙品牌發展，讓煙草行業更好實現“卷煙上水平”發展目標。

　　第二、從市場上突破品類構建，讓品類營銷成為市場反應與市場傳播重要手段。

　　品類營銷是煙草行業發展的重要內容。沒有品類營銷，要想讓卷煙品類獲得長久發展，是件不容易做到的事情，因為品類營銷能夠讓消費者了解卷煙品類，能夠讓消費者接受卷煙品類產品，如果缺少了品類營銷，消費者在腦海中形不成卷煙品類印象，進而無法形成相當強的購買力，這對于卷煙品類來說，是個不好的選擇。再者，品類營銷要比品牌營銷寬廣，能夠讓消費者充分認識卷煙品類，這樣，消費者選擇余地非常大，不象卷煙品牌營銷那樣，僅對卷煙品牌進行市場培育，不利于整個卷煙品牌產品的成長。在市場上突破品類構建，讓品類營銷成為營銷主流，是卷煙營銷的主力，是實現卷煙品牌發展的可靠保證，如果不有所突破，僅靠卷煙品牌營銷，有可能影響到“卷煙上水平”目標實現。

　　對于品類營銷來說，要結合好品類構建，重視市場反應，讓消費者接受卷煙品類，讓卷煙市場容納卷煙品類，使得卷煙品類贏得廣泛關注。在消費市場中，消費者對卷煙品牌是情有獨鐘，對于卷煙品類還沒有形成深刻印象，這需要擴大卷煙品類的宣傳力度，讓卷煙品類成為市場反應的主要手段。同時，要積極構建卷煙品類市場傳播的重要渠道，讓卷煙品類盡快進入到消費者心中，進入到卷煙市場中，形成可觀的市場份額，這需要加大卷煙品類的宣傳力度，提高卷煙品類的市場適應性。卷煙品類的構建，含有大量的技術創新，這些技術是看不見的，需要把看不見的技術變成看得見的體驗，為此，應加大品類營銷力度，讓卷煙品類真正贏得消費者與市場的高度關注。

　　第三、從創新上突破品類構建，讓品類創新引領著卷煙品牌實現可持續性發展。

　　品類創新是煙草行業發展的必定課題。沒有品類創新，要想讓卷煙品類獲得長久發展，是非常艱難的事情，因為品類創新能夠激發煙草企業的活力，能夠讓消費者接受到新產品。這些年來，在煙草行業大力支持下，煙草企業品類創新取得了明顯效果，有力提升卷煙品牌的市場影響力，諸如，湖北中煙的“淡雅香”品類、貴州中煙的“國酒香”品類、福建中煙的“生態綿柔香”品類等等，提升了卷煙品牌在消費者心中形象，擴大了卷煙品牌在市場中份額。如果不進行品類創新，僅靠初期品牌產品維護市場，市場萎縮是必然趨勢，卷煙品牌發展就會變得艱難起來，這需要眾多煙草企業要把品類創新作為卷煙品牌發展的重要課題來抓，讓品類創新成為煙草企業穩定發展的助推器。

　　如何進行品類創新？是擺在各個煙草企業面前的重要課題，這需要在品類創新上有所突破，讓品類創新推動著煙草企業穩定健康發展。為了讓品類創新更加符合煙草企業需求，應從研發、制造、營銷等方面有機結合起來，共同維護卷煙品牌產品，讓品牌產品符合消費者的現實需要，符合卷煙市場的發展變化。對于品類創新，要升級好卷煙品牌，讓卷煙品牌在更高層次上適應消費者的需求，適應卷煙市場變化，切不可研發、制造、營銷出現斷裂，那將影響到卷煙品牌的市場培育，影響到煙草企業發展。品類創新是項系統性工程，不能從一方面入手，推進品類創新，這需要從各個方面考慮，全面推進品類創新，讓卷煙品類更好適應煙草企業發展，以提升煙草行業發展的動力。

　　第四、從技術上提升創新力，讓品類構建符合卷煙品牌產品技術創新發展需要。

　　技術創新力是品類構建的助推源泉。沒有技術創新，就沒有品類構建，因為品類構建是建立在技術創新之上的，縱觀煙草企業構建的卷煙品類，都是在技術創新有較大成果基礎上，結合著卷煙品牌自身特點，構建出全新的卷煙品類。一旦離開了技術創新，卷煙品牌產品失去活力，煙草企業產品升級換代變得艱難起來，品類構建就會成為海市蜃樓，卷煙品牌發展就會失去支撐。技術創新要圍繞著品類構建進行，因為技術創新需要投入巨大人力、物力、財力，一旦偏離了品類構建，會造成大量浪費，不利于煙草企業發展，更不利于煙草行業發展。同時，技術創新要有力度，不能修修補補，要在關鍵技術上有重大突破，要在關鍵環節上有所創舉，讓技術創新成為品類構建的推動力量。

　　提升創新力，不是說到就能做到的事情，需要從各個方面入手，破除體制機制障礙，讓創新力得到迸發，讓品類構建得以完成。為了提升技術創新力，要加大人才培養力度，讓創新性人才得到快速成長，從而夯實品類構建的人才基礎；要充分構建人才成長的通道，讓創新性人才得到快速成長，成為某技術領域的帶頭人；要從物質獎勵與精神獎勵進行傾斜，讓創新性人才感到人生的價值，感到奉獻的樂趣。提升技術創新力，要注重軟環境營造，要厚愛一層，切不可一律對待，那將扼殺技術創新的熱情，使得技術創新沒有了后勁。同時，技術創新要適應品類構建，讓卷煙品類在優良環境中成長，成為煙草企業發展的重要力量，切不可讓技術創新大大超越了品類構建，那將影響到卷煙品類的發展。

　　第五、從市場上提升營銷力，讓品類構建符合卷煙品牌市場營銷能力不斷提升。

　　市場營銷力是品類構建的有效保證。沒有市場營銷，就沒有品類構建，因為市場營銷能夠把品類產品銷售給消費者，能夠把品類產品帶給各地卷煙市場，形成可觀的市場份額。這些年來，品類構建能夠順利進行，與品類營銷是密切相關的，一旦離開了品類營銷，品類構建就變得異常艱難，諸如，湖北中煙的“淡雅香”品類、河南中煙的“濃香”品類、福建中煙的“生態綿柔香”品類等，都是在品類構建基礎上，大范圍進行品類營銷。品類營銷要緊緊結合著品類構建，切不可忽視了品類特色，因為營銷是為品類服務的，如果離開了品類，再好的品類營銷，也沒有多少出路。當前，煙草企業為了構建好卷煙品類，在品類營銷上下足了功夫，收到了非常好的效果，但是，有些消費者對于品類與品牌還處于混淆狀態，這需要煙草企業下下功夫，把卷煙品類推介給消費者，讓他們徹底明白品類的內涵。

　　提升市場營銷力，對于品類構建來說，是個沉重話題，因為市場營銷往往針對著卷煙品牌產品，很少涉及到品類，這需要煙草企業從品類構建層面上深入解讀，從品類營銷上下足功夫。為了提升市場營銷力，煙草企業應從卷煙品類出發，采取熱點營銷、網絡營銷、婚慶營銷等渠道，大力宣傳卷煙品類，讓消費者充分認識品類產品，讓卷煙市場容納品類產品，從而夯實品類構建的基石。同時，提升市場營銷力，要從行業品牌可持續發展出發，有效營銷品類產品，讓消費者充分認識品類產品，讓卷煙市場充分接受品類產品，為品類構建打下堅實基礎。再者，品類營銷相對于品牌營銷更加廣泛，這需要提出品類產品精華，讓品類產品在市場中擁有著強大的競爭力。

　　第六、從品牌上提升文化力，讓品類構建符合卷煙品牌文化豐富內涵展示張揚。

　　品牌文化力是品類構建的深層內涵。沒有品牌文化，就沒有品類構建，因為品牌文化是卷煙品類的背書，是卷煙品類贏得消費者關注的重要內容。經過多年發展，卷煙品牌產品數量有了較大增加，品牌產品知名度有了較大提升，這與卷煙品牌文化是分不開的，一旦離開了卷煙品牌文化，消費者對品牌產品沒有了忠誠度，替代性產品就會變成現實，進而影響到卷煙品牌的成長。品牌文化也是卷煙品類構建的重要內容，因為卷煙品類需要品牌文化作支撐，需要品牌文化來詮釋品類構建，這樣品類構建才具有意義。同時，品牌文化形成不是一日之功，是個長期過程，這需要煙草企業精心努力，培育好品牌文化，讓消費者認知品牌文化，從而讓品牌文化成就卷煙品牌夢想。

　　提升品牌文化力，不是簡單的課題，需要從各個方面入手，深入